商标的广告宣传,商标的广告作用

商标的广告宣传

①广告宣传的定位广告宣传作为主要的营销手段之一,是传递商品信息的重要途径。当代商品营销的核心是传播企业的品牌理念,因此,广告宣传必须以商标为中心,也就是说,不论采取何种广告宣传方式,都必须突出企业的商标。为了使广告宣传与企业的商标战略相契合,能够统一由1个部门来行使广告宣传与商标管理的职能。在单一品牌经营模式下,广告宣传的中心是惟一的,而在不同的多品牌经营模式下,则必须针对不同品牌的地位制订相应的广告宣传方案。②广告宣传的方式大多数情况下,广告宣传必须与大众传播媒体密切合作,如通过电台、电视台、报刊杂志、路牌广告等方式宣传商标。同时,企业还应利用一切有利的机会宣传自己的商标,如以商标命名社会公益活动、体育赛事、文艺演出等等。总的目标就是要让消费者感受到本企业的商标无处不在,将商标的影响力发挥到极致。③广告宣传与商标保护的关系广告宣传是提高商标知名度的重要途径,所谓“树大招风”,知名商标更容易遭到假冒产品的损害。假如企业投入了大量广告的商标却尚未申请注册,则由于该商标不享有商标专用权,企业制止假冒行为的难度很大,会导致企业的广告宣传变成“为别人作嫁衣”。例如,上海南极人企业发展有限责任公司在保暖内衣上使用的“南极人”商标因请到影视明星葛优、徐帆作广告而名声大噪,可是上述广告推出之时,其“南极人”商标却尚未获准申请注册,一些不法企业借机大肆仿冒“南极人”保暖内衣,给“南极人”商标的真正所有人造成了巨额经济损失。因此,企业必须有先申请注册、再宣传的超前申请注册意识。另一方面,广告宣传使商标的知名度提升,甚至使之成为驰名商标,反过来能够加强商标受法律保护的力度。商标标明产品来源的区别功能表现在让消费者在反复购买统一品牌产品时能够验证其具有相同品质的预期。产品的质量越好,消费者对该产品使用的商标就越信赖,因此,维持商标所使用的产品具有较高质量并保持一致性至关重要。维护产品质量要求企业建立严格的内部质量管理体系,完善的售后服务体系及合理的质量纠纷处理机制。在许可别人使用本企业商标的情况下,更需严脩执行质量保证与质量监督措施,以维护商标的信誉。

商标的广告作用

在现代经济生活中，广告已是铺天盖地的现象了，碰头碰脑尽是广告。在市场营销中，好的广告确实能够引导消费、引起公众的消费兴趣和欲望。一则好的广告，往往十分注重强化对商标的渲染，用以塑造产品形象及企业形象。由于，商标具有醒目、简洁、独特、易记的特征。既然商标作为一种标志，指示着商品、服务的质量和企业的信誉，因此它自然就成了广告手段。因此，精明的企业在发布广告时，总是把商标置身于凸出位置上或重要背景下，不断给人以强烈的视听冲击效果和想法愿望，以增强商标在公众心目中的印象。也就是说，商标反映市场上商品提供者的特定的企业声誉，消费者通过商标了解特定的企业形象；而企业利用商标推介商品，无疑是一种最具感召力、最有利于快捷提高知名度的广告营销方式。当然，商标不是广告营销中用以识别商品提供者的唯一形式。其他如专利、企业字号（企业名称）、包装、装潢等，在一定程度上也具有识别商品来源的作用。可是，其他形式的识别性没有商标的显性功能特别突出。如专利，分为发明专利、实用新型和外观设计三种类型。对于发明专利与实用新型专利，在广告营销中，尽管能够将专利的性能、功能、用途及专利批准文号等进行发布，以便对消费者既起到认知作用又起到辨别真伪的功效。然而，最佳的推介模式是将什么牌子的专利产品告诉消费者，由于功能性的专利产品介绍起来很累赘，不易入耳入心、入脑，即不易让人耳熟能详，而人们业已习惯简单地通过商标来获取购物信息。同时，发明专利和实用新型专利的有效期限分别为20年、10年，逾期即进入公有领域；而申请注册商标的专用权期限虽说为10年，但到期可续展，且续展次数不受限制。因此，通过商标的持续使用（包含商标的广告持续宣传），能使涵盖专利在内的所有信息快捷地传播开来，以收事半功倍之效。又如外观设计，是对商品本身的美化，其构成要件之一是富有美感，而商标的目的不在于美化，重在于显著性（当然，商标的创意与设计也要讲究艺术上的美感）。但外观设计能够将商标糅合进去，并使之突出。这样，当外观设计有效期（10年）丧失后，作为显著性的商标占据突出位置的外观设计继续使用（含广告推销）时，别人是仿冒不了的。其他如企业字号（企业名称）、包装、装潢等的广告作用，与商标相比，大抵如此，无可比拟。人们常说：“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋”；又说：“市场是海，企业是舟，商标是帆”；还说：“商标是脸，广告是嘴”。因此，广告宣传的主体应当且必须是商标，离开了商标的广告，就好比没有灵魂的驱体。须知，商标是商品广告最佳、最简洁的载体。