商标管理的目标误区,商标管理的内涵

商标管理的目标误区

1.为商标而商标假如问企业“为何要建立商标”,有的人的答案可能是“现在流行做商标”。这种“随大流”的想法说明他们还不清楚商标对他们企业代表着什么。仅有深知“商标是怎样促进企业发展”的管理者,才能真正把商标建设放在工作的首位。否则,他们可能只会在各种媒体上让商标亮相,而不是为消费者营造全方位的商标体验。2.把名牌当作商标的建设目标把名牌看作商标是大多数企业常见的认识误区,其症结在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种错误思想的指导下,他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势商标。于是,广告轰炸、商业炒作成为他们商标经营的主要内容。或许他们心里有数,在先打响名气之后再逐步提升商标美誉度,这种“商标战略”的如意算盘似乎打得很响但事实上,商标的形成是1个连续的过程,商标形象从一开始就在消费者头脑中积累,当初“打响名气”的策略完全可能对后来的商标形象产生负面影响。一些“打响名气”的手法常常招来旁人的鄙视,如在商场内举行接吻比赛、当众泡澡之类的噱头来吸引顾客。西方商标资产模型告诉我们,知名度只是商标成功的1个基本条件,美誉度、良好联想、商标的内涵才能支撑起个成功的商标。没有商标内涵,一时的名气即使再大也只能是商标“泡沫”,这样的商标是没有生命力的。3.做商标就是做销量商标的塑造是战略行为,是一项长期的系统工程,必须认真的规划和长久的坚持。然而许多企业只看到眼前利益,只在乎短期销量,为追求销量第一甚至不惜损害商标资产。不可否认,商标属于发展层面的内容,对于企业而言,首先要解决生存问题。正由于此,降价、促销、炒作似乎特别受企业的青睐。然而,在获得“第一桶金”之后,仍然一味地沉迷于怎样扩大市场份额、怎样迅速提高销量往往会影响到商标未来的发展。这是涉及到企业能否“基业常青”的重大问题,不可不察。“基业常青”是大多数企业的愿望,不幸的是,太在乎销量的“商标近视症使得商标的长期发展变得困难。

商标管理的内涵

无论是“商标”还是“商标管理”,都是炙手可热的词汇,各国政府、企业甚至个人会不听到、提到这样的词汇,这说明“商标经济时代的到来”的说法是不容置疑的现实。商标管理顾名思义应是对商标进行管理的过程,商标管理的目的在于能够增加商标价值,无论这种商标价值的归属是谁。当然,这里必须强调指出的是,小编所研究的商标管理主要是基于对企业(厂商)的商标管理过程,其目的在于培育或增加其商标资产,并以消费者或顾客为中心进行的一系列商标管理活动。因此,对于商标管理的内涵应至少体现以下几点内容。1.商标管理的主体应是企业(厂商)作为为实现利益最大化的企业而言,其根本功能在于在既定的资源下实现资源的最优配置。怎样提升商标价值,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业商标战略目标,则是企业必须要主动担当的。2.商标管理的目的在于培育商标资产商标资产是企业最重要的无形资产,甚至体现了企业的竞争能力。商标管理最根本的日的在于通过对商标进行科学的管理,在消费者心目中产生有益的商标知识和积极的商标联想,并通过提升商标知名度、商标忠诚度、品质认知度等,最终实现商标资产的增值。3.商标管理应围绕消费者或顾客这一中心许多企业高层管理人员已经意识到,产品、生产流程以及他服务等可能会被复制,但在消费者头脑中形成的商标信念和商标态度却难以复制,这会成为企业竞争的核心优势。越来越多的企业实践和理论研究表明,商标管理的活动必须以消费者或顾客为中心来展开。