多商标架构,多商标战略

多商标架构

多商标策略就是给每一种产品冠以1个商标名称，或是给每一类产品冠以1个商标名称。如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等商标，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等商标，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等商标。１．多商标架构的优缺点优点：多商标具有较强的灵活性；多商标能充分适应市场的差异性；多商标有利于提高产品的市场占有率。缺点：管理难度加大；投入成本高；导致内部各商标之间的竞争。２．多商标策略运用的条件在准备采用多商标策略时，企业应注意以下几方面条件是否成熟：消费者的感知、企业自身的能力、竞争状况、行业特征。３．多商标架构发展与管理策略多商标架构适用于多元化发展的大型企业。大型企业组织结构复杂，产品线广，产品种类多，且针对不同市场，顾客消费模式差异明显，产品定价水平各异，适宜采用多商标架构。同时，大型企业实力相对强大，资源多，管理能力强，能够通过完善的商标组织建设和制度体系建设，确保有效的商标运营管理，从而保障对多个商标有充分的资源投入和商标间的有效协同。企业发展多商标架构，产品商标都是独立存在的，大部分与企业商标之间不存在联络或支持关系，各个商标的价值属性和商标个性形象通常差异明显，易于形成有效区隔，避免相互干扰。多商标策略也有利于企业以创新产品契合创新商标，以新的商标价值定位和个性形象开拓新的顾客市场，创建新的战略发展领域。

多商标战略

1.多商标战略概述所谓多商标战略，是指1个企业同时经营两种或两种以上相互独立、但又没有联络的商标。企业通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的商标，规范有序地参与市场竞争的商标经营。多商标经营模式是宝洁公司首创的。第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销，1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌尽管抢了潮水牌的一些生意，可是两种商标的销售总额却远大于只经营潮水牌1个商标的销售额。多商标组合经营能有效地形成一道坚不可摧的商标屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保住企业在市场竞争中的主导地位。当一家企业的规模较大或者产品种类较多，并且每种产品都有自己不同的目标顾客时，企业就可能为每一种产品建立1个商标，即采取多商标战略。如青岛啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方法攻城略地，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域组建控股啤酒生产企业，截止到2001年中，全国已有45家企业归入青岛啤酒麾下。被收购的啤酒商标仍会保持自己的商标销售，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。青岛啤酒商标的主打商标是青岛啤酒，可是在目前，青岛啤酒有40多个企业，使用的商标多达上百个，形成了多商标战略。2.多商标战略的优点多商标战略也就是对不同的产品采用不同的商标战略。这种战略的主要优点如下。第一，有助于企业全面占领1个大市场，扩大市场覆盖面。1个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同商标的产品，有利于实现总体市场占有率的最大化。第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立商标有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分占比稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗等。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的商标有助于突出各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。第三，有利于提高新技术企业业抗风险的能力。一种产品1个商标，商标间彼此独立，某1个商标的失败不至于殃以及他商标和企业的声誉。第四，适合零售商的行为特性。零售商通常按照商标安排商品货架，多商标能够在商店占有较大空间，增加销售机会。第五，利于发挥被并购企业的商标价值。有的企业尽管被更强的企业并购，可是它们本身也可能具有辉煌的历史，并拥有知名度比较高的商标，因此，在这样的情况下继续保留被收购企业的价值能够节省新商标的宣传、促销费用。