商标定位的识别角度,商标定位的首席定位和反向定位

商标定位的识别角度

(一)商标个性定位通过商标传播,商标会具有像人一样的个性。假如商标的个性能够与目标消费者的个性产生共鸣,那么消费者将会喜欢上这个商标。因此,在对商标进行个性定位以前,首先必须明确目标消费者的个性。英国最大的民营企业维珍公司(Virgin)在CEO理查德?布兰森的带领下,努力打造鲜明的“叛逆、反权威”商标个性;苹果麦金塔(Macintosh)电脑让人有“酷”的感觉;万宝路的美国牛仔形象带给万宝路“粗犷、豪迈”的男子汉气概;贺曼卡片(HallmarkCaRDS)则代表了“纯真”。(二)商标文化定位将文化融入商标,能进一步提高商标的品味和内涵,使商标形象更加独具特色。商标文化往往与地域有关,如肯德基的老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤鸡腿堡仅从命名中就可感受到不同地域的文化特色。中国文化源远流长,国内企业应当从中多多挖掘,以便打造深厚的商标文化。白酒行业在这方面有不少成功的案例。一些酒商标反映出哲学道理,如云峰酒业的“小糊仙”酒成功地将郑板桥的名言“难得糊涂”溶入商标之中,使得个本没有什么历史渊源的商标运作得风生水起;沱牌曲酒旗下高端白酒商标“舍得”酒立志做“中华第一文化酒”,它诠释了“有舍才有得”的人生哲理,以一种文化底蕴厚重、个性鲜明、古朴雍容、颇具大家气派的商标形象展示在消费者面前。一些酒商标反映了民俗文化,如高档白酒“酒鬼”酒体现出浓郁的嗜酒文化;金六福酒以“福”文化作为商标内涵,拥有了广泛的群众基础;孔府家酒的“家”文化同样令人感动。还有一些酒商标强调历史深厚,如源自“中国第一窖”泸州老窖的高档商标“国窖?1573”,其酒窖建于1573年;“中国白酒第一坊”水井坊采用古法酿酒秘笈,激活历经元,明、清三朝的古窖池微生物菌群,利用现代生物技术酿制而成;号称是“唐朝宫廷酒”的剑南春,诉说了1200多年的酿酒史等。(三)商标关系定位商标与消费者之间的关系是商标建设的目标。商标关系反映了假如商标是1个人,他对消费者是一种怎么样的态度?是专家般的告诫,朋友间的直诚,还是别的什么?海尔与消费者的关系像是真诚的朋友关系,其“真诚到永远”的服务理念以及海尔兄弟的卡通形象令消费者倍感安心;贝蒂?克罗克与消费者的关系就像和睦的邻居关系,“她”总是富有耐心地、热心地教大家做可口的食物;佳洁士与消费者的关系就像是老师与学生的关系,通过比喻或夸张的手法,将产品功能以及背后的科学原理娓娓道来。

商标定位的首席定位和反向定位

一、首席定位首席定位，也称第一定位，是指树立商标在同行业或同类产品中处于第一地位的一种差异化定位方法。也就是在消费者心目中争取“第一”的位置。“第一”显然与众不同，例如在商标定位中强调自己“正宗”“原创”*第一家”“第一种”等等，就是首席定位策略的运用。例如，双汇宣称自己“开创中国肉类商标”、美国电报电话公司AT&.T号称是世界上首家电话公司、某个餐馆宣称自己是最正宗的川菜等，都属于首席定位。采用首席定位，以新概念、新产品、新的利益点进人消费者的心智形成第一商标会有很大的优势。心理学上有个概念叫首因效应，即人们总是记住第一的人，如第1个登上珠穆朗玛峰的人、第1个登上月球的人、美国第一任总统，但第二、第3个人往往不容易被人记住。明确自己是第一商标，能够起到先人为主的作用，后来者往往难以超越。如前所述，消费者的心智很难改变。即使后来其他商标做得比它更好，但在消费者的心智中，后来者仍然只是个模仿者，仅有第一商标才是最专业、最正宗。本书前面提到的百事可乐的例子就是这样。百事可乐在找到自己准确的定位以前，跟美国其他商标可乐一样，都生活在可口可乐的阴影里，每一次的传播无非都是强化可口可乐老大的地位。直到百事可乐找到新的定位，才总算摆脱老大的阴影，跟可口可乐开始分庭抗礼。除此之外，处于第一地位的商标还有1个优势，即往往容易成为某个品类的代名词，从而牢固占据消费者的心智。例如，邦迪发明了创可贴，邦迪就成了创可贴的代名词；可口可乐开创了可乐软饮料，便成为可乐饮料的代名词；施乐第1个推出普通纸复印机，它就成了复印机的代名词。由此可见，1步领先并占据领导地位之后，往往能够长期领先。首席定位这种定位策略具有非常大的影响力。二、反向定位如上所述，假如现有的领先商标已经占据了第一的位置，后进的商标要想超越它将非常困难。那么其他商标应该怎么办呢?对此，杰克?特劳特和阿尔?里斯给出了1个很好的建议，那么就是“假如你不能成为某类产品中的第一，你就应该创造1个新的品类，成为新品类的第一。”这就是反向定位。例如，在可口可乐、百事可乐牢固把持可乐市场的情况下，七喜通过“非可乐”的商标定位，创造了“汽水”这个新的饮料品类，使七喜成为美国第1个汽水饮料商标。同样的反向定位有：在“康师傅”“统一”等商标牢牢占据大陆方便面市场的情况下，“五谷道场”首次提出了“非油炸、更健康”，成为第1个不采用油炸工艺的方便面商标；20世纪90年代，在所有的营养保健品都大力宣扬自己的产品补钙、补血、补气、养生、壮骨等，上海交大的“昂力一号”反其道而行之，不仅不说自己补什么，反而提出昂力一号专门“清除体内垃圾”，一下子抓住了消费者，成为经典的反向定位成功案例。