商标个性形成的因素模型,商标个性形态

商标个性形成的因素模型

通常影响商标个性形成的因素有:基本因素、核心因素及基于消费者心理的因素。(一)基本因素基本因素主要是指商标所代表的产品、服务或企业所属的类别或所的行业,即商标类别。基本因素决定了某一商标的个性范围,决定了部分个性特征不可能成为这一商标的个性。商标类别使得一些个性特征会远离某一商标,同时商标类别还能够限定商标必须具备的个性。这些商标所塑造出来的个性必须是诚实的、负责任的和高效率的。(二)核心因素核心因素主要是指目标消费者的个性,它是在基本因素所明确的个性范内,直接决定商标个性特征的因素。作为产品的感性形象,商标个性既要与产品的特色相适应,又要能引发符合目标消费者的个性欲求,引起心理上、情感上的联想,如热情奔放、体闲安速、浪漫情怀等,目的是激起消费者的购买欲望,此时的产品已不仅仪是某种具有自然属性的商品,而是一种有生命、有个性的东西,是消费者生活中的1个好朋友。仅有具有消费者所欣赏的个性的商标,才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买,从而体现出其商标价值。(三)基于消费者心理的因素基于消费者心理的因素主要是指影响商标个性在消费者心目中的因素,主要包含商标名称、象征符号及象征物、产品外观、产品价格、形象风格、领导者形象等等。1.商标名称。商标名称是商标形成的第1步,它是建立商标的基础,商标名称能从两方面满足消费者:首先,商标名称是一种象征货真价实的“徽章”;其次,商标名称是一种产品持续一致的保证。商标名称能够并且必须很好地表现出商标的个性。例如体育商标“锐步”这一名称很好地体现出了“年轻、充满活力”的商标个性;“力士”是当今世界著名的香皂商标,它典雅高贵的名称为它的发展起了很大的推动作用。2.象征符号。1个成功的象征符号能够很好地表现出商标个性,它是商标个性的浓缩,对商标个性有很强的影响力和驱动力。来自心理学家的一项调查显示,人们接受外界的信息中,4/5以上的印象通过限睛1/10借助听觉,1/30依赖触觉,其余的来源于味觉和嗅觉,视觉符号的重要性由此可见一斑。如,摩托罗拉的“M”形拱门、苹果电脑被咬了一口的果标志、海尔的海尔兄弟等等,对商标的个性都具有强化的效果。3.产品外观。产品外观主要指产品的外形及包装。它是消费者接触具体的产品时,产品的物理属性赋予产品情感层面的信息。产品的外形和包装能够说是展现在消费者面前最无声的推销员,它能准确向消费者传递商标内涵和品肿所期望带给消费者的感受。它们是商标的浓缩,是产品在货架上的形象代言人,能够最直接地展现商标个性,传播商标定位,展示商标形象。4.产品价格。价格是消费者最能直观感受到和最敏感的商品商标特性之一,许多人在购买产品时,都会把价格作为1个很重要的考虑因素,因此不同价格能够给消费者带来不同的商标感受。高位价格的商标可能会被认为是高档的、富有的、略带时尚的,如金利来;相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落后的。经常改变价格,会被认为是轻浮的、难以捉摸的。5.形象风格。许多成功的商标都会形成自己的形象风格,其中的商标个性常常通过广告得以清晰明朗,进而在消费者心目中形成1个鲜明形象。广告非常有助于塑造商标形象,显示商标个牌的推广也离不开广告宣传,只要企业能够明确与自身商标个性相符的广告风格,并且坚持这个风格不変,那么商标个性就能够很快被大多数消费者所感受到。6.领导者形象。作为企业领导者,其自身所具备的个性特点与人格魅力会在无形中被转移到商标上,尤其是经常在公众面前出现的领导人例如海尔集团的前总裁张瑞敏先生,他温文尔雅、诚恳、有责任感的个性给消费者留下了深刻的印象,这种印象无疑会影响消费者对海尔这个商标的个性认识,人们会认为海尔是有责任感的、高品质的、值得放心的。

商标个性形态

Macrae(1991)在《世界级商标》一书中,将商标个性区划为六种形态：1.仪式型把商标与特殊场合连结使商标成为一种经验。如粽子与端午节、月饼与中秋节的连结2.标志以形象为主的商标,其标志通常有某种附加价值,例如路易威登(LV)、香奈儿(CHANEL)等商标标志,好像产品本身已经不重要了。3.好的继承第1个以某种特性为想法的商标,通常可将自己定位成这个产品类的先驱。如,可口可乐是“真实”的饮料,美体小铺是关注环境的卫浴用品。4.冷冷的傲气可让消费者认为与众不同的商标,通常是特别设计的,如法拉利跑车(Ferrari)。案例No.5是Chanel的第一瓶香水,在192l年推出的CHANELNO.5是第一款合成花香调香水,灵感来自花束,融合了奢华与优雅,且表现出女性的勇敢与大胆,完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美,她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装——长方体附以俐落线条的香水瓶,Chanelno.5的黑色宇眼呈现于白底上。5.归属感让消费者感觉能够融入他所向往的族群里,如李维斯牛仔裤是年轻不拘形式的象征。案例百威把目标消费者锁定在25~35岁的日本男性,他们的消费个性是:最有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们,他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动,往往是市场舆论的制造者和领袖,啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具冇的年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。6.传统有真正的历史渊源,并且几乎变成神话的商标,如天伯伦(Timberland)休闲鞋(以印第安土著平底鞋的手法制造)。案例李维?斯特劳斯(Levistrauss)1847年从德国移民至美国纽约。1853年,这个做帆布生」意的犹太人趁着加州淘金热前往旧金山。他把一批滞销的帆布做成几百条裤子,拿到淘金工地上推销,想不到竟然大受淘金者们的欢迎。1855年,斯特劳斯放弃帆布,改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤,并用铜钉加固裤袋和缝口。斯特劳斯用自己的名字levi's作为产品商标,并在旧金山开了第一家店。第二次世界大战后,Levis牛仔裤开始在全球流行。lewi’s作为牛仔裤的“鼻祖”,象征着美国西部拓荒精神。