商标传播口碑策略,商标传播媒介策略

商标传播口碑策略

（1）口碑对商标传播的意义口碑营销（WordofMouthMarketing，简称WOMMarketin），是指在亲朋好友间传递产品信息、进行商标传播的营销方式。口碑营销具有可信度高、成本低、成功率高等特点，其由于强大的影响力而被称为“病毒式营销”。例如，麦当劳、必胜客等企业，没有花1毛钱，许多人都会在一些场合谈论到他们相关产品汉堡和比萨。严格来讲，口碑传播是人们之间自发的口头相传，由于口碑传播具有独特的效果，20世纪50年代，美国企业开始将口碑传播引入企业营销活动中，由企业来启动口碑传播。传统的口碑传播形式是面对面的交流，可是随着科技发展，口碑传播也出现了新的类型，诸如电话传播、博客、QQ、微信等，已成为口碑传播的主要形式。口碑营销就是要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到以谈论该商标或公司已经变成乐趣，有媒体报道价值的程度。让人们有谈资，是启动口碑营销的途径。因此，从这个角度来看，口碑传播中的意见领袖，能够被视为企业“聘请”的“虚拟推销员”，而口碑营销能够被视为人员推销的1个特例。综合来看，口碑对商标传播具有以下重要意义：首先，口碑传播能有效降低商标传播成本。传统口碑传播都是消费者自发的，由于产品自身的卓越特性使得消费者主动向身边的亲朋好友推荐，而消费者主动推荐的行为，并不是企业给强加了什么意志给消费者，或给了消费者什么钱，企业并没有为消费者这种主动行为额外付出了什么。仅有当企业将口碑传播作为企业主导行为的情况下，口碑传播的成本才会发生。并且，就即便口碑传播上升到企业主导的营销行为，由于口碑营销的传播机理是启动一小部分“意见领袖”谈论商标的兴趣，其次剩下的事情就是人们自动自发地进行交流传播、媒体对商标事件的免费报道等，从这个角度来看，口碑营销的成本也仅仅是发动“意见领袖”阶段的一部分投入，对企业而言，成本不会太高。其次，口碑传播不受企业控制，对商标可能有利也有弊。广告、促销、公关等商标传播形式，是由企业根据自己的意志主导的商标传播行为，企业能够对传播的过程进行控制，而口碑传播是不受企业控制的。当口碑传播的启动挑起话题后，大众、媒介的跟进对商标的议论就不在企业的控制范围了，这种议论，可能是有利于商标发展的，这是每个企业都希望的结果。例如，人们对张艺谋电影《归来》的议论使得这部片子向着有利于票房方向发展，使得商标取得了不错的票房。但有时也可能是自身的原因、媒介的误导甚至他们的“陷害”而使得商标向着不利于商标形象的正面发展，例如，冯小刚的电影《1942》，可能是由于媒介的误导，而使得票房收入没达到预期的效果；三聚氰胺事件，某乳业也躺着中枪，由于该企业领导者创建商标阶段的高调行为与三聚氰胺事件形成强烈的反差，某乳业又没有及时处理好这个话题，人们不断的议论，使得某乳业的形象大打折扣，在人们的印象中，该企业领导者成了1个满口仁义道德，而实际是1个没有道德底线的奸商这样1个“伪君子”形象，他也不得不淡出人们视线。再次，口碑传播能增强商标信息的可信度。由于各种社会因素，大量的虚假广告充斥着我们的生活，尤其是那些晚间一两点卖保健品、卖山寨等的电视垃圾广告，使得人们对广告信任度持续下降，对媒介的公信度也没有太多的信任。而口碑传播的可信度还是让人们比较信任的，因此，口碑传播对商标信息的传播能增加消费者对商标的信赖。例如，“红十字会”郭美美事件，为何最后大家对“红十字会”失去了信任，就是口碑传播让大家认为这件事就是真的，郭美美跟“红字会”绝对有着不清不楚的关系。而“红字会”又没有及时采取危机公关处理，就即便采取了，也没有很好的力度和方法，于是，通过口碑传播，人们更相信“红十字会”绝对有着不可告人的秘密，否则，为何不起诉郭美美，再通过口碑传播，最后大众彻底对“红十字会”失望至极。口碑中的郭美美，很大程度毁掉了“红十字会”商标形象。（2）口碑营销的过程控制口碑营销，简单而言，就是启动交谈。当启动交谈后，后面发展的情况，企业就无法实现控制，而在启动交谈以前的整个程序，还是由企业来主导的。以下为口碑营销的程序。首先是找寻意见领袖。意见领袖是口碑传播的起点，企业必须找寻对产品或服务有正面理解并且能进行毫无疑问性发言的顾客来作为意见领袖。这些意见领袖，能够从自己公司顾客当中挑选，也能够是对目标市场有权威影响力的人士，还能够是社团或目标市场兴趣共同体成员。其次是培训意见领袖。在挑选出意见领袖后，企业必须将自己意图让这些意见领袖明白，并深刻地理解，这就必须对意见领袖进行系统的培训，要向他们传递“希望大家知道的商标信息”和“希望大家传播的商标信息”。这里的商标信息为：传播的故事性和使用用户满意度很高的商标特性。商标特性是口碑传播的内容，而故事性是口碑传播的形式。怎么才能真正地让领袖深刻理解商标信息呢：一是让他们参与产品的开发，这样就能让意见领袖深刻理解产品特性，同时，形成商标传奇。二是让他们到生产基地参观，例如，蒙牛邀请消费者到其生产车间参观整个生产过程。三是让他们参加特别的活动，如周年庆典、新产品品尝会等。马克?休斯提出的六个口碑启动点，很有参考价值：一是禁忌，例如，CalvinKlein的“性”想法；二是不寻常的事物，例如美国的“监狱”主题餐厅；三是大胆新奇的事物，例如北京富亚老总喝涂料事件；四是逗趣的事物，如泻停封幽默广告；五是引人注目的事物，步步高赞助非诚勿扰节目；六是秘密，例如可口可乐的神秘配方。再次是进行全面的推广。推广第1步是引人谈论，而要引人谈论，就得让意见领袖拥有发言的机会，意见领袖通过选出自己理解的信息，以自己的语言传递出去，这样就能引起议论。以下几种方法是比较有效的：一是能够让意见领袖派发样品，二是举办聚会活动，三是利用商标的广告作用为共同话题；推广的第2步是引人围观，就是让更多的人看到意见领袖传递出的信息。具体方法为，一是在聚会上让一般人发言，二是将出现在大众媒介上明星、媒介编辑等人发展成为意见领袖，三是在杂志或网络上刊登，四是将微博大V、论坛版主、微信公共平台等发展成意见领袖。

商标传播媒介策略

在商标传播中，媒体是将商标信息传递给目标受众的通道，没有媒体的存在，再怎么好的商标设计，都将束之高阁，就成了“养在深闺人未识”。今日，媒体令广告充斥着我们生活的每个角落。而在广告预算中，媒体是最大的项目，西方企业广告费80%都花在了媒体上。由于不同的媒体在费用、作用上都有很大的差异，因此在商标传播的不同阶段和不同区域必须对媒体进行组合以发挥协同效应，否则，我们仅知道广告费用浪费了，却不清楚浪费到了什么地方。商标传播中媒介组合策略，就是通过研究不同媒体的特征的，其次根据必须传播的商标信息和目标受众，选择适合媒体进行有效组合，将传播的效果达到最大化。（1）媒体类型及传播特征①视听媒体广播媒体：广播是通过电波将声音传播出来，但看不到画面的一种媒体，例如，兰州交通广播电台、中央人民广播电台等。广播媒体的优点是传播迅速、接收方便、成本低、灵活、受众指向性强，缺点是信息驻留的时间短、没有图像的视觉展示，不能强烈地吸引人们的注意。因此，在选择广播媒体传播商标信息时，必须把握住以下4个关键点：一是尽早说出商标名称；二是经常提及商标名称；三是尽早说出商标所带给受众的利益；四是经常重复播放。同时，广播广告在商标信息内容的设计上，以下几个方面也是要特别注意的：一是音乐要美妙、高雅；二是音效要个性化，不能一成不变；三是陈述的内容要简洁；四是对话要幽默或具有悬念。电视媒体：目前，我国城市电视普及率基本达到了100%，农村普及率也基本达到了80%以上，从电视普及率这个角度来看，电视是商标传播中最大媒体，是商标传播中最重要的媒体资源。电视媒体的优点是覆盖面广、视听结合吸引度高、千人成本低、形象好，而缺点也很突出，主要表现为信息一闪而过，让人记忆度不深，广告费用绝对值高，并且受众指向性差等。还有，由于我国电视媒体不存在隶属关系，也就是说CCTV与各个省的卫视、各个省的卫视与省所属的城市的电视台是独立经营的，没有业务、人事等关系，甚至有的单位，诸如大型企业，都有自己的电视台。这就给企业在选择电视作为商标传播媒介时，带来了巨大费用压力，要想通过电视让受众都晓得商标信息，都得考虑在这些独立的电视上做广告，由于更高级别的电视台没有权力让低级别的电视台必须同时发布企业的广告。可是企业根本没有那么多广告费用在所有电视台做广告，因此，电视广告在商标信息内容设计上，要注意以下关键因素：一是商标信息一定要明确；二是画面要有视觉冲击力；三是陈述的内容要简洁，利益点突出；四是创意独特新颖。显示屏媒体：显示屏媒体是近些年来迅速发展起来的一种新的视听媒体。主要集中在写字楼、住宅小区的电梯间外，以及公交车、大型商场外立面、候车室、候机室、航班、超市、药店等。显示屏媒体的优点是受众指向性明确、成本低、信息全面、视听结合，缺点是影响面窄、公信度不高等。因此，在选择显示屏媒体进行商标传播时，最好是选择一些权威媒体与其相结合，诸如电视、权威性报纸，以弥补其公信力不高的劣势，提高信息的可信度。②流动媒体户外媒体：户外媒体顾名思义就是在户外传播商标信息的媒体，常见的有招牌广告、路牌广告、霓虹灯广告、电话亭广告、气球气模广告、飞艇广告、车站招贴画等。户外媒体的优点是成本低廉、位置可精心选择、信息可重复出现，缺点是信息覆盖面小、信息容量小。选择户外媒体进行商标传播时，为了能使商标在众多的户外广告中脱颖而出，在商标信息内容的设计上，要做到商标核心价值突出，造型生动，图片视觉冲击力强等，例如，泻立停选择在各地下停车场的栏杆上做的广告，不论造型、选址、创意、商标内涵的表达等，都做到了独具匠心。目前，在“注意力”经济时代，户外媒体向着新颖、技术方面发展，例如户外LED彩色大屏媒体、人体媒体等。户外LED彩色大屏这种户外媒体，主要集中在人流量大的大型购物中心、城市中心广场、城市十字路段等建筑物外立面上。人体户外媒体是在人体身上做文章，是一种比较新颖、另类的户外广告媒体，通过身体彩绘，及所穿衣服、佩戴的帽子等在闹市中引起人们的注意，来进行商标传播。交通媒体：交通媒体是指在通过车内张贴广告和车身上做广告来进行商标传播的媒体，能承载这种媒体的车，主要有出租车、公交车、经授权可发布广告的车辆等。例如，每个城市的公交车都充分发挥着交通媒体的作用。交通媒体的优点是曝光率高、成本低、具有路线可选择性等，缺点是覆盖面不够、不容易引起目标受众的专门关注、不适用于高端商标等。因此，选择交通媒体来进行商标传播时，要注意以下几点：一是商标信息内容设计要主题鲜明；二是广告画面要新颖、独特，具有视觉冲击力。③印刷媒体报纸媒体：报纸媒体是最具历史、传统的纸质媒体，其优点在于覆盖面广、传播及时、受众指向性明确、传播信息全面、可灵活调整商标信息等，缺点主要为：一是保存时间短，保存价值不高，一般看完后就扔掉；二是受印刷质量影响，不易于高端商标形象的建设；三是信息量大，广告不容易引起受众关注。因此，在选择报纸媒体进行商标传播中，商标内容要聚焦于促销信息、新产品上市信息等公告性质方面的，商标形象的传播不适合选择报纸媒体。杂志媒体：杂志媒体与报纸媒体一样，作为纸质媒体，同样存在静态、不易引起注意、比较被动等缺点。可是，杂志优点比较突出，首先是受众指向性强；二是保存寿命长，保存价值高，传播信息全面；三是印刷精美，利于商标形象的建设。因此，杂志适合于高档商标的传播渠道选择，例如，高级化妆品、高级轿车、别墅、腕表、高档服装等。④直接媒体直接媒体是将商标信息传递给特定受众的媒体形式。早些年主要有直邮信函、产品目录、宣传册子等，近些年来有直邮DVD光碟、直销电话、短信等。直接媒体的优点是受众指向性强、灵活度高、信息全面等，缺点是成本高、目标受众信息难收集、发出信息易招致受众反感。⑤新媒体新媒体是个相对概念，是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体，主要形态有互联网、数字媒体（数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影）、手机媒体、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等。美国《连线》杂志对新媒体定义：所有人对所有的传播。新媒体的发展不仅仅得益于技术的进步，还在于新媒体适应了利益的多元化、想法公开化的时代潮流，每个人都是信息的发布者和接受者。新媒体具有以下主要特征：数字化、虚拟化、网络化、交互性、及时性、个性化、超文本化。而不利的因素也同样突出，一是由于阅读都是浅阅读，信息重视程度不够；二是新媒体要借助手机和电脑硬件，长时间阅读对身体不好，三是许多没有自制力的人，容易成为新媒体的奴隶，如手机控、微博控、微信控等。新媒体在商标传播中，主要借助于各种类型的网站，诸如门户网站、社交网站、视频网站、维基网站、交易网站、游戏网站、博客网站、博客网站、拍客网站等，采取诸如搜索引擎、连接推广、e-mail推广、在线黄页、网站导航、微博营销、微信营销等手段对商标信息进行推广。⑥其他媒体其他媒体主要指店头媒体、包装媒体、礼品媒体、影视歌媒体等。店头媒体为POP广告媒体，这种媒体最大的好处是将商标信息传播与购买渠道结合在一起，有利于促成购买行为。包装媒体包含包装纸、包装盒和手提袋，其中，手提袋可循环反复使用，对信息的传播效果比较不错。礼品媒体是指企业制作的年历、笔记本、小工艺品等上面印有企业商标名称、标志及相关商标信息。影视歌媒体有两种，一种是嵌入式媒体，通过将商标以道具的方式很自然地加入到影视歌的情境当中，让人潜移默化地强化对商标的认知，例如，《乡村爱情》系列电视剧里，雪佛兰汽车、蒙牛、汇源，老村长等商标，都巧妙植入到剧情当中。另一种是赞助式媒体，例如，2014年，江苏卫视《非诚勿扰》大型相亲节目由娃哈哈营养快线赞助，在选择影视歌媒体情况下，主要要考虑栏目形象与商标定位是否相符、受众数量是否足够、受众对象是否与商标目标市场相吻合等。（2）媒体组合的过程控制①明确商标传播所需的媒体通过目标受众的研究，其次根据自身商标定位和传播目标，再根据每种媒体类型的特征，最后明确商标传播所需的媒体，这是媒介策略最为关键的第1步。假如媒体选择的不合适，媒体阅读群体不是商标的目标消费群体，那么，商标传播就出现了错位，浪费了广告费不说，还会对商标形象带来损害。例如，阿玛尼服装假如选择在交通媒体上做广告，许多人会认为这是1个低端商标。②根据商标成长的不同周期选择对应的媒体商标创建都有1个成长周期，不同周期媒体的选择应有所不同，而不是一股脑儿将广告费用用在1个媒体或者多个媒体上。例如，商标创建初期，应在大众媒体上，诸如报纸、电视、户外广告上多投入；商标成长期，应减弱报纸、户外广告，在杂志广告、电视广告上加大投入。③联络性的传播才会有效果广告是有滞后效应的。一旦明确了媒体并有详细的媒介组合和投放计划，就要持续的广告投入，由于广告的滞后效应不会立竿见影。假如投放一段时间，看不到效果，就认为是不是选择的媒体不合适等，就调整媒体或停止广告投放，那么，前面的投入就打了水漂，给企业带来损失。