商标的功能与作用,商标的功用以及传统价值

商标的功能与作用

商标是法律赋予经营者对其品牌进行保护的权益，亦是商品或服务的表彰标志和信誉象征，更是向消费者展示商品或服务的来源及品质保障。商标作为产品或服务产品质量保证的可靠指示器，许多消费者在购物时往往更看重商标；且越是简约或历经时间验证的商标更易于进行相应的扩大宣传，使得商标已成为获取营销成功的重要武器。此外，商标有时也成为生活方式和生活品味的象征，从而促使许多消费者对知名品牌有着热衷追求。随着社会不断发展及全民生活水平的提高，人们于购买时更注重对固定品牌的斟选，并对某些使之具有良好体验感的品牌逐步建立忠诚度。这亦迫使提供商品或服务的商家，需越来越重视优化商品或服务质量，并利用标示商标强化消费者的品牌辨识度，同时就该品牌获得独占使用权。实际生产中，商标除了具备上述功能之外，拥有自主品牌的商标权，尤其围绕企业品牌构建完善、全面的商标保护体系，更有以下重要意义：（1）品牌保护系企业提升核心竞争优势的保障，布局企业字号及产品品牌的商标、版权体系，方可实现对品牌全面保护；当字号或品牌受到假冒侵权时，方能运用商标专用权或版权有效维权，打击不法假冒商家；从而免除品牌推广与运用的后顾之忧，保护产品及服务的市场份额和品牌荣誉。（2）科学规划并完善品牌保护体系以形成品牌优势，能有效提升企业荣誉及影响力，获取顾客信赖、占据竞争优势；有助于提升业绩和效益。此外，形成品牌竞争优势的著名品牌，有利于提高产品和服务名牌效应、品牌附加价值，稳定市场价格、维持产品的利润空间。（3）对品牌体系的成熟运作，可基于品牌优势广泛进行商标加盟许可或经销，获得丰厚效益。（4）将品牌保护体系与实际产品、服务品质提升相结合，可显著提升企业知识产权价值，在未来企业发展中体现出巨额的回报效益。（5）对于拟上市，或具有融资、并购规划及计划进行资本运作的企业而言，每一项商标权作为重要的知识产权，均将结合企业固定资产被融入企业无形资产评估系统，计入企业资产价值和股本。

商标的功用以及传统价值

对于商标的传统价值,理论界基本形成了一致的观点。一般认为,商标是对某一特定商品或者服务进行标识、宣传及保证的证明标志,对此有学者指出商标之使用乃在于表彰商品之来源与出处,并向消费者保证商品品质具有满意之水准,使其认明标志,即可安心采购其称心满意之物品,诚为表征厂商信誉及消费者信赖关系之媒介。“还有学者详细阐释了商标区分不同商品或服务的来源,即“使用同一商标的产品或者服务,要么由同一厂商或服务者提供,要么由业务上有关联的不同厂商或服务者提供,而不是指商标与厂商或服务者之间只存在一一对应关系”。由此不难看出,商标产生的最初功用就在于广告宣传,随着网络对商标领域的渗透,商标所承担的广告功能才被得以无限放大。对于商标的广告宣传功能,美国法官法兰克福的精辟观点经常在理论研究中被引用:“商标是1个推销捷径,它诱导消费者去选择所必须的,或者被引导选择认为自己必须的商品。商标权人竭尽全力的运用商标的吸引力,利用商标的这种特殊功能来不断开拓市场。可是,不论商标权人采用哪一种方法,其结果都是通过商标向潜在的消费者传递该商标所标识商品的吸引力。一旦实现上述目的,商标权人就能通过商标获得经济利益。”除此之外,还有学者对商标的广告功能进行了深入分析,认为:“商标一方面是商业性广告的核心内容;另一方面,商标本身就是一种对商品的宣传广告详言之,商标既可能提供了关于商品本身的信息,同时也是劝导和诱使消费者形成特殊消费偏好以及特殊消费观念的重要途径。”2当然,除了商标的广告宣传功能以外,商标的商品标识功能、商品保证功能也不容忽视。因此,关于商标与商品或者商业信誉的关系,也是1个不容回避的问题。实际上,商标权的保护范围以及商标冒用行为的犯罪构成标准,在某种程度上讲也应该是由商标背后所承载的商品或者商业信誉所决定的。简而言之,商标冒用的违法犯罪行为,在本质上无非就是非法使用与别人相同的商标,其目的也无非是通过让消费者产生混淆,以此来利用别人商标所承载的商誉实现自己的违法犯罪目的。