商标符号的可转移与调整性,商标符号的设计原则

商标符号的可转移与调整性

（1）可转移我们在设计商标符号的情况下，有一点是很重要的，那么就是，商标符号越是具体表现出产品的种类和属性，则在不同类别上的转移性就越差。例如，伊兰圣鼎、萨达姆等餐厅一看就是穆斯林清真餐饮，不想吃清真菜的顾客是不会光临的；海飞丝在消费者心目中就等于去屑的洗发水，因此推出的沐浴露和香皂不成功是能够理解的；茅台是等同于酱香型白酒，故而茅台推出茅台葡萄酒就不很成功。当商标准备进入新的地域市场，在商标符号的跨文化含义研究上非常必要，否则会遭遇难以估量的“滑铁卢”，由于1个商标在1个地域内具有良好含义，到了此外1个地域则可能是负面的含义。例如，百事可乐进军东南亚市场的情况下，制冷机和销售设备都是深蓝色的，后来改成了淡蓝色，一下就失去了东南亚的居于领导地位的市场，可口可乐趁机而入，便得以取而代之，由于在东南亚，淡蓝色是与死亡和哀伤联络在一起的。科斯啤酒的广告语“放松一下”，翻译成西班牙语就变成了“腹泻”，那么假如科斯啤酒进军西班牙语系的国家，不研究商标符号的跨文化含义，必然像百事可乐在东南亚的遭遇一样，被消费者排斥。因此，1个好的商标符号应具有大的包容性，能够转移到不同产品类别和不同的地域上去，当商标符合具备良好的包容性，那么，在进行商标延伸和地域扩张的情况下，商标就能够利用原来的影响力不至于重新“白手起家”。（2）调整性近些年来，尤其是互联网的快速发展，信息传播的广泛，人们的生活方式和价值观的改变也是在迅速地转变。就如有的歌迷昨天还在迷恋刘德华，今日就换成了周杰伦，或是我们不清楚的谁。生活方式的改变伴随的是审美情趣，即审美观的改变，就如服装，1年流行一种款式一样，去年还崇尚红色，今年可能就是绿色。1个好的商标符号要反映出美感，既然要反映出美感，那么随着人们审美情趣的改变，商标符合也要做出改变，否则就会被消费者抛弃。例如，耐克近几年来一直不断的更换形象代言人，从乔丹、贝克汉姆一直到科比，前后更换了八九位代言人，由于在青少年的心目中的偶像，一直在发生转变。企业的战略调整时，商标符号也要做出适当的调整，以切合企业战略调整后的价值表达。例如，中国移动从“移动通信专家”改成“移动信息专家”，看似只是调整了1个字，则实际含义大相径庭，“通信”接近“通话”，属于2G语音时代，“信息”更接近“数据”，代表着3G\4G数据时代，一字之差，却是中国移动以顾客需求导向的战略调整的重新定义。还有，企业兼并收购，商标符号也要随之调整，由于，企业兼并收购的背后是企业文化融合，商标符号作为这种融合后的文化的载体，必然要要作出改变。例如，1998年，德国戴姆勒-奔驰公司收购美国汽车公司克莱斯勒公司的情况下，公司改名为“戴姆勒-克莱斯勒公司”，而2007年两家分道扬镳，企业名字又重新回到“戴姆勒公司”。综上我们阐述商标符号调整的情况下，3个因素是最为主要的，那么就是消费者审美情趣的改变、企业的战略调整、企业的兼并收购。

商标符号的设计原则

商标权威学者凯勒教授指出,商标符号的设计必须遵循六条原则:易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。(一)易记忆1个强势商标是1个能让人产生丰富联想的商标,假如连商标都无法记住,那么消费者又何来联想?例如,就商标名称而言,美特斯?邦威运动服饰,对中国人而言并不好记。不可否认,通过简单的重复的确能加大记忆的可能,即使商标本身不好记忆,但经过大量的广告宣传,人们还是能够清晰地记得它。然而这不是明智之举。1个好的商标应该是能够在低传播投入的前提下,让人“过目不忘”。在注意力经济时代,商标符号设计得让人容易记忆是非常必要的。容易让人记忆的商标符号有以下几个特点。1.具有独特性例如,“他她”(TATA)皮鞋,命名很独特,吸引了众多的眼球;玩具反斗城的“反”字是倒着写的,其英文ToysRus中“R”也是反着写的,非常特别;耐克的标示是个对勾,让人印象深刻2.消费者熟悉的元素如江苏红豆集团的商标名称及商标标示让人不由得想起王维的诗《相思》;全球最大的中文搜索引擎百度的命名源于南宋词人辛弃疾的一句“众里寻他千百度”。3.与产品类别相关如RejoiCE翻译成“飘柔”,就与洗发水行业紧密相关,假如根据字面意思翻译成“欢乐”或“欢庆”,那商标的回忆度就不会很高;“康师傅”当中的“康”是健康的意思,而“大师傅”通常是对厨师的称谓,因此消费者在购买方便面、饼干的食品时想到康师傅这个商标就是很自然的事情了。还有一些命名模仿了使用产品时的声音,如柯达是照相时按快门的“咔哒”声,酷儿是喝饮料时的“咕嘟”声,恰恰是喳瓜子的“咔咔”声等。(二)有含义1个好的商标符号是有含义的,并且应该同时包含描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。这样,当看到某商标时,消费者很容易就联想到其所在的产品类别,如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点、小肥羊是吃羊肉的地方、娃哈哈给人1个儿童商标的印象、湘鬼酒显然是产自湖南的酒等。说服性含义反映出该商标和产品的利益,如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸红牛反映出喝完该饮料后表现出来的活力。不具有描述性和说服性含义,商标将要支出更多的传播费用才可达到一定的认知和记忆度。更严重的是,不良的含义联想会导致1个商标失败,如可口可乐在中国最早的译名口渴口蜡”、“蝌蚪嚼蜡”使得产品无人问津;日本丰田越野车Prado最初被译为“霸道”.结果引起了许多中国人的不满,后来改名为“普拉多”,避免了名称的负面含义。(三)受欢迎商标符号应当设计得有趣、有丰富的想象空间且令人愉悦。例如,耐克那潇洒的一勾、美林证券(MerrillLynch)的公牛形象及苹果公司的那个苹果,随着时间的推移,每个人都会知道这个图案是什么商标。(四)可转移1个好的商标符号应当具有大的包容性,即能够转移到不同的产品类别和不同的地理区域上去。这样,在进行商标延伸和地理扩张的情况下,商标就能够利用原有的影响力而不至于“白手起家”和“另起炉灶”。商标符号越是具体表现出产品的类别种类和属性,其在不同类别上的转移性就越差例如,“飘柔”在消费者心目中已等同于洗发水,因此其推出的沐浴露和香皂并不很成功;“面点王”一看就知道是面食的餐馆,想吃炒菜的顾客是不会进去的。当商标准备进入新的地域市场时,商标符号的跨文化含义研究显得非常必要,由于在个地区内具有良好含义的商标到了另1个地区可能会成为羁绊。例如,“芳芳”(Fangfang)化妆品到了国外成了“毒牙”;科斯啤酒的广告语是“放松一下”,被翻译成西班牙语就变成了腹泻”。正由于如此,Exon(埃克森)公司在取名字时调查了55个国家。(五)调整性商标符号调整的主要原因有:消费者观改变、公司战略调整、企业兼并收购等。既然商标符号要反映岀美感,那么随着人们审美观的改变,商标符号也要进行调整。正如那些国际上领先的商标,几百年如一日,在消费者的心目中历历在目,从未褪色过。原因在于它们打造经典的同时也融入了时尚的元素,加入一些与时俱进的活力元素,这是商标缔造经典与时尚的关键。例如,美国通用磨坊(Generalmills)公司旗下商标贝蒂?克罗克(BettyCrocker)在80多年间更换了8次商标虚拟代言人,由于美国人理想中的妇女形象发生了改变。(六)保护性若不对商标符号进行保护,企业将沦为“为别人作嫁衣裳”的可怜境地。商标符号的可保护性体现在两个方面,即法律和竞争。从法律的角度来看,商标符号必须及时向工商管理部门申请申请注册,为了今后走向国际还应当在各目标国家申请申请注册。随着我国商标意识的增强,为自己的商标进行注册商标已非常普遍。然而,在国际上进行注册商标并未引起国内企业的足够重视,一些著名商标被抢注的现象极为严重,如“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”等被日本人抢注;“青岛啤酒”在美国被抢注;“红塔山”、“云烟”在菲律宾被抢注;海信等中国企业的商标在德国被竞争对手西门子抢注等。即使商标进行了申请注册,但从竞争的角度来看,竞争者仍然可能选择“搭便车”的方式,对本企业商标的名称、标志等进行模仿。例如,由厦门某食品公司灌装、珠海某公司经销的Hanlissy(轩尼诗)法国干邑白兰地系列酒,其包装盒、酒瓶和标签上使用的“Hanlissy”及“图形+Hanlissy"商标,与雅斯?埃内西公司的申请注册商标Hennessy干邑白兰地十分相似,结果被裁定侵权并被处以罚款;与此相类似的还有广东江门一家企业模仿广西梧州的豆浆晶系列产品商标“冰泉”推出“冰泉百分百”,这同样是侵权。