商标个性识别要素,商标个性塑造

商标个性识别要素

商标的个性识别是指从商标人性的角度所创造的商标联想。有学者认为，每个人都有自己的独特的性格，商标也像人一样具有性格，商标的这种性格称为商标个性。在瞬息万变的世界里，随着越来越多的人追求个性化，与之相适应的是商标也呈现出不同的个性。这是由于随着社会的发展，人们购买某一产品已经不仅仅是为了获得商品提供给他的功能性利益，而是为了追求情感性利益和自我表现性利益，即显示自己的经济地位和审美趣味、彰显自己的个性，因此，消费已经成为人们表达生活方式的一种手段，越是带有鲜明个性特征的商标，越会受到同样偏向或喜爱这类个性特征的消费者的青睐。例如，中国移动的“动感地带”高喊“我的地盘我做主”就受到了一大群崇尚叛逆、追求个性自由、不愿被束缚的青少年的追捧。当前商标的竞争已经越来越变成个性的竞争。产品容易模仿，个性却无法复制，美国广告大师大卫?奥格威早在20世纪50年代就提出：“未来最终决定市场地位的是商标总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异，*D商标个性的塑造要以满足目标顾客的需求为重点，商标个性越是与消费者的个性相接近，消费者就越容易接受该商标，产生购买行动，商标忠诚度也越高。例如同样是汽车商标，宝马的商标个性是年轻、时髦、有点招摇过市；卡迪拉克的商标个性是年老、权威、传统、保守；奔驰的商标个性是成功、稳健、尊贵而低调；雪弗莱是轻柔、温和；甲壳虫则有点可爱和萌萌哒。不同的商标个性适应了不同性格特征的消费者的心理需求，也显示出了商标之间的差异性。

商标个性塑造

（一）原则1.持续一致原则对商标而言，正是商标外在“言行”长期自觉一致，才塑造了商标的个性。长期的持续、一致，也是别的商标在短期内无法模仿的原因。持续一致性：从内容上说，即商标的个性特质以及内涵、对目标群的生活态度和价值观的理解的持续一致性；从形式上说，就是指商标传播的语句、风格、图文音色等的基本结合方式，以及展现形象的核心图案、商标代言人（商标象征物）的气质、形象等应该持续、连贯。当然，商标传播的语句、风格等的持续、连贯，并不是要求它们持续雷同，而要“以同为主，同中求异”。要做到持续一致，企业要有1个稳定的商标管理机制，以及有专业商标知识和管理经验的商标管理人。否则，即使商标已经有了鲜明的个性，它的个性的命运也还是掌握在商标管理人的手里。2.新颖独特原则“独特”是个性的题中应有之意，是个性的重要特征之一。独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。商标个性的“独特”原则有几层涵义：第一，商标个性中必须有竞争商标的个性中没有的内容；第二，独特不是奇特，不是不顾目标群的现实或渴望的个性，胡乱塑造，为奇而奇，应该是有效的独特。评判商标个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。这就要求商标塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观以及转变；可是，“独特”不是要求商标的整体个性的各个方面一定都要和竞争商标完全不同。由于竞争的商标的目标群基本相同，而商标个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格，因此，竞争的商标在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。3.人文关怀原则之因此要对商标进行人性化的塑造，由于人性化的商标使人们感到亲切，它更容易与目标群沟通；另一方面，对商标赋予人的个性，也符合人的习惯，合情合理。人们就经常对物、包含人类的创造物赋予人的个性。同类型的产品，其商标人性化的适合程度及难易程度不同。（二）途径、工具掌握了商标个性塑造的基本原则与方法，途径与工具就是商标塑造商标个性的最有效工具。以下是我们所总结出的在塑造商标个性的过程中，能够通过的途径与使用的工具。1.广告广告主要是通过言语形式方面的风格，以及广告中言语内容（主题）的偏向性来反映或塑造商标的总体风格和个性。广告是商标推广的重要途径之一，许多商标的成功都得益于有1个效果好、使观众印象深刻的广告。要通过广告这一途径来塑造商标形象，商标必须注意自己的广告效果、广告风格、广告语等等因素，都会影响观众对于商标的认知与商标个性塑造的形成。2.赞助在创建商标的过程中，赞助在许多方面都能起作用，如推介新产品、使赞助活动成为加深商标和消费者的关系的1个连接方式等。首先，赞助活动的目标针对性要强。赞助的活动应该能吸引商标现实及潜在的目标群。其次，赞助活动的性质（气质）要与明确的商标定位和商标个性目标相符。3.商标代言人商标代言人中，一类是只在广告中出现的商标使用者和推荐者，另一类是突破广告领域、广泛出现在广告、公关等多个领域、作用突出的商标形象大使。4.商标象征物商标象征物，即凝聚了商标的象征意义、为商标代言的卡通人或卡通物。让商标象征物在电视广告中充当主角，既生动地传达了商品的功能和利益，增加了商品广告的效果；也使商标象征物“鲜活起来”，被赋予了人性魅力，从而极大地影响了商标的个性。5.互联网互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到商标传播目的的传播方式。互联网拥有多种被企业运用的商标传播载体，且新的传播形式继续以极快的速度不断地涌现出来。企业必须抓住网络上任何1个能够与消费者接触的环节，差异化地进行商标传播，才能在信息爆炸的网络世界中凸显自身的商标信息。6.包装产品包装。产品的包装犹如人的衣服，它不仅能够美化产品，同时也是商标个性的体现。7.终端在市场营销中，狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。从广义上看，“终端”可定义为“商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包含生产厂家直接与消费者接触的环节”。根据不同的分类，终端的类型有许多种。