商标个性与商标定位,商标个性与商标形象

商标个性与商标定位

商标定位是针对目标市场明确、建立1个独特商标形象活动的结果。商标定位是对企业的商标形象进行整体设计，从而在目标消费者的心目中占据1个独特的有价值的地位的过程或行动。可见，商标定位的着眼点是目标消费者的心里感受，在当今科学技术和现代信息工程高度发展的时代，市场竞争异常激烈的条件下，产品功能方面的属性越来越趋同，因此越来越多的企业更偏向于把对商标的情感想法作为竞争的焦点。商标个性是商标情感想法的集中体现，它是指企业所明确的能使顾客易于识别其商标的一种方法。1．商标定位是确立商标个性的必要条件，商标个性必须通过商标定位来表现。商标个性不同于商标定位。假如说商标定位是企业商标管理者拿出来经常向消费者宣传的商标认同，由内而外的；那么，商标个性就是消费者对商标人格化的评价，它是由外而内的，即假设这个商标是1个人，他是1个什么样的人?商标个性尽管不同于商标定位，但两者是有着密切联络的。商标个性作为企业核心竞争优势，其表现为一种能为企业进入市场提供潜在机会，并能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献且不易为竞争对手所模仿的能力。商标个性为企业提供机会及为顾客利益做出贡献，必须通过商标定位来实现。而相应的，在商标消费的时代，对于商标定位而言，其必须依据商标的个性来确立产品、企业在消费者心目中的位置。商标定位不明，商标个性则显得模糊不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，产品的同质化程度越来越高，在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势，仅有其人性化的表现才能深深地感染人们。能够想象，1个没有个性的商标或产品，要想在消费者心目中占据有利的位置谈何容易。2．商标个性就是要在商标定位的基础上创造人格化、个性化的商标形象。商标个性代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利的情感联络。作为产品的感性形象，商标个性所提倡的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，如热情个性奔放、休闲安逸、浪漫情怀等，目的是激起消费者的购买欲望，此时的产品已不仅仅是某种具有自然属性的商品，并且是一种有生命、有个性的东西，是消费者生活中的1个好朋友。由此，商标个性成了商标与消费者沟通的媒介，即商标通过个性获得消费者的认同，而消费者通过商标的个性来表现自己(情感、想法、价值观等)。对商标执行者而言，他们希望商标个性与其商标定位是一脉相承的，商标个性要反映商标定位。假如1个产品是发动机润滑油，它的定位是保护高性能的发动机，其商标个性的内涵与1个温文尔雅的商务人员就对不上茬儿，可是这样的润滑油的商标个性与高速度的汽车就很匹配。假如是儿童食品，聪明和惹人爱的商标个性似乎是与商标定位一致的，但对于那些采取更加实际的态度，比较看重食品营养的父母而言，可能就没有什么推动力了。3．商标个性并不完全决定于商标定位。即使是相同定位的商标在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。例如当年的孔府家酒和孔府宴酒，两个商标都是生产以孔府文化为背景的白酒，都曾有高频率的广告支持，价格、目标人群等定位也相差不大，但两个商标带给人的个性感觉却是不太一样的，孔府家被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴则被认为具有外向的、文人气质的、世故的个性。综上所述，商标个性不同于商标定位。由于商标定位是商标管理者希望消费者在其头脑中对商标所产生的一种差异化的“印记”，是商标管理的起点；而商标个性是商标人格化特征的体现。

商标个性与商标形象

商标形象的涵义更广，与商标个性的区别和联络分析如下。1．商标形象包涵了商标个性。商标形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于商标知识和对商标主要态度的总和，包含了商标个性、产品属性、用户与商标利益的关系或原因。商标形象包含硬性和软性两种属性，商标个性属于软性的属性。商标形象是指人们怎样看待这个商标，它是人们对商标由外而内的评价。而商标个性则是商标所自然流露的最具代表性的精神气质，它是商标的人格化表现，一般以形容词来描述。例如“海尔”的商标形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，其中的“真诚”和“创新”便是其商标个性。设想一下，我们能够把1个人看作是1个商标：她芳龄26岁，黑发白肤，身材娇小，漂亮可爱——这就好比是某个商标的商标形象，人们往往用美好或丑陋来形容形象。当你与她接触，逐渐了解她之后，你就会发现她勤劳、善良、温柔而独立、且独具智慧——这些都是隐藏在她美丽外表之后的更深层次的个性特点与性格特征——于是，你就会非常乐意与她相处，甚至当她不在身边时会十分想念她。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关注深深打动。这些就类似于人们与商标个性所产生的情感效应。2．商标个性更具抽象性，是商标形象的关键与灵魂所在。；商标形象包涵了商标个性，但商标个性是塑造商标与商标之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是能够模仿的，但个性却无法模仿。陈佩斯的光头容易模仿，但陈佩斯的个性却是独一无二的。消费者对商标的认知也有1个逐步深入的过程，在这个过程中一般是从“商标标志”开始，到“商标形象”，再认识到“商标个性”，“商标个性”成为沟通的最高层面。商标个性比商标形象更深入一层，商标形象只是造成认同，而商标个性则可造成崇拜。1个商标的沟通若能做到个性层面，那么它在消费者心中的形象是极其深刻的，它的沟通也是非常成功的。“万宝路”正是这样1个极具个性的商标。万宝路香烟就是1个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性商标，同时将商标元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地通过从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路的红色V形设计，简直就成了万宝路的代言人，无需文字或名称，每当人们看到红白相间包装的红色V形图案，就会知道这是万宝路香烟。现在红色V形设计已成为万宝路的标识。当然万宝路的沟通远不止停留在这最外层。为了实现更好的沟通，万宝路商标被人格化了，莫里斯公司通过选择万宝路的象征物——西部牛仔树立了其商标形象：自由、豪迈、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中，就像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。而“力量”、“放荡不羁”就成为万宝路香烟区别于其他任何商标香烟的独特之处，这就是万宝路的商标个性，万宝路与潜在顾客的沟通达到了最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象上的认识，而更是对万宝路这一商标高度地认同与热切地向往。万宝路的商标资产就是通过“商标标志”、“商标形象”、“商标个性”这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一层“商标标志”是基础，最内一层“商标个性”是核心，中间一层“商标形象”是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民之因此有如此大的吸引力归根结底就在于万宝路的商标资产尤其是商标个性。