商标定位要始终如一,商标定位要素

商标定位要始终如一

商标经过最初的定位，在顾客心中形成1个特殊的商标形象，并且把这个形象根植于心中不易改变。一方面，一旦商标的定位在顾客的心中形成，要去改变这样的定位就有可能遭致顾客的反感。另一方面，企业投入大量的营销资源去形成1个商标的定位是一件艰巨的任务，假如随意改变商标的定位将会导致资源的浪费。因此随意改变商标的定位是一件得不偿失的事情，商标定位的任务一方面是要形成1个独特的定位，另一方面是要长久坚持这个定位。可是，实际上许多的企业并没有坚持它们商标的定位，在获得一定的成功后常常掉入我们所谓的F．W．M．T．S陷阱。即是“忘记了使他们成功的根本”(ForgetwhatmadethemsucCEssful)。例如“艾维斯”把自己定位为汽车租赁业的第二而大获成功，然而在卖给ITT公司后不久，认为自己不再也不能满足于第二的位置，于是对外宣称：“艾维斯要当第一”(Avisisgoingc。beNo．1)。“艾维斯”这样做忘记了以前把自己定位于第二是由于和汽车租赁业的老大赫兹公司联络在了一起，引起了消费者同情弱者的怜惜心的共鸣。假如“艾维斯”不能发现赫兹公司的能够利用的弱点，并攻击这种弱点，就注定做不了第一，并且还有可能招致赫兹公司的打击，很有可能连第二的位置都不保。从另1个方面来看，“艾维斯”定位于第二仅是存在于消费者头脑中的1个概念，并且是1个不易改变的概念。假如“艾维斯”不能真正地让消费者看到怎样去争取第一，或者说是提供物质上的利益，那么这样的1个口号还有可能引起他们的反感并导致定位的混乱，给其他的竞争者造成可乘之机。没坚持如一定位造成竞争中被动的还包含饮料行业巨子“可口可乐”，在20世纪50年代，“可口可乐”频繁定位于“美味的标志”、“冰凉有劲的可乐滋味”、“真正的提神”之间，以至于在“百事可乐”和“七喜”的夹攻下竟然要改变自己的配方!简直就忘了“可口可乐”在人们心中形成的真正的可乐的形象，从而招致人们的强烈反对，也给“百事可乐”和其他饮料商以可乘之机。商标定位并不是一成不变的，在某些情况下，例如由于商标的销售额下降或预测到其他的市场机会的情况下，企业能够根据具体情况尝试去改变商标的定位，以使商标定位更能符合消费者的需求。坚持商标定位主要是指对于1个成功的定位，在顾客头脑中已成型的定位，企业要试图去改变这种定位往往是得不偿失的，因此商标定位必须长久的坚持。

商标定位要素

1个强势商标必须能以一种始终如一的形式将商标的功能与消费者心理上的必须连接起来,以其鲜明的特征将商标的定位信息明确地告诉消费者。这样,商标定位就能与消费者沟通,得到消费者认可,从而形成与扩展商标市场。商标定位要考虑多种因素。从直接意义上说,人们购买某种商标的商品是为了满足他们对功能和情感的必须。因此,商标定位也主要考虑两大因素1.理性功能实用价值消费者在挑选商标时,在理性上首先要考虑商标功能的实用问题。商标功能的实用性主要体现为商标商品的性能、功效、对消费者带来的功用和利益,能满足消费者的特定必须。商标的这种功能性与商标商品的内在质量有着最密切的关系。药品的治病功能、化妆品的美容功能、电脑的信息收发功能、冰箱的制冷功能等等,是该类商品商标必须考虑的定位要素。商标定位的理性功能还要考虑不同类型的消费群体对商标功能的特殊要求而有针对性地具体定位。消费者通过商标的使用,对商标能否满足其必须得出毫无疑问结论,从而信赖这一商标的功能。2.情感必须一感性符号消费者对商标的认可还有情感必须的因素。由于各种主客观原因的影响,消费者对某些牌特别钟爱,对另一些商标则印象不佳。他们往往根据直觉来评价商标的好与坏。这与广告宣传有一定的联络,但也与长期使用该商标形成的偏好有关。在这种情况下,商标成了感性符号,成了情感必须的筹码。商标的这种特征可称为商标的表现性。例如,在彩电商标中,有的人特别喜爱长虹,有的人又钟情于康佳,还有的人则喜欢TCL或创维、海信。商标作为一种感性符号成为消费者选择商标的重要依据。这是商标定位必须考虑的又一因素。商标定位两大因素能够有不同的组合:(1)高表现性一高功能性。既在消费者心目中有最佳印象,特别受消费者喜爱;又在功能上最优,质量上乘,满足必须的实用性能子。这一般是质量优异的高档名贵商品商标。(2)高表现性一低功能性。商标作为一种情感象征的分量大于商标本身的功能特性。这一般是标明某种身份或气质的商品商标。(3)低表现性一低功能性。消费者并不特别关注商标的象征符号,对其功能也无特殊要求。这一般是挑选性不大的大众化商品商标