商标关系模型,商标关系谱

商标关系模型

能够用1个简化了的示意模型对艾格的商标关系理论进行深入的解释。艾格的商标关系基本能够勾勒出商标关系的框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系，这四项要件构成了完整的商标关系，对商标关系的解释就是从这四项构成要件的解释开始，它们分别是商标关系的主体、客体、载体及关系的内容。下面我们将逐一解释这四项要件在商标关系模型中的位置和作用。（一）商标关系的主体商标的主体就是指商标源，商标源的概念不仅是指商标的发出者或制造者，也指对商标具有修改、经营、转让等权利的商标的控制者，它与经营的主体不是同一概念。商标源的获得成本包含了设计投入、申请注册成本等，是获得对商标具有修改、经营、控制转让等权力的成本，这些成本可用历史成本法计量并确切地反映在财务报表中，是以财务方式对商标计量的主要对象。（二）商标关系的客体商标的客体是消费者头脑中的商标意识空间。商标作为一种象征，其作用表现在其对消费者消费行为的影响上，它的存在方式与其他经营要素相比有着特殊的形式，主要表现在不明确性上，它的价值不明确，存在形式不明确，关系也不明确。由于商标象征与符号有千丝万缕的关系，一种象征形式被理解为一种精神能量，使一种精神的意义内容和一种具体的感性符号相连，并内在地属于该符号，因此它具有与符号相似的性质，是符号与信息的集合，因此，它的衰减只与时间有关。在商标关系所有的概念当中，仅有消费者头脑中的意识空间才能担当商标运动的客体，使商标信息被消费者意识化和符号化。商标载体的构建成本是指，商标经营主体对个体消费者头脑中的商标进行构建而必须的费用。所有使受众能够接触商标、接受商标广告的成本和直接宣传的费用都属于商标载体的构建成本。（三）商标关系载体一般认为商品（产品或服务）是商标的载体，由于符号的运动要依靠相对稳定的物质载体，商品具有作为载体的所有性质，因而在商标关系运动当中，它作为符号的载体存在。在商标关系模型中，商品表现为商标附着物，包含了产品、服务、地区和城市，它能够附着商标概念的一切事物，它的存在是商标发挥作用的必要条件。商标附着物的使用成本是对商品或形象必须的对象进行的商标附着费用，如包装物的商标识别标准化、经营标识统一、产品的商标识别制作等费用。（四）关系与符号关系的一般定义是指人与人、人与事物、人与自然、人与社会的某种性质的客观联络，它是人类为了生存与发展而普遍存在的一种依赖、沟通、协调、平衡、互动的相互联络。简化理解，关系就是指两个或数个事物或现象之间的相互联络、影响和作用，甚至能够简单地理解为实体之间的相互联络、相互作用与相互制约。许多学者都将商标的本质视为符号，艾格的商标关系就把符号纳入其中，认为符号是构成商标关系的一环，符号是商标关系动态的表现，是整个商标关系运动的表现，体现了关系的性质。卡西勒认为象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号的所指物是精神与心理世界。在商标关系模型的亚层面上，商标关系就体现在商标符号的运动轨迹上。商标关系就是在这四项要件相互作用中产生并逐步抽象化后的产物，其运动轨迹是符号沿着商标资本化、商标符号化、商标意识化组成的这样1个亚层面的运动。商标源逐步抽象为商标资本的特征表现物，表现为商标资本化的过程。商标主体逐步被商标符号化，而商标客体逐渐被意识化。抽象过程是商标作为开放的企业经营系统，其内部的商标关系参量转变达到一定阈值时，从原来无序的或无规则的混乱状态，转变为一种在时间上、空间上和功能上相对稳定的有序状态，即商标经营系统状态的耗散结构。商标关系的符号运动就是以商标载体的符号化为起点，客体的商标意识化为最关键环节，以主体的投资资本化为终点的过程。它们之间的关系和位置如图10-1所示。上述概念按照商标关系发生的逻辑归纳起来，能够用1个简单的公式来表达商标的结构：商标=商标源+商标附着物+商标载体+商标关系的运动与艾格的理解相对应：商标关系=企业+产品+消费者+符号商标运动能够解释为经济活动外部性的抽象化过程，经济学的外部性也能够理解成多个经济主体之间的关系，商标关系与之同理，也能够被理解为多个经济主体之间的关系。对商标关系模型的解释也就能够理解为商标关系模型当中主体、客体、载体三者之间的运动。机理解释为：在商标资本特征表现容许的条件下，商标附着物独立地按照自己的轨迹运动着。商标客体在被意识化后相对稳定地存在于受众的头脑中。这一构建是相对稳定的耗散结构，必须继续以能量等交换维持，否则就会恢复到原来的状态，这一不稳定中的相对稳定性使商标构建一直处于运动中。商标载体与商标客体在运动中发生相互作用，在这一作用下商标核心部分形成了创造价值的机理，由此产生了运动的商标关系。

商标关系谱

１．影子托权战略企业商标根本不出现在产品包装及产品广告上。当1个低一级形象商标进入高一级市场时，会受到消费者的质疑。当企业商标的联想对于产品商标的推广没有什么协助甚至不利于产品商标推广时，应采取影子托权战略，割裂产品商标与企业商标的关系。２．担保商标战略担保商标是指企业商标出现在产品包装不起眼的位置，企业宣传与消费者识别的重心是产品商标，企业商标只是对独立的产品商标起担保或支持作用，主要告诉消费者担保商标是产品商标的制造商、供应商，以获得消费者的信任。３．共同驱动商标战略产品同时使用公司商标和产品商标两个商标，两者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司商标和产品商标共同驱动消费者作出购买决策。企业商标主要起到让消费者对新产品认同、接受、信任的作用，产品商标则起到张扬产品个性、突出新产品的作用。４．联合商标战略联合商标是两个或更多不同所有者的商标使用在同1个产品上。与其他商标的联合是希望借助其他商标的信誉度、美誉度、权威性提升本商标的形象和价值。联合商标的使用有以下几种情况：（１）“产品商标＋成分商标”。成分商标是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立的商标。使用成分商标有助于提升成品商标的品质认知度，仅有成分的品质卓越不凡，成品厂商才会容许协助推广和采用成分商标。（２）“产品商标＋证明商标”。证明商标是对某种商品或服务具有检测和监督能力的组织申请注册、控制的，证明商标比普通商标更具权威性。（３）“产品商标＋联合商标”。竞合理念是现代市场经济的新思维，体现在商标战略上就是联合推出新商标，实现合作双方优势互补，提高商标的竞争力。