商标的成熟拓展阶段,商标的成长

商标的成熟拓展阶段

２０世纪２０年代以后，科技的发展日新月异，商标也开始逐步走向成熟。商标传播的全球化趋势明显，但又有显著的民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的商标诞生了，商标理论的研究也日臻完善。１．追求新技术含量成为商标传播的趋势假如说商标与广播的结合是商标与新技术的第一次约会的话，那么现现在商标与电视，与因特网如胶似漆的关系则能够看作是它们之间的联姻。１９２２年８月，美国电话电报公司在纽约创建了第一家商业广播电台ＷＥＡＦ，公司宣布经营“收费广播”业务，能够售给愿意出价１００美元的任何人１０分钟的广播时间。８月２８日，ＷＥＡＦ电台用一种轻松缓慢的语调为长岛的一家房地产公司做了广告。这是世界上第一条商业广播广告。这个房地产商标经过宣传之后名气骤增，收益明显。商标由此开始正式通过空中电波传播。此后，商标与广播就密不可分了。而电视与商标的结合就没有这么顺当了。自从１９２０年美国开始试验电视，到１９４１年商业电视的正式开播，商标出现在屏幕上整整用了２１年的时间。而商业性的电视广告则一直到二战后才发展起来。可是，自此以后，商标加电视的发展速度是无可比拟的。电视，这种集语言、画面、音乐于一体的传播媒介对商标形象的传播无疑具有天然的优势，以电视为媒体的商标传播开始在众多传媒方式中独占鳌头。因特网的诞生，使得商标在面对传播媒介时，又多了一种选择。网络的交互性、及时性，以及多媒体性都使得商标传播具有了更大的空间。除此以外，录像机、ＤＶＤ与有线电视的普及和卫星转播的应用也使得商标传播的方式得到延伸。２．花样翻新的商标传播形式层出不穷除了在报刊、杂志、广播、电视等传统媒介上做广告之外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告等在欧美各地都甚为流行。尤其是１８９６年美国联邦政府开始实行的免费邮递政策，直接带动了大批商标的繁荣。３．商标策划与创意策略广泛运用由于市场竞争的激烈，各大厂商开始在商标塑造中注意创意策略的运用。著名的广告大师霍普金斯认为，人们在买东西时想要知道购买的理由，最好是对他们有利的理由。他在为施力兹啤酒进行策划的情况下，亲自跑到酒厂考察，对该厂采用蒸汽对酒瓶进行清洗消毒的行为印象很深，遂将其作为1个独特的销售特点进行策划，结果取得了极大的成功。１９２７年，美国福特公司一种新型的福特Ａ型轿车即将问世，福特公司采取了悬念广告的形式，通过精心安排，做出一副犹抱琵琶半遮面的姿态，似乎不愿公开该车的资料。这一做法引起了人们极大的兴趣，谜底揭晓后效果非常理想。许多聪明的厂商知道，随着社会的转变，必须对商标形象做出调整，才能使商标永葆青春，这也是一种商标策略。可口可乐的最初口号是“让您充满活力”，１９２９年将其更新为“让您活力重现！”过了一段时间，又改为“这是您真正的必须！”可是无论它的口号怎样转变，消费者心中都十分清楚这种饮料让人兴奋，能够恢复活力，这就是可口可乐商标的内在品质。又如，捷豹（ＪＡＧＵＡＲ）是世界闻名的汽车商标。１９３５年前后，这种汽车由一家名叫ＬＹＯＮＳＳＷＡＬＬＯＷＳＩＤＥＣＡＲ的英国公司引入美国。纵观捷豹汽车的整个历史，无论是它属于英国汽车时的名噪一时，还是被福特汽车集团收购后的大红大紫，无论身份与国别怎样地转变，捷豹永远给人以优雅而迅猛的印象。４．大量高水平广告公司的出现进入２０世纪后，世界各国的广告公司都有了很大的转变：它们从创建伊始的广告版面经纪人逐渐演变为提供全面商标服务的信息咨询公司。目前世界上的广告公司数以万计，像日本的电通广告公司、美国的里奥贝纳、杨卢比肯广告公司、智威汤逊、沃尔特?汤普森和英国的萨琪广告公司等，都是世界上颇有影响的大广告公司。这些大广告公司一般都承接了著名商标的全方位包装策划，经营范围广，技术手段发达，管理理念先进。５．商标活动的全球化现在的社会，正像麦克鲁汉所说的那样，已成为1个“地球村”。各国间的经济活动非常频繁，商标交流也日益增多。全球一体化的趋势十分明显，全球市场在向统一的市场发展。跨国商标的领袖作用使得这种国际化进程更加迅速，国际性的商标日益增多，国际性的商标组织也应运而生。“商标无国界”，早已成为不争的事实。“麦当劳”全球的加盟店已逾万家，“宝洁”、“丝宝”有针对不同国度人群的特色产品，“ＩＢＭ”、“ＮＩＫＥ”在全球的加工中心比比皆是。６．商标理论研究专业化大卫?奥格威能够说是商标研究的创始人之一。自此以后，随着商标现象的发展，商标研究也成为1个热门的领域。欧美各国都有专业的商标研究机构。总之，随着社会经济的发展和科技水平的进步，商标也必将朝着高度科学化和专业化的方向迈进。商标的历史，就是一部浓缩的人类文化史。

商标的成长

根据自然规律,任何事物都是从弱小经过漫长、艰难的成长期,其次才能强大,才能成熟。人的成长就遵循这样一种自然规律。而对于商标而言,商标的成长也遵循这样一种自然规律。从最初的弱小到成长期,最后进入成熟阶段。商标的发展必须经历不同的发展过程。著名商标海尔集团从亏损大户→中外合资琴岛利勃海尔→海尔冰箱为您着想→海尔健康冰箱→海尔王国……→海尔中国造……显然就是这种成长方式不断交变的过程。同时,商标的成长模式也能够表现为从地区性商标发展到大区域性商标,再到行业商标,接着发展为国内商标,最后成长为国际商标的成长过程。在当代社会,由于信息传播的飞速发展,实践中,许多商标并没有通过较长时间就发展得很成熟,甚至“一夜成名”的企业也许多,但无论怎样,企业对申请注册商标的发展始终是很重视的。商标在成长过程中有许多有利条件,也有许多制约条件,企业仅有很好地了解并利用好有利条件,避开不利条件,才能让申请注册商标更好地成长。(一)商标成长的有利条件1.综合传播媒体为申请注册商标的成长提供了条件现代社会,世界已被喻为地球村,人类的信息传播与信息沟通已经很发达,无论企业本身在何处,通过媒体,世界上大部分人都能够认识企业的产品、商标。能够这么说,现代传媒技术的发展为商标迅速成长提供了可能性,这种可能性让企业不敢怠慢,生怕落于人后,用尽一切方法宣传、传播自己。而媒体确实也让1个个企业宛如横空出世,一夜成名。互联网的发展就让搜狐、新浪、百度等一夜成为全国知名商标,并且,我们现在都无法预料这样的神话还会有多少。2.竞争促成了商标成长竞争是市场经济的核心,竞争促进了商标的成长,仅有在竞争中心几经斗争还屹立不倒的商标才是优秀的,才是能被消费者关注的商标。竞争淘汰了那些不优秀的商标,也使优秀商标在竟争中不断成长,最后成熟。能够说,竞争的过程就是商标成长的过程。丰田公司在进军美国市场之初,就是通过打败了实力强劲的戴维逊公司才得以在美国立足的。3.商标特征是商标存在的基础这是1个个性的时代,个性甚至成为人们所追捧的对象,商标没有个性,没有商标特征,就会让消费者提不起兴趣。咬字不清甚至都能成为周杰伦的招牌深受其歌迷喜爱,商标无论怎样都必须找个角度来表现自己的与众不同。商标的成功建立有赖于其核心部分—商标特征的建立。假如1个商标的特征能够打动消费者,得到他们的信赖,那么它就已经开始成功了。商标的成功建立也许与商标建立者的背景有一定关系,如大公司能够利用原有的其他商标的影响力打造声势,可是这并不是绝对的。1个白手起家的商标,倘若有独特的商标特征,也是能脱颖而出的。4.创新是商标动力之源泉英特尔公司的一位副总裁说:“要在市场中取胜,最重要的是能将以前的产品取代下来,每一代新产品比上一代性能高得多,其他公司没有机会抢我们的市场。也就是说,防止别人战胜自己的最好办法就是自己战胜自己,不断拿出性能更好的产品。”英特尔公司刚刚研制出286芯片时,并不禁止其他的公司对之进行仿制。别的公司见有机可乘,纷纷进行仿制,获得了大量的利润。个人电脑的市场也被广泛地打开。但英特尔在推出奔腾的情况下,就不再接受仿制,由于自己已发展得能控制市场了,使自己成为行业的垄断者。竞争不仅仅是在竞争对手之间,竟争也在自己与自己之间。1个产品无论多么完善,都会随着时间的推移而逐渐在市场上被取代。因此唯有不断地创新才能不被市场淘汰。1个企业仅仅依靠引进技术来实现产品的升级是远远不够的,还得利用自身力量进行吸收与消化,其次在此基础上进行创新。创新是1个企业、个商标的灵魂,企业仅有创新,才能真正实现飞跃,企业、申请注册商标才具有永久的生命力。小天鹅”集团公司一直推行“末日管理”。小天鹅认为,企业的每一位员工都应该有危机感。无论取得多大的业绩,都只是暂时的。老一代产品难免被淘汰企业假如没有创新意识,随着产品被淘汰,也就走到了它的末日,仅有创新才能走上新台阶。总之,创新是企业的动力,又是申请注册商标成长的源泉,一成不变只能被日益转变的市场抛弃。可是,新产品的开发又是具有很大的风险性。其成功率能够大于1/5,就很不错了。并且,你在创新、在研制新产品,别的企业、竞争对手也在创新,因此,创新与创新也在进行着竞争,企业的创新并不是口号,而是一场艰苦的战争,企业仅有具备相关的良好素质才能胜出。企业的创新能力是企业、商标发展的强大动力。(二)商标成长的不利条件商标的成长中的不利条件也是许多的,有的甚至是不可避免的。例如,申请注册商标在发展过程中遇到的各种危机、竞争对手的各种进攻、行业发展的局限性等问题。对于企业而言,不利条件都会遇到,关键在于要提前作好准备,提前作好计划以饱满的信心迎接遇到的困难。任何1个优秀的商标都是在不断的磨炼中才成长起来的。