企业商标战略的管理与运用,企业商标战略的特点

企业商标战略的管理与运用

(一)企业商标战略管理美国著名管理学者安索夫在其著作《从战略计划走向战略管理》中最早提出企业战略管理思想,认为战略管理是决定公司长期绩效的管理决策和措施,强调从公司优势和劣势出发,来监测、评估外部的机会和威胁,从而为公司找到新的战略方向并付诸实施。离标战略管理为企业战略管理的一部分,它以商标的设计策划为核心,构成1个系统的管理过程,内容包含环境分析、战略制定战略实施、评价与控制等。(二)企业商标战略运用1.商标设计与选择策略设计和选择1个好的商标,是企业成功运用商标战略的基础,也是企业实施商标战略的第1步。1个受到消费者喜爱的好商标,就是商品永久的广告。商标设计、选择策略涉及的内容有:(1)合法性。任何商标的设计、选择首先应考虑其法律上的有效性,不具有合法性的商标既无法获准申请注册更不能取得商标专用权。商标的合法性主要体现在商标的构成要素上,商标的构成要素是商标的外在表现形式,它是由法律规定的,不能随意选择。(2)显著性。商标应有显著特征,便于识别,且不得与别人在先取得的合法权利相冲突。显著性是申请注册商标的普遍要求(3)独创性。商标的设计与选择应有自己独特的构思新的创意。(4)应讲究艺术性,富于个性。商标设计应体现对美的追求,应具有一定的艺术内涵,适应人们的审美心理,以美的形象引起人们的注意。(5)适应消费者心理,适合商品特点,易引起消费者联想。符合人们心理的东西更易为别人所接受,也更利于商品的宣传与推广。2.及时申请注册策略“申请注册在先”是世界上大多数国家给商标确权的原则,在相同或类似的商品上,仅有先提出注册商标申请才能获得商标权。故要取得商标专用权,就必须先申请注册当然,未申请注册商标也未必在任何情况下都得不到法律的保护。但不申请注册的商标,在使用上必然带来许多的弊端,如非申请注册商标由于不受法律保护,故无法禁止别人仿冒,并且也易遭别人“抢注”等。故对商标予以及时申请注册永远是商标使用的重要策略。3.商标使用策略(1)商标化决策。申请注册商标仅有付诸使用,才能显示其价值。假如申请注册了商标便束之高阁,那商标权只能是一种潜在的权利,并无实际效用,并且这将会导致那些欲使用该商标的在相同或类似商品上无权使用也不能获准申请注册,这样就会妨碍正常的商标秩序。我国《商标法》规定,申请注册商标连续3年停止使用的,由商标局责令限期改正或撤销其商标。可见使用申请注册商标既是商标权人的权利,也是其义务。故申请注册商标的使用是企业商标战略的核心内容和实质要素,离开商标正确而有效的使用,企业商标战略将无从谈起。商标化,是现代企业普遍采取的商标决策。商标化决策的首要问题是企业是否使用商标。从经济分析角度看,企业使用商标会增加产品成本,如新产品开发成本、法律保护成本、包装成本及新产品难以适应消费者必须而丧失信誉等。然而,使用商标尤其是申请注册商标,能够在消费者中建立起本公司产品与本企业之间的特定联络,树立商标与企业形象,从而达到促进商品销售的目的。商标是将相似产品区别开来的基本手段,商标可使消费者看出商品的主人,并在同类竞争的商品中作出选择。企业通过使用商标在消费者中建立一种“品牌认知”,进而培养一种“品牌情结”,从而使产品有1个相对稳定的消费者群体。当然,在有些情形下,企业则应采用商品“非商标化”的策略。例如,某些产品不定型,市场风险大,产品要依市场形势及时调整,不一定要使用商标;临时性或一次性生产的产品;自产自销的小商品历史上不使用商标的产品;某些小型企业生产经营管理水平低财力单薄技术力量弱使用商标也难以树立商标信誉;难以在生产过程中形成一定待性而将其与其他产品相区别,消费者在选购中也没有识别商品来源的要求的。这些情况则能够不使用商标。(2)正确使用策略。具体怎样使用商标也是有方法有策略的。正确使用商标,既是对商标进行法律保护的必须,也是有效实施商标战略的保障,如使用不当则可能给企业自身造成不应有的经济损失。正确使用商标的策略有:①将申请注册商标置于产品显著位置。②申请注册商标使用应有稳定性。③灵活使用。④保证商品质量。⑤严格依据商标法规定使用申请注册商标。(3)在不同情况下区别使用商标策略。商标与商品是联络在一起的,企业应根据商品与市场的情况,结合自己的经营战略,有针对性地使用商标的模式。此所谓区别使用策略。例如:第一,个别商标策略,即“多品牌策略”,企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。像福特公司旗下便有林肯、福特、沃尔沃、马自达等商标;瑞士钟表集团更有欧米茄、雷达、浪琴、SWATCH等众多商标。这一策略有其独特优势:一则能够减小经营风险不会由于个别种类商品出了问题而牵连全局;二则利于企业内部鼓励竞争,形成优胜劣汰机制;三则有利于吸引消费者购买商品,扩大商品销售,特别是在相同类别的不同质量、档次、品质上使用个别商标,有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。第二,统一商标策略,即企业以同一种商标推出所有商品的策略,又称家族商标策其优点是:其一,有利于拥有驰名商标的企业借助商标信誉推出新产品或形成规模经济,也利于小微企业集中财力宣传1个商标提高商标知名度、驰名度;其二,能够节省商标广告费用,节省开发、维护、管理商标方面的开支,在一定程度上降低产品销售成本、提高产品竞争力;其三,利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售;其四,利于企业集中各方面力量创立驰名商标,快速提高新技术企业业信誉。第三,总商标与产品商标双重使用策略即企业在1个产品上使用两个商标,其中个是代表企业信誉、形象的适合于不同类别的总商标,另1个则是专门为某种特定产品设计的产品商标该商标代表商品的特殊质量特点。其优点是总商标代表了企业卓著的信誉、悠久的历史和良好的企业形象,可利用该商标的信誉向消费者推销产品或服务;分商标则体现了企业商标使用的开放性和灵活性,为企业开发新产品注入了活力,也便于根据消费者的偏好提供不同品质类型和特色的产品与服务,利于满足不同消费者的必须。第四,同类产品使用同一商标策略即企业在同类商品上使用相同的商标既利于区分产品,又利于同类产品的集中宣传。第五,品牌定位策略,即企业在创设1个商标时,应对商标产品应有的品质标准和其他属性予以明确,以支持其在市场上的地位。品牌定位策略要求:“为特定品牌确立1个适当的市场位置,使商品在消费心目中树立起良好的形象,使消费者感受到品牌的档次、特征和个性。……”品牌定位必须对目标市场、产品属性等给予明确的界定,是企业思想、理念、文化、价值观念和社会声誉的精确表达。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。第六,商标使用许可策略,即申请注册商标权人将其商标通过签订使用许可合同,容许被许可人在一定的条件下使用其申请注册商标,使被许可人获得商标使用权,同时也使商标权人实现自己利益的方法。第七,商标虚拟经营策略,指作为商标所有者的企业并不直接从事生产活动,而是将生产活动交由委托厂家负责,自己则专心从事技术开发、产品与服务推广,及品牌传播等事宜的经营方式。这一经营方式在今日计算机网络和电子商务迅猛发展的情势下有着广阔的发展空间。4.国际化经营策略经济一体化和全球化已是当今世界经济的重要特色。在新的国际竞争环境下,我国企业实行跨国性质的国际化经营也变得越来越重要。国际化经营战略目标的实现必须强大的国际竞争力作支撑。而在获得国际竞争力的过程中,包含商标权在内的知识产权具有特别重要的作用。国际化的商标对于占领国际市场十分重要。通过在其他国家或地区取得商标专用权,十分有利于企业积极开拓国际市场,最终实现国际化经营目标。(1)国际申请注册战略。包含:了解调查产品拟出口国家或地区情况,制定海外申请注册规划;重视及时申请注册策略在国外的运用;根据国际法规定和不同国家的不同国情实施相应的国际申请注册策略。(2)国际化经营战略。国际化的商标不仅必须国际申请注册,更必须国际化的经营并不断努力,方能使商标真正具有国际声誉拥有国际竞争力。目前,尚有许多中国企业依靠低价格或贴牌战略参与国际市场竞争,但事实表明,这些策略只能是暂时的,其迟早将成为过去,被历史所淘汰。

企业商标战略的特点

企业商标战略作为企业经营发展总战略的一部分,具有以下特点(一)企业商标战略是企业经营发展战略成果的保护和捍卫商标是生产者或经营者为使自己的商品或服务与市场上其它产品相区别而使用于商品或其包装上或服务中的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种标记。这种标记是一种经过提炼和美化的文字、图案造型与色彩组合的具体形象用以表现品牌的丰富内涵,是品牌全部资产的最终载体。假如说品牌代表了企业的全部的话,那末商标则是整个品牌的最终标志,品牌的全部价值最终沉淀在商标之上。因此,企业经营发展战略的最终成果都将凝聚在品牌即商标之上,那么商标战略当然是对这种成果的保护和捍卫。商标战略得当,商标将凝聚包含企业经营发展战略的成果在内的所有资源,长期稳定地发挥其最大的效应,并成为企业营销的一把利剑。假如商标战略不当,不仅会使企业经营发展战略的各项成果松散没有凝聚力,彼此不能相互促进,造成很大的资源浪费,并且还会由于企业经营发展战略的各项成果没有落脚点和归宿而瞬间即逝,甚者还会作人嫁衣,自己劳神耗财创造的品牌以及价值被别人合法占有。我国企业因商标意识淡薄教训尤为深刻。我国的“青岛啤酒”商标在美国被抢注,“竹叶青”商标被韩国抢注,“杜康”商标在日本被抢注,“凤凰”商标在印度尼西亚被抢注,“阿诗玛”商标在菲律宾被抢注，使这些企业的出口产品在国际市场上严重受阻。再如冷酸灵牙膏已经是国内驰名品牌,但当其欲进行品牌扩张生产牙刷时,却发现“冷酸灵”已经被别人在牙刷产品上申请注册,不得已才被动地诉诸法律。假如有完善的商标战略和尽善的执行,则会避免类似情况的发生。当然,商标战略是以企业其他经营发展战略为基础和前提,不能以商标战略代替其他经营战略,否则商标战略会成为空中楼阁。(二)商标战略应与CI(企业形象)战略相互融合CI战略体系(CorporateIdentitySystems)是美国20世纪60年代开始在企业经营中使用的一种战略,称为企业形象体系,现已被国内外许多著名企业所利用。CI战略旨在创造企业个性化的企业形象,使之深刻地印在人们的心目中。由于商标其实也就是企业形象信誉要素的价值表现,商标形象可视为企业形象的1个重要组成部。商标的信誉反映了企业的信誉,商标形象一旦建立起来,就会为企业形象增色添彩。因此商标战略必须与CI战略相互融合,商标必须成为CⅠ战略的视觉形象的主体。