商标的作用:参与竞争,商标的作用详解

商标的作用:参与竞争

从商标产生发展的历史和当前的具体情况来看，商标在市场竞争中发挥着非常重要的作用。大致体现在下面几个方面：(一)创造差别这是一切命名的基本原则，也是商标命名的基本原则。差别是客观存在的，可是否必须商标是由社会决定的。我们能够举1个简单的例子：大米。在国家取消粮票以前，粮店里每月定量供应少量大米。对于大米的不同品种，人们也许有所知道，但由于是分配供应，因而毫无选择余地，买到好大米是运气，买到差大米是晦气，谁也没想到大米必须有个牌子。取消粮票以后，把大米推向了市场，人们能够随时随地随量购买，品种问题便引起了重视。第1步是知道了有所谓东北大米、无锡大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消费者实在很难将它们一一区别，只好由着粮贩随便说；第2步，当某种大米的质量稳定到一定程度，就能够起1个牌号，例如“北大荒牌大米”，消费者以后就能够凭牌购米，无需在一大群米袋前摸索了。而粮食商人为了使自己的大米有稳定的市场，到一定情况下也会感到必须有个牌号。正是买卖双方对区别的要求，才促使了商标的产生。在2004年的中国名牌产品榜上，大米竟然有七个品牌上榜，如“E．S．Fra野anCE”、“五常”、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等，小麦粉更有13个品牌上榜。这在十多年前是不可想象的。(二)给商品取名这个“名”不是简单的商品名，而是一种“名字的名字”。随着社会的发展，社会产品越来越丰富。同一种商品由于质量不同，实际上分成了许多种，譬如香烟，就有各种高档烟、中档烟、低档烟。不管哪档烟都是烟，我们不能把高档烟叫做“香烟”，而把中档烟和低档烟叫做别的什么。为了区分这些不同档次、不同质量的烟，就创造了各种牌子，也就是商标，例如中华、牡丹、红塔山、芙蓉王等。这样看来，所谓“假烟假酒”，在多数情况下，“烟”、“酒”并不假，只是商标是假的，劣质品冒用了高品质品的商标或名字。(三)质量和信誉的担保从上面举的两个例子能够看出，仅有质量比较稳定的商品才可能有商标。一辆高质量的汽车叫“皇冠”，那么就代表着别的叫“皇冠”的汽车也应该有同样的高质量。假如达不到这个质量，即使是同一家厂商用同样的工艺生产的，也不能叫这个牌子。这就是为何同一家厂商能够生产几种不同商标的同类产品的原因。1个负责任的厂商对商标看得比什么都重，“砸了牌子”对他而言，在任何情况下都是致命的。这也同时说明了一些质量不易达到稳定的商品，例如在很大程度上受自然条件影响的农产品，就不大会有商标，例如某某牌青菜、某某牌黄瓜等；而充其量只能有品种，例如烟台苹果、黄岩蜜橘等。仅有经过稳定工艺加工过的农产品，才有可能产生商标，例如前举的各种品牌的大米和小麦粉，由于这时它巳成为某种质量的象征。(四)提高知名度正由于商标是质量和信誉的象征，因此各个厂商、企业都十分重视商标的宣传，以树立商品信誉，促进商品销售。特别是一些传统商品，在质量和供货稳定的前提下，商标使用越长久，越广泛，就越能获得消费者的信任，或者被确认为“名牌货”而在国际市场上享有盛誉。而当前市场上对假冒伪劣商品深恶痛绝，其原因也在于此。从根本上而言，受损害最大的还不是买到了假冒伪劣商品的消费者，而是被侵权的生产厂家。要知道，要创立1个名牌，使之在市场上站定脚跟，必须花出多大的心血和努力，而被假冒伪劣商品冲砸了牌子以后，再要站起来就要面临着大得多的困难。(五)便于识别商品对生产厂商而言是制造商品差别的问题，对消费者而言则是识别商品的问题，这是同一件事的两个方面。进入真正的商品社会以后，消费者到商店里去并不是简单地购买商品，如同在生产力低下时或商品供应不足时那样。在今日，谁也不会走进商店，就说“来一辆自行车，我要28英寸的。”好像他要买的是一斤青菜或土豆似的，而要仔细地看看有什么牌号的自行车，跑狼、赛福，还是捷安特，其次决定买哪一种。对于更大件的商品如电脑、电视，乃至汽车等，尤其是这样。2002年以后中国房地产市场兴起，人们发现，现在连买房子都必须认品牌，这在以前简直是不可思议的。(六)便于记忆对于制造者而言是创名牌的问题，对于消费者而言，是便于记忆的问题。就一般的心理说，消费者喜欢购买自己熟悉的牌号的商品，由于经常使用，对该商标代表的质量在心理上有一种安全感，而生产者和销售者也正利用这一点，在确保质量稳定的同时，千方百计地宣传商标，使之深深印入消费者的心底，造成“买X×，当然要买某某牌”的心理。这就是在市场经济中经久不息，并且愈演愈烈的商标大战、广告大战背后的真正原因。不了解这点的人们有时很奇怪：“列宁说，那些在自由市场上叫嚷得最凶的人，往往是要把最差的货物卖出去的人。某某牌商品已经很有名了，还怕没人买?要花那么多钱到电视上做广告做什么?”殊不知，在市场经济而又是信息社会的今日，退出了信息市场，就代表着退出了市场竞争。这一点，有远见的企业家都是看得很清楚的。名牌产品要占领信息市场，新创的牌子尤其要打人信息市场。以前是“酒香不怕巷子深”，现在是“酒香还怕巷子深”，质量再好的产品也得花大把大把的钱做广告。例如郑州亚细亚商场开展之初，就拿出70万元到中央电视台做广告；长沙高果糖厂投产前就先申请申请注册“海富牌”商标，并拿出200万元做广告。美国PhilipMorris集团光在1989年1年中就花了15亿5千万美元为万宝路香烟作广告。事实上，花大把的钱做广告并不蚀本。名牌创立以后，其价值远远不止这些广告费。早在二三十年代，华生电扇的牌子就值50万美元。今日品牌价值更是节节攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位以及品牌价值：可口可乐1670亿美元微软2599亿美元IBM3562亿美元通用电气4489亿美元英特尔5323亿美元由于含碳酸精饮料受到质疑，可口可乐近些年的身价有些下降，前些年的数字比这还要惊人。例如在1999年，它的品牌价值是838．4亿美元，比第二位565．5亿的微软要高出270多个亿。以致其老总曾不无自豪地说，即使他在世界上的所有工厂都在一夜之间化为灰烬，就凭可口可乐这块牌子他也可在银行取得贷款，东山再起!在中国，2005年海尔的品牌价值为702亿人民币。事实证明，花钱做广告、创名牌的企业家比那些只知拉关系、送回扣的愚蠢的经营者要高明得多。商业竞争现在在相当程度上表现为品牌之战。竞争的1个手段就是把对方的品牌吃下来。据说1988年几个月内国际上光四笔交易的品牌争夺战就花掉了500亿美元：250亿美元是围着购买烟草、食品制造商RJRNabisco公司展开的；129亿是PhilipMorris花在购买乳酪制造商以及品牌Kraft上的；55亿美元是英国食品饮料公司GrandMetropolitan购买Pillsbury品牌的，这笔钱比其本身固定资产价值要高好几倍；雀巢(Nestle’S)公司花了55亿美元买下了制造著名品牌KitKat、AfterEight和PoloMint的Rowntree公司，是Rowntree公司原来花的钱的五倍。外国公司在中国也是不惜工本，投入大量资金用于广告宣传，从而成功占领了中国的市场!例如：1999年宝洁公司在中国投入的广告费超过5亿元，宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒肤佳、玉兰油。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60％以上，其中飘柔以25．43％份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18．55％和15．11％的市场份额紧随其后。1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60％以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳占香皂市场的41％。这些惊人的数据表明，宝洁巳成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。2001年((商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。一家机构的调查显示，20世纪全球最流行的3个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(CocaCola)。现在可口可乐在全球每一年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每一年广告投入高达几千万元。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同占比和品牌知名度上名列第一，中国现在有90％的消费者认识可口可乐。商务通被业界称为“商业神话”：它上市第1年销售额即突破7亿元，跃居行业第一。原因就是高成本的广告投入，它前后聘请了三位受欢迎的中国明星作其形象代言人(陈好、李湘、濮存昕)，结果带来了巨额的销售量，2001年商务通销售额再一次保持第一，占全行业的44．6％，相当于第二名名人和第三名联想的总和。三星、苹果、索尼、惠普这些人们耳熟能详的国际品牌，为树立和维护自身的品牌形象均不惜重金，投入了大量的广告。据了解，近几年三星在广告宣传上的投入就不断增加，在全球的广告投入至少在5亿美元左右，在中国的广告支出也早就突破了2000万美元。2004年度三星创下了收入超过400亿美元的成绩。同样是2004年，苹果电脑支出了2．87亿美元大做广告，成功销售了价值45亿美元的播放器，增长了三倍多……广告正成为大公司狙击竞争对手的重要手段。中国的工商企事业界已渐渐觉悟到了这一点，有的已采取了一些行动，如上海日化买回了“美加净”牙膏品牌等。但总的而言，已经丧失了某些先机。我们必须急起直追。(七)刺激购买在市场竞争愈演愈烈的今日，商标已不仅仅成了区别的标志，许多商标本身就是广告，直接参与市场竞争。许多商标具有暗示或诱惑作用，会刺激消费者购买他原本不想买的东西，特别是那些有具体对象的商标，如“青春宝”、“益寿康”、“宝宝乐”、“生命口服液”，特别是种种瘦身美体的产品。当前商标命名的趋势越来越富有暗示和诱惑力，正是生产者在充分利用商标的这一作用，努力追求高额的利润。

商标的作用详解

现代商标是商品经济的产物，它的作用随着商品经济的发展而发展。它从开始主要用于表明生产者或原产地，逐渐发展出具有识別商品来源、区别同类商品，市场竟争的手段等多方面的作用。商标之因此能够成为市场开拓和推广的重要工具，是由于商标对于发展商品生产和市场服务有者不可代替的作用。现代商业社会中，商标拥有的固有功能，已经使它成为商品交换和市场服务中所必须的信誉的一种特定载体。一、识别商品或服务的来源[案例]荣威图案商标的出台[案情简介]上海汽车集团出品的罗孚75的自主品牌车型采用什么名字一直为业界所关注，经过八个月的时间，进行了大量的调研和探讨后，终于明确了荣威品牌的商标图案设计，经典盾形徽标整体结构是1个稳固而坚定的后形，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志，色彩感观以红、黑、金3个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的3个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重，这个图案商标充分显示了经典、尊贵、内蕴的气质，并突出体现了中国传统元素与现代构图形式相融合的创意思路。[问题]企业应该怎样选择商标？[答案]简洁而特征鲜明的商标往往容易为消费者所熟悉，从而起到便于引导消费者的作用，因此易读易写易记的商标往往能比一般商标给生产者和服务者带来更多的商机。[法理分析]由于商标能够标志商品或服务的出处，协助消费者凭牌购物，因此生产者和服务者正是通过商标，将自己的商品或服务与别人的商品或服务在市场上区別开来，达到让消费者根据商标直接识別商品、服务背后的经营者的目的。由于市场上会有许多相同的商品服务，这些商品或服务来自不同厂商和经营者，各厂家的生产条件、制作工艺、产品和服务质量及管理方法和水平参差不齐，价格也会有所不同。企业要想在激烈的市场竞争中吸引住消费者的目光，使他们能够选择自己的商品，就必须在其商品上有1个醒目的商标，让消费者容易识别，，朗朗上口。假如没有1个显著的标记作为商标，消费者很难从众多的相同的商品或服务上区别出不同的生产厂家。而通过不同的商标，消费者能够判断出商品或服务的来源，做出自己满意的选择。二、标明商品或服务的质量[案例]广东省南海县平洲电冰箱厂未保证使用商标的商品质量案[案情简介]自1987年3月起，广东者南海县平洲电冰箱厂(以下简称平洲电冰箱厂)使用申请注册商标“RIZHI''和未申请注册商标“日芝”生产组装27044台电冰箱，其中有23939台未经法定质量检验部门检验就出厂销售(占88，5%)，由于质量得不到保证，收到消费者反映质量问题的投诉信件655封。同时，该厂又在1987年11月至1988年8月期间，先后与15家企业签订了组装18，9万台''RIZHI'冰箱的商标使用许可合同，实际组装11，45万台，收取商标使用许可费355，7万元。被许可人又在该厂同意的情况下，委托18家企业组装电冰箱，其中17家属于非国家定点冰箱组装厂。由于平洲电冰箱厂滥用许可使用权，又不履行监督商品质量的责任，致使大量的劣质“RIZHI”、“日芝”电冰箱进入市场。1988年8月，兰州市一家商业单位对购进的600台“RIZHI”、“日芝”电冰箱实行抽检，在抽检的158台电冰箱中，不合格就占到了113台，占抽检数的71，5%。商标局于1989年4月6日作出决定：(1)撤销南海县平洲电冰箱厂第298164号“RIZHI”申请注册商标，由广东基南海县工商行政管理局收回注册商标证。(2)撒销该厂初步审定的第343399号“日芝”商标。(3)由广东省工商行政管理局对该厂的上述违法行为进1步严肃处理。[问题](1)商标局为何要撤销南海县平洲电冰箱厂的申请注册商标？(2)商标局撤销南海县平洲电冰箱厂申请注册商标的法律依据是什么？[答案](1)平洲电冰箱厂的行为违反《商标法》的规定，严重地损害了消费者的利益，扰乱了社会经济秩序，在全国造成很坏影响，因此商标局撤销平洲电冰箱厂的申请注册商标。(2)我国《商标法》第45条规定，“使用申请注册商标，其商品組制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并能够予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其申请注册商标”，因此，商标局能够依法撤销平洲电冰箱厂的申请注册商标。[法理分析]注册商标人必须对其商标所标志的商品或服务承担质量保证责任。由于商标代表着不同的商品生产者和服务的提供者，即使同一种商品、同一项服务因生产者和服务者不同，其质量也会有所不同。因此，具有不同的商标也表明了不同的商品和服务质量的好坏，而商品质量是决定生产服务信誉的关键。消费者通过商标对那些质量稳定、可靠的商品进行判断和选择。因此，商标的质量保证功能对生产服务者而言，必须不断提高和改进其产品质量和服务质量，以维护其商标的信誉，保证其生产的商品质量与提供的服务具有相同的质量标准，以吸引消费者购买自己的商品。本案所反映的正是一起注册商标人漠视商标的质量保证功能，这种漠视不但使企业的信誉遭受损失，也损害了消费者的经济利益。我国《商标法》第1条规定：“促使生产经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益”，是我国商标法的立法目的之一。同时《商标法》第7条还规定，“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为。”可见，保证商品和服务质量，维护商标信誉，不仅是申请注册商标使用人的义务，也是未申请注册商标使用人的应尽之责。在商标使用许可合同中，被许可人由于许可人的授权而成为申请注册商标的合法使用人，同样应该承担保证使用该申请注册商标的商品质量的义务；同时，注册商标人也应对经其许可合法使用其申请注册商标的一切商品和服务负有保证质量的义务，这在《商标法》第45条和第48条中有明确规定。对于使用申请注册商标和未申请注册商标，商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情況，责令限期改正，并可予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其申请注册商标。《商标法实施条例》第42条更是进1步明确：依据商标法第45条、第48条的规定处以罚款的数额为非法经营额2o%以下或者非法获利2倍以下。在本案中，平洲电冰箱厂一方面对自己生产组装的使用“RIZHI”、“日芝”商标的电冰箱质量不严格把关，总共生产组装27044台电冰箱，其中未经法定质量检验部门检验就出厂销售的占总数的88，5%；另一方面，签订商标使用许可合同许可别人使用“RIZHI”申请注册商标时，不履行监督被许可使用其“RIZHI”申请注册商标的电冰箱质量的义务，甚至还同意被许可人委托不属于国家定点冰箱组装厂组装电冰箱，致使进入市场的“RIZHI”、“日芝”电冰箱质量低劣，严重扰乱社会经济秩序，损害消费者利益，造成极坏影响。国家工商行政管理局商标局根据《商标法》的有关规定，撤销平洲电冰箱厂的第298164号“RIZHI”申请注册商标和初步审定的第343399号“日芝”商标，同时要求广东省工商行政管理局对该厂的违法行为进1步严肃处理的决定，适用法律完全准确。三、广告宣传，传递企业信息[案例]企业的商业宣传策略[案情简介]近代商业宣传，通常都是以商标为中心进行的。特别是在日用消费品领城，关系到社会大众的生活，因此生产者和经营者都特别重视对商标的宣传，借此加深消费者对自己商品或服务的印象，以扩大销路，提高市场占有率。联合国的一份报告指出，在美国，除臭剂、洗发剂、香皂、香烟、汤类罐头、谷物、强力去污剂及三大饮料(咖啡、茶、可可)等八类商品，1968年花在广告上的费用为130亿美元，1972年增至160亿美元。这是由于，消费品以商标为中心的广告宣传，对市场营销具有非常重要的作用。[问题]商标的广告宣传作用体现在哪儿？[答案]由于生活节奏的加快，人们的消费活动逐步以广告和商标为依掘，通过商标来了解商品或服务的来源和商品或服务的质量。因此重视商品或服务的商标，对商品或服务的市场推广具有很好的宣传作用。[法理分析]商标是一种简单有效的广告宣传方式，特别是假如商标蕴涵着高品质的质量指标，那么它良好的市场形象就会与商标紧紧结合起来，使得商标本身积累起一定的经济价值。在市场竟争中，利用商标进行广告宣传，可迅速为企业打开商品的销路。因此，商标被称为商品的无声推销员。借助商标进行宣传，也是商品生产者或服务提供者提高其产品或服务知名度的较好途径。通过广告宣传，使商标成为家喻户晓的标志，并使消费者熟悉该产品同时了解市场信息，对于引导和刺激消费都能起到很好的效果。四、承载商誉，増强企业竞争力[案例]商标价值排行[案情简介]2008年1月，中国品牌研究院公布《第三届中国最有价值商标500强》排行榜，其中，“中国工商银行”以790，26亿元的商标价值蝉联榜首。其他排在前10位的商标是中国银行(560，77亿元)、联想(410，66亿元)、华为(399，27亿元)、中兴(270，19亿元)、平安(210，29亿元)、一汽(183，46亿元)、中信(180，71亿元)、宝钢(165，47亿元)、贵州茅台（154，33亿元）。[问题]商标价值体现了什么商标作用？[答案]商标价值作为无形资产的重要组成部分，过去并没有引起足够的重视，近些年，随着知识产权贸易的不断发展，商标在市场投资和交易中，作为一项资产的价值日益引起关注。商标在转让和许可中体现出来的交易价格是商标价值的真正体现，而这价格正是商标内在商誉的一种外在固化标明。[法理分析]现代商标对于消费者的意义不仅仅是认牌购物，同时还能够借助商标来彰显自身的品位和社会地位。因此，在市场经济时代，商标的作用又有了新的内容，满足人们精神和心理上的需求。商标体现着无形的社会判断标准下累积的商誉，是承载市场中消費者对该商品或服务评价的载体，就像《商标法新加坡条约》规定所说，商标已不再只是商品上的标贴或标签，而逐渐地成为了产品的身份。随着市场经济的发展，商标的资产价值已成为企业财富和实力的体现。越来越多的企业意识到商标的巨大价值，着力打造自己的驰名商标，把企业信誉和文化承载于自己的商标，培养商标忠诚度。