商标的本质是产品品质,商标的本质是什么

商标的本质是产品品质

品质首先是质量。世界上的知名商标无不体现出高质量，商标产品代表着更结实耐用，购买商标代表着放心。大多数消费者宁愿买价高质优的产品，也不愿意买价廉质次的商品，这已成为当今市场的主流消费心理和普遍规律。日本本田汽车进入美国的案例告诉我们质量在消费者心中的地位，在商标创建中的重要性。美国一向有“装在轮子上的国家”之称，汽车制造业十分发达。可是，日本的本田公司不仅将产品打进了美国的汽车市场，并且在美国的俄亥俄州建立了一家汽车装配厂———简称ＨＡＭ，成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商。本田公司在打进美国市场以前，曾细致地研究过德国1个商标在美国失败的原因。这家汽车公司在２０世纪５０年代和６０年代，曾是最大的小轿车出口商之一。但由于它对质量不够重视，在引擎的研发还不够完善的情况下便迫不及待地推出产品，潜伏着大量的事故隐患，致使美国的汽车代销商拒绝进货。后来，它尽管在设计和工艺上作了改进，但已很难改变美国人已经形成的对它的负面看法，败局无法挽回。１９８７年这家公司只好关闭了其在宾夕法尼亚的汽车制造厂，无奈撤出美国。２０世纪７０年代中晚期，为在美国推出本田公司第一辆阿考特牌轿车做准备，本田首先派遣一批工程师到洛杉矶地区美国的高速公路，测量每一段路面的宽度和各岔路口的进出坡道。其次回日本模拟铺设几英里的高速公路，连各处接缝等细节都模拟得惟妙惟肖。这就使得阿考特轿车能完全适应美国的道路状况，美国买主驾驶起来感到得心应手。１９８５年９月，本田公司开设在俄亥俄州的ＨＡＭ公司开始了在美国制造日本汽车的历史，并且源源不断地推出新车型。总裁本田宗一郎始终把保证质量和尽量满足顾客必须放在第一位。他强调：“当我们开始在美国制造小汽车时，所做的第一件事就是在生产流水线试运行时，严格检查，一旦ＨＡＭ生产出的汽车质量比不上在日本制造的，则我们良好的质量名誉全毁了。”因此ＨＡＭ生产汽车从一开始就把重点放在工艺质量上而不是产量上。每辆新车在出厂前都经过严格测试，包含两英里的实际行驶里程试验。而大多数汽车制造厂只采用抽样行驶试验。要保证汽车的质量，必须领先于技术新潮流。本田汽车拨出年收入的５％用于研究和开发，而一般汽车制造厂家平均只拨出年收入的３．５％。本田公司还十分注意信息反馈。当他们了解到妇女驾驶汽车抱怨方向盘太重时，就在６个月内推出的第二代“序幕”车上装了电动方向盘。１９８５年１月，美国的《轿车和驾驶员》杂志将本田公司的阿考特轿车列入十大汽车商标排行榜，并称道：“阿考特车是世界汽车工业有史以来最接近于全世界通用的小轿车。”本田公司的做法，是开始时降低了发展速度，承受了较高的管理成本和研发成本，但由于质量过硬，最终赢得了消费者的信赖，形成了自己的商标形象，实现了可持续发展。品质还包含了产品的外观设计。良好的外观设计能协助消费者建立商标意识，产生商标认知和商标联想，协助消费者区分产品并将商标内涵和外在设计风格联络起来。研究结果显示，中国消费者在市场日趋成熟的过程中，消费观念逐渐理性，保护自身权益的意识也更加强烈，不会简单地凭借1个商标的口碑或知名度而轻易对企业许下“关系承诺”。因此品质是赢得消费者信赖的关键。

商标的本质是什么

在明确了商标的本质后，我们就会比较容易地界定申请注册侵犯商标权行为。根据上述对商标的定义和本质的论述，损害了商标在相关购买者头脑中印象的行为就构成了对商标权的侵害，这些行为包含：（1）假冒、仿冒行为；（2）使用的商标、装潢、字号、域名与申请注册商标相同、近似，导致相关购买群体混淆的行为；（3）反向混淆行为；（4）贬损申请注册商标形象的行为（如编造虚假信息贬损申请注册商标形象的行为）；（5）改变申请注册商标在购买者头脑中定位的行为；（6）妨碍权利人使用商标的行为（如更换商品上商标行为、偷盗别人申请注册商标行为———私刻商标所有人印章或假冒签名转让申请注册商标的行为）。商标是商事主体参与市场竞争的主要手段之一。上述行为之因此构成侵权是由于商标在购买者头脑中留有印象（无印象也是一种印象），改变这一印象（特别是往权利人不希望的方向改变）则会改变细分市场中的目标顾客群对商标的看法，进而破坏商标在购买者（目标购买者）头脑中的印象，这种印象被破坏后，很可能会降低购买量，改变购买群体，而这些转变会导致商标权利人市场竞争能力的损害。例如，沃尔玛的定位是“每日低价”，假如有人通过新闻、网络虚假宣传沃尔玛是奢侈品品牌，这会使许多喜欢价廉物美的人转而去别的低价格的超市购买商品。沃尔玛公司为此很可能遭受巨额损失。当然，反向假冒、偷盗申请注册商标等行为直接剥夺了商标权利人将印象注入购买者头脑中的机会，这些行为也应认定为侵权行为。在民事责任方面，“消除影响”应该为申请注册侵犯商标权行为人应承担的民事责任之一。尽管我国《民法通则》第一百一十八条规定了对侵害知识产权的民事责任有“停止侵害、消除影响、赔偿损失”三种责任，但现行《商标法》第五十三条并没有规定“消除影响”这一民事责任。事实上，类似于侵犯姓名权一样，申请注册商标专用权被侵犯时，其在购买者头脑中的商誉、定位或多或少地会被侵害。由于购买者往往许多为普通大众，这就必须侵权人“消除影响”，以还就1个原本的申请注册商标印象。综上所述，在经济发展全球化、充分市场竞争的背景下，我们应该更多地站在购买者的角度来观察商标的性质。从此角度审视商标，我们会发现“区分来源”、“显著性”均非商标的本质，商标在实质上更多地体现为一种印象载体，即商标是“购买者（目标顾客）感知、记忆、识别商品、服务的一种印象载体”。