商标管理的目标,商标管理的目标误区

商标管理的目标

商标管理的目标就是让商标保值和增值。而这一目标是靠许多基本手段和工作来完成。（一）维护商标一致性商标的一致性对于维护商标联想的强度和偏好至关重要。中国市场发展时间较短，市场的转变相较成熟市场转变更快，经营者的经验相对不足，因此中国企业商标管理者更容易改变，强调保持商标的一致性更具有意义。商标的一致性并不代表着一成不变。恰恰相反，“一致性”也必须多种战术转换和转变，以保持战略目标和商标方向。曾经有效的战术在使用数次后可能会失效，价格可能会波动，广告活动的创意和口号会有所不同，商标结构可能调整。但应对这些转变一般而言要在商标核心价值和商标战略的指导下开展，而不能由于短期的销量或管理者的心意而随时转变。（二）建立卓越的信誉信誉是商标的基础。没有信誉的商标几乎没有办法去竞争。许多“洋”商标同中国本土商标竞争的热点就是信誉。由于“洋”商标多年来在全球形成了规范的管理和经营体系使消费者对其商标的信任远超过本土的商标。本土商标同跨国商标竞争的起点是树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高顾客满意度的机制来建立信誉。（三）争取广泛的支持没有企业价值链上所有层面的全力支持，商标是不容易维持的。除了顾客的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。（四）建立与顾客亲密的关系由于顾客需求的动态转变和取得信息的机会不断增加，为顾客提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。仅有那些同顾客建立了紧密的长期关系的商标才会是最后的胜利者。因此国内外的商标现在都不遗余力地想办法同顾客建立直接的联络并保持顾客的忠诚度。（五）增加顾客亲身体验的机会顾客购买的习惯不断发生着巨大的转变。光靠广告上的信息就决定购买的概率已经越来越低了。消费者有时必须在购买前先尝试或体验，再决定自己是否购买。因此商标的维持和推广的挑战就变成让顾客在最方便的环境下，不必须支出太多时间、精力就能够充分了解产品质量、功能的挑战。商标管理并非易事，消费者越来越理性，可选择的空间越来越大，并且对于一般的营销套路已经产生了免疫力。商标主由于利益需求及商标知识的缺乏，常常采取商标延伸与组合。随着产品线的拓宽和延长，产品与商标的关系越来越复杂。媒体的碎片化导致选择最佳媒体组合的难度加大，商标推广成本增加，进而使商标创建的难度加大。这些都将使商标管理目标面临的更多的挑战。

商标管理的目标误区

1.为商标而商标假如问企业“为何要建立商标”,有的人的答案可能是“现在流行做商标”。这种“随大流”的想法说明他们还不清楚商标对他们企业代表着什么。仅有深知“商标是怎样促进企业发展”的管理者,才能真正把商标建设放在工作的首位。否则,他们可能只会在各种媒体上让商标亮相,而不是为消费者营造全方位的商标体验。2.把名牌当作商标的建设目标把名牌看作商标是大多数企业常见的认识误区,其症结在于将商标知名度狭义地理解为商标的全部。在这种错误思想的指导下,他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势商标。于是,广告轰炸、商业炒作成为他们商标经营的主要内容。或许他们心里有数,在先打响名气之后再逐步提升商标美誉度,这种“商标战略”的如意算盘似乎打得很响但事实上,商标的形成是1个连续的过程,商标形象从一开始就在消费者头脑中积累,当初“打响名气”的策略完全可能对后来的商标形象产生负面影响。一些“打响名气”的手法常常招来旁人的鄙视,如在商场内举行接吻比赛、当众泡澡之类的噱头来吸引顾客。西方商标资产模型告诉我们,知名度只是商标成功的1个基本条件,美誉度、良好联想、商标的内涵才能支撑起个成功的商标。没有商标内涵,一时的名气即使再大也只能是商标“泡沫”,这样的商标是没有生命力的。3.做商标就是做销量商标的塑造是战略行为,是一项长期的系统工程,必须认真的规划和长久的坚持。然而许多企业只看到眼前利益,只在乎短期销量,为追求销量第一甚至不惜损害商标资产。不可否认,商标属于发展层面的内容,对于企业而言,首先要解决生存问题。正由于此,降价、促销、炒作似乎特别受企业的青睐。然而,在获得“第一桶金”之后,仍然一味地沉迷于怎样扩大市场份额、怎样迅速提高销量往往会影响到商标未来的发展。这是涉及到企业能否“基业常青”的重大问题,不可不察。“基业常青”是大多数企业的愿望,不幸的是,太在乎销量的“商标近视症使得商标的长期发展变得困难。