商标个性的塑造,商标个性的塑造策略

商标个性的塑造

每1个商标都有属于自己的不太一样的背景和资源，且每个商标都希望能建立1个独特的个性特征，因此，要用一种模式或特性来规范商标个性的建立是很困难的。不过，在建立商标个性的过程中，还是有一些工作是有共同性的。具体包含以下内容。1．考虑消费者未来的期望商标是与消费者的一种关系，当商标以1个人的身份与消费者接触时，它就有了个性。为维持与消费者更长久的关系，商标个性不仅要考虑消费者现在的想法，还要预见到消费者未来的期望。例如，软件公司在设计电子游戏软件时，应该预见到未来的消费者会要求自己逐渐地提高控制水平；假如是食品商标，则要预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；而对于保健品，则必须预见到未来的消费者会有更多的要求真实的愿望。2．根据商标定位，塑造商标个性商标定位是商标个性的基础。它的焦点在于找寻商标个性特征与顾客需求之间的交叉点和平衡点。也就是说，定位不是在产品本身，而在顾客的心底。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中。”定位与商标个性联络得越紧密，消费者被商标吸引的可能性就越大。例如，柯达“真实的颜色”广告宣传活动，就是把公司的胶卷定位成最完美的自然色的再现；中国移动的“动感地带”定位于热情好动、追求时尚、喜欢与众不同的年轻人，其商标个性表现了年轻人独立自主、表达自我和展现自我的精神。3．从核心情感出发，考虑商标个性商标能够通过恰当的情感定位来唤起消费者心灵的共鸣，从而建立商标个性。例如，DeBeers钻石的核心情感就是爱情。可是，1个人赠送钻石可能包含原谅、成功、期望、骄傲等多层含义，这其中每一种情感都有可能形成商标个性，但核心的情感仅有1个，假如全都是，那么商标的个性就过于复杂了。在DeBeers的例子中，商标个性标明为这样一种感情，即永恒的结合，正如那句广告标语——“钻石恒久远”所描绘的那样。4．展示商标个性的潜力，增强信心就像1个人一样，假如要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。有了这种潜力，才会拥有别人对你的信心，并让别人相信你所作出的承诺。IBM的每个产品都在向消费者传递产品的可信度。无论生产产品的人、销售产品的人、广告还是其他附属宣传资料，都在传达一种信息：“我们知道我们在做什么”（Weknowwhatwe'redoing）。即便没有说出具体内容，人们也知道IBM产品的品质。同样，沃尔沃也在始终向人们承诺其“安全”，并向人们传递这样1个信息：沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证，从而使消费者相信，沃尔沃的承诺是能够兑现的。5．商标个性投资要有长期性商标从一开始就必须正确的规划，并且必须进行长期不断的投资。这些投资可能在刚开始的情况下成效不大，但通过长期的积累，就会形成1个鲜明的、独特的个性特征，这才是商标的持久竞争力。

商标个性的塑造策略

尽管商标的内容包罗万象，但商标个性仍然能够借助某些驱动因素建立起来，当然这些因素不能孤立存在，它必须置于商标系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现商标个性的建立与深化。下面从以下几个重点，全面阐述商标个性塑造个几个策略。首先，通过产品来建立商标个性。商标总是以高品质的产品为基础的，商标个性自然也与产品的独特优势息息相关。在商标导入市场的初期，产品优势是影响商标个性形成的主要因素。产品的质量、包装、服务、价格等都将影响消费者对于商标的看法和态度，当然这种看法与态度只是暂时的与低层次的，其将随着产品生命周期的结束而终止。而对于企业而言，希望消费者对于商标的看法与态度应是长期性并不断提高的，因而依靠产品优势来开发商标个性应有相应的应变措施和长远的部署。其次，通过商标营销沟通来建立商标个性。明确商标独特的核心价值和与众不同的定位后，必须要将它们通过有效的方式传递给消费者。企业能够通过设计独特的广告以及符合商标个性的公关活动等营销沟通方式来塑造鲜明的商标个性。再次，通过使用群体个性开发商标个性。从使用群体出发，调查、分析其个性需求，使自身商标迎合这部分消费者的个性，从而创造一种个性化的商标。这种方式能够最简捷、最直接地开发商标个性，并且能迅速与目标群体达成沟通，并较快地取得市场回应，其次随着消费者意识及个性的转变，很难使消费者对商标忠诚，故而使得商标个性在市场中的生命力不强，这种方式创建的商标个性影响是短暂的。第四，通过商标符号来强化商标个性。1个成功的商标符号是商标个性的浓缩，对商标个性具有强化的效果。例如，雀巢是人们熟悉的商标，它的标志性符号是1个鸟巢，极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养育儿乳品。雀巢通过这个标识，在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的情感个性。第五，通过企业文化深化商标个性。企业文化对于商标个性的形成是1个历史过程，在市场中，没有经过沉淀与积累的企业文化对商标个性是不产生影响的。当企业文化经过长期的发展，归一性之后，即形成了精炼的、统一的价值文化，就能够凝聚为无可替代的商标个性，如可口可乐、松下、通用电气等，在经过几十年甚至上百年的发展之后，使企业文化与商标个性在营销沟通中形成了互动。