网络商标传播,网络商标传播应注意的问题

网络商标传播

2012年4月3日,美国驻华大使骆家辉在海口与天涯社区高层会晤时说,新的技术与社交媒体正在转变整个世界。它正在使全球转型,包含他们做生意的方法、他们的日常生活,如金融交易、购买东西的方式、交谈学习,了解社区发生的事情,甚至能够了解到世界上任何地方发生的事情。具体到商业领域,数字化生存将带来以下4个方面的改变:CommerCE(交易):交易方式Content(内容):我们利用的信息Community(社区):人们交往的环境和对象Collaboration(协作):人们的交往方式在网络语境下,人们的消费模式已从AIDMA模式(Attention→Interest→Desire→Memory→Action)转变为AISAS模式,即Attention→Interest→Search→Action→Share。在AISIS模式下,消费之后的分享已成为新一轮消费的酝酿和动员,激发新的消费行为。网络推广为企业带来机遇和挑战。2009-2011年间,日本、美国、英国和中国的网络广告规模都超过了报纸广告。如将网络公关、网络促销等大广告、大传播手段计算在内,网络媒体已成为后来居上的主流媒体。因此,商家纷纷将推广重点转向网络媒体,政府部门也被倒逼开始关注网络民意导控。那么,网络媒体究竟有何神奇之处。网络(即互联网)传播兼具大众传播、组织传播和人际传播的特性,是在1个网状结构中快速传递、分享、运用信息的生活方式。这个非线性结构由节点和信道(关系)构成,每个节点都能够发布信息。但节点之间并非同等重要,非核心节点具有程度不同的游离偏向。1.网络推广工具商标推广需借助于各种不同类型的网站,其中最常用的有门户网站、社交网站、视频网站、维基网站、交易网站、游戏网站。从内容类别上看,包含博客网站、播客网站、拍客网站。从具体手段上看,商标推广常使用如下工具:(1)博客营销(2)搜索引擎(SEM,含SEO)(3)在线黄页(4)知道推广(5)网络广告;(6)email推广(7)网站导航(8)IM推广(9)事件推广(10)链接推广(免费友情链接和付费链接)(11)新闻组或论坛推广(12)软文推广(13)微博营销(14)TAG推广(15)数字优惠券(16)积分兑换促销(17)B2B网站推广(18)病毒式推广(19)官网推广(20)数据库营销(21)知识问答推广(22)电子营销+线下体验2.网络推广要求创意至上在信息泛滥成灾、新媒体影响日隆的时代,注意力已成为稀有资源。平淡乏味的信息或传播往往徒耗资源,唯有创新、唯有时尚,才能引领生活。因此有人称,未来的中国,将是新锐青年的中国。未来的世界将是创意者的舞台。未来的营销传播必须遵循创意至上的原则。双向互动互动是新媒体的精髓。平等化、娱乐性、个性化、社区化是网络互动的动力。产品、商标、企业、商业领袖的形象要个性化、人性化与利益相关者的距离要最小化。引导、鼓励网民参与消费体验,建立情感和关系是营销传播恒久的战略目标。价值观比单纯的价值更重要。全程服务即使是在网络上,商标推广的本质是资本管理和商标运营,因此必须整合所有渠道和资源,必须着眼于战略目标而非眼前利益。因此,从本质上讲,全程服务有横向和纵向两个维度。当然,企业在不同发展阶段,决策者的心胸和格局不同,企业发展的目标和动力也会不同。先动优势凯约尔?帕特尔和玛丽?帕特?麦卡瑟曾断言:“在过去那些迅速进入市场的公司具有时间上的优势和更高的利润率。那些跟随者就没这么幸运了。今日,先动者带走了所有的先机。”抢占先机应包含产品设计、生产和营销。在信息时代,人们只记着第一。精准匹配传统的直邮营销和广告现在被称为骚扰式营销,这类营销在注意力极度匮乏的时代成本越来越高、效果却越来越差,甚至会有损企业形象。现代营销应是基于受众研究和市场分析的精准传播。因此,数据统计分析数据库建设在现代营销中的价值将会剧增。3.微博营销微博是微博客(microblog)的简称,是1个基于用户网络的社交网络分享平台。用户可使用Web、WAP以及它用户端通过关注建立个人社区,通过关注、转发、评论三种方式分享信息。一条微博的字数限制在140,但用户可使用长微博工具或嵌入链接来分享更多信息。微博的鼻祖是美国的Twitter。2009年8月,新浪网推出“新浪微博”内测版,微博正式进入中文用户生活。从微博工具上看,微博的影响力来自以下10个方面:(1)社区用户通过“关注”(相当于传统媒体的“订阅”)按钮成为对方的“粉丝”,因而建立起自己的线上社区。你所发的每条微博你的粉丝都能同时收到——假如你的粉丝没有屏蔽(俗称“拉黑”)你的话。新浪微博规定的关注上线是2000人。要将关注人恰当分组。(2)写作微博要求中文字数不得超过140字,但研究显示,太长的微博不受欢迎(使用长微博工具除外)。用户需用精炼的文字浓缩自己的观点,做到既准确又有趣。研究还表明,配有图片、视频的微博更吸引人。(3)转发将一条微博转发为自己粉丝或非粉丝(在用户前面加上@就可转发给对方)。转发时如无补充,则显示为“转发微博”。转发时可附上自己的观点:赞同、反对、补充或其他)。使用表情符号会令微博增彩。(4)直播对于连续性活动,直播是很好的报道方式。举办大型活动时,可在现场设置大屏幕,以抽奖方式鼓励刷屏。直播前要有策划,在预热、高峰、结束阶段使用不同策略。直播时毎条微博前要有准确时间(具有序号功能)。(5)评论评论是微博上深度互动(深聊)的便捷手段。文字十表情符号可令微博图文并茂,机智的评论能令人捧腹、引人深思。使用@可将评论呈送任何用户。(6)认证个人实名验证后的微博用户名后附有红色的V字,机构实名验证后会附上蓝色的Ⅴ字。认证后用户发言更谨慎,可信度也会相对提高。(7)协作可分为账号内协作:几个人组成团队共同运作1个账号账号间协作:同一用户使用不同账户以求合力;用户间协作:不同用户组成事实上的团队互相转发、评论。企业常开设官方微博、部门徵博、领导人微博和员工微博,彼此呼应。(8)私信相当于BBS的“私聊”,方便深度沟通,催生亲友团。私信时可附加文件、图片。其实私信也不安全,因此私信后双方都应删除私信。(9)搜索可搜索微博用户或微博内容,方便用户系统、深入地挖掘整理信息。微博用户常用委婉语含蓄地表达敏感内容,这为搜索增加了些许难。(10)其它除上述工具外,“微群”能荟萃志同道合者,“收藏”容许用户将重要微博集中起来以便随时阅读,“##”可标出阶段性话题,“热门话题”是特定时间内网民热议的话题。微博具有草根性、即时性、广播式、低成本、传播快等特点,这决定了微博具有强大的生命力和使用价值。微博对传统媒体具有很强的议题设置作用。传统媒体工作者常依赖微博找寻新闻热点、进行新闻采访和调査。同时,传统媒体的调查报道又为微博注入内容和动力,两种媒体的联动很容易推高舆论压力。微博营销必须团队作战。当然,成员的单兵作战能力都必须达到较高水准。新浪微博用户@飞鱼总结出了个人微博的“三境界与七阶段”。三境界是:自己玩,玩圈子,玩商标;七阶段是:看、写、聊(自己玩);评、谈位(玩圈子);传(玩商标)。这是迄今为止对个人微博发展阶段的最好概括。微博用户自己怎样做商标呢?一般认为,在起始阶段,精力要放在吸粉上。待粉丝达到一定规模后,重点就要转向内容。言之无文,行之不远。格局不大,行之不远。见解不深,行之不远。除此以外,微博建设要善于借势、借力。大号的加持,常会带来令人惊喜的效果。商标实战专家@李光斗曾公布“病毒营销秘笈”,其中包含3B原则孩童(BABY)、动物(BEAST)比美女(BEAUTY)更受欢迎;震撼力;人们不愿表现自己低级趣味,太低俗信息会影响传播,脑白金之类的广告招数慎用;不要太早暴露传播目的。微博内容要具有娱乐性、启发性。从战略视角看,微博定位是关键,定位决定内容、人脉和方向。微博必须用心包装,用户名、简介、模板都不可随意。加入合适的微群和圈子,有助于提升人气。要善于合作,善于评论和转发。当然,德之不厚,行之不远。展示爱心,表达同情,乐于助人,会羸得好感和尊重。对于商业微博而言,建立关系、提升商标比简单的兜售效果佳。通过微博进行顾客管理、在线服务、关系管理、知识营销,让每次互动都成为新轮合作的动力、起点。数据库是网络营销的战略武器。通常,网络营销传播必须3个步骤:激发消费者的反应亠测量并控制消费者反应建立数据库,识别消费模式。“互动中国”(DamnDigital)近日总结出了社交媒体的十大误区:(1)无清晰的社交营销战略;(2)媒介不连贯,各平台发布的帖子都应事先策划;(3)没人监控网站;(4)文章错误百出;(5)错失商标推广机会;(6)不同帐户间无关联;(7)公司资料没有被认领,要控制展示什么信息怎样展示;(8)回复不及时;(9)没有“喜欢”或“关注”按钮;(10)视野局限。在微博营销力初显之际,玩家推波助澜,将其夸大为“微力无边”。但从更宽阔的视角看,微博还只是网络营销工具之一,仍然属于战术范畴。真正的战略家善于整合线上线下各种资源和手段,将产品和商标做得风生水,路人皆知,同时,品质一路飙升。这才是商标大师的范儿。4.网络公关什么叫网络公关?我国公关业界普遍认为,网络公关是企业整体公关战略的1个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。公关的目的是为企业营造良好的经营环境,从而降低企业的运营成本。这里的关键是,公关手段是什么?网络公关公司主要采取信息发布、网络赞助、事件营销、危机处置等手段控制并改善企业环境,但也有部分网络公关公司雇佣“水军”热捧或抹黑公关目标。这与西方所谓的“草根营销”(astroturfing)很接近。Astroturf原指体育场馆里铺设的人工草皮,后来指人为制造一种受人欢迎的假象。为深入了解“草根营销”,我们必须了解部分相关术语：网络社区(e-communitv):由网络平台、网络内容、网络管理、网络成员等组成。网络意见推手(Eflunecer):包含网上意见制造者、意见领袖和普通的评论者及传播者。网络口碑(InternetWordofmouth):舆论客体的声誉。错误消息(misinformation):有意或无意传播的不正确消息。假消息(disinformation):故意传播的错误消息。网络水军:简称“水军”,又称“水鬼”、“炒家”,就是所谓的“网络推手”(internetmarketers)。有好事者将“水军”翻译成waterarmy。“伪旗”行动(falseflagoperations):A扮作B评论C。“伪行动”(PSEudo-operations):打着敌人的旗号行动。“托”(shill或plant):协助某人、某群体或组织兜售商品,却假装与卖家没有关系的人或组织。“马甲”(sockpuppet):即虚拟身份。台湾称为“分身ID”,英语叫做手偶”(把手伸进去,使之摇头晃脑说话的道具)。在网络上,“草根营销”就是利用“水鬼”操纵网上舆论,让网民相信某人、某物、某事很好或很坏。2010年11月7日,中国中央电视台《焦点访谈》专题报道了《网络“推广”》。主持人称,网络推手“已经自成体系分工明确,有策划、有公关,甚至还有打手,形成了一股不小的势力。”美国、澳大利亚、英国等国的公关协会禁止使用“草根营销”。2010年12月30日,国务院新闻办主任王晨回应“网络水军”问题时说:中央领导人很关注网络水军问题。网络水军危害社会、影响正常的网络秩序,必须治理。这是我国官方首次对“网络水军”问题进行公开回应。AdvancedHumanTechnologies创始人兼CEO罗斯?道森提出过“思想求偶”概念:“在思想的世界里,没有无性生殖的概念。思想总是从其他思想里诞生出来:互相影响、互相融合,其次再生。”思想是不愿独身的这为公关作业提供了巨大的操作空间。公关作业的前提是准确全面地了解目标人群的思想状况,随后以恰当的方式接触目标并嬴得信任。要达此目的,公关者必须主动关照目标人群的“思想求偶”欲望,在高效沟通中建立信任、结成“伴侣”。在信息极度泛滥的时代,人们必须可信度高的信源提供高品质信息。危机处置是网络公关的主要任务之一。在中国,互联网(尤其微博)是较为自由的言论空间,针对个人和组织的言论此起彼伏。为此,组织必须制定科学的危机处置机制,明确责任分工,做好舆情监测,安排适度的培训和演练。与此同时,平时要建立战略资源数据库,积累新闻界、学术界和政界人脉资源。尽量避免临时抱佛脚。危机时刻的新闻发言应遵循六条原则：(1)真诚原则。态度比真相重要,诚实比内容重要。(2)尊重原则。从受众角度看问题,关照公众感受。(3)及时原则。真相总是与流言赛跑。如尚未掌握全局信息,要策略性地公布已知信息。(4)专业原则。言简意赅,击中要害。(5)渠道原则。选择最适宜的发(代)言人和媒体。(6)互动原则。与记者沟通,了解公众担忧,及时高效沟通。如已明确责任在我,就要在第一时间表明态度和立场,诚恳道歉,争取当事人及公众谅解。与此同时,要公布处理措施和补救措施,向公众承诺改进服务,避免类似事故再次发生。在舆论压力极大或者公众处于非理性状态时,转移焦点也是一种行之有效的策略。

网络商标传播应注意的问题

1．网络是非常实用的信息传播载体网络不仅提供了1个集中、全面展示商标的平台，并且集合了多媒体和互动的优势，使得信息传播更加有效率。此外，网上的信息传播是跨时空的，全世界任何地区的人都能够随时通过访问互联网看到发布者的信息。不仅如此，网络还能够协助企业监测信息传播的效果、收集消费者的反馈、与消费者进行互动或更紧密地接触等。企业能够通过网络更有效地传递商标的信息或提供相应的服务，同时更多地了解消费者的需求。2．商标的宣传，关键是商标所提供的核心价值网络是1个高效的传播工具，但同时也是一把双刃剑，在商标的宣传和推广中，商标本身的作用至关重要。对消费者而言，没有价值或价值缺失的商标，推广做得越好，对商标的负面影响越大。企业应考虑商标所提供的价值是否符合市场和消费者的需求，商标是否通过其独特的定位在消费者心中占据了一席之地。3．认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性Web2.0时代的到来，充分释放了网络用户的智慧和创造性，每个网络用户，既是信息的接受者，也能够是信息的创造者和传播者。目前流行的博客充分体现了互联网“自媒体”的特性，也使得网络的交互性和信息传播效率上升到了新的水平。同时，网络“自媒体”的特性彻底改变了信息传播的模式，以往由少数人或机构控制的信息传播方式已成为过去，企业应充分认识到这一点，在网络上，他们只能是信息传播的参与者。互动性是网络的本质特征，网络的信息传播集合了一对一、一对多甚至多对多的传播模式。企业应注重利用网络互动性的传播优势，创造1个商标与消费者、消费者之间自由交流的空间。企业还应该加强引导，使这种交流对于商标的建设具有正向的、积极的意义。总之，互联网是1个虚拟的空间，商标应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现，同时应该是具有影响力和独特魅力的，令消费者愿意将它引荐给他的朋友们。并且，企业应在网络上提供尽可能多的途径和渠道以方便消费者进行口碑传播，这时，商标就发挥了互联网交互性的作用。4．商标网站给人的第一印象应该是简单实用，并注重以技术革新提高消费者满意度怎样利用网络更高效地传递商标信息应该是企业必须考虑的首要问题，其中1个重要原则就是让网站更简单、实用。网络加快了信息传播的速度，拓宽了信息传播的流量，而人们却期待更加简单、快捷地获取网络信息。意识到这一点，企业就不会去注重那些花哨而不实用的技术应用，而是会时刻关注和调整网站上那些阻碍消费者直接、快速获取信息的环节和设计，使商标网站更加简捷、易用。企业还应该时刻关注网络技术的变革与发展，以新技术创造更加轻松、愉快的消费者体验。5．企业应放弃商标主导者的位置，在网络上做1个认真的交流者和倾听者让消费者拥有商标主导权，代表着企业应更加开放。而将商标由企业的商标向大众的商标推进，对商标自身的挑战将更加严峻。但无论怎样，来自消费者的声音，将会为商标的前进指明方向。而在网络上，倾听则更为重要，也更容易实现。