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原文:薛中国商标杂志
根据“2019年全球百强品牌”排名，亚马逊品牌价值高达3155亿美元，成为全球最具价值的品牌。品牌是企业参与市场竞争的利器，是企业无价之宝。每个品牌都有自己的生命周期，商标是品牌的主要载体，所以商标会经历孕育、诞生、成长、成熟、衰落的过程。本文将从生命周期的角度探讨国际商标的管理，以期对国内企业保护国际商标有所裨益。
国际商标的诞生
可口可乐公司的创始人阿萨·g·坎德勒(Asa G. Candler)曾经说过，“即使我的企业一夜之间烧光了，只要我的品牌还在，我就可以恢复生产”，这说明一个好的品牌是企业宝贵的无形资产。打造全球品牌从商标设计开始，设计好商标需要提前做好充分准备。这个过程可以比作一个人的一生。人们在准备生孩子之前，会咨询和学习怀孕准备的知识。他们知道最好不要抽烟喝酒，不要熬夜，提前孕前检查，必要时调理。总之会有很多注意事项。怀孕后，我们还需要去医院进行全面的专业检查，了解胎儿的发育情况。现代更发达的医疗技术可以提前检查胎儿可能出现的问题，及时采取保护措施，尽可能保证胎儿顺利出生。【/br/】生胎儿就像准备推出新商标。企业在选择外观设计商标之前，需要学习了解商标注册的注意事项，比如哪些商标违反了禁止注册和使用的规定，哪些商标容易缺乏突出性，哪些商标容易与他人的商标发生冲突。尤其是企业想要打造国际品牌，更需要关注这些问题，从一开始就站在全球的角度思考，否则在未来的全球注册布局中可能会遇到很多意想不到的障碍。初步设计选择商标后，需要对国内注册进行全面重点的查询，分析商标注册的潜在风险，进一步确认申请的商标是否存在前述障碍。如果国内商标注册困难，以后想通过马德里进行国际注册就会被封杀。国内商标注册是马德里注册的基础。同时，考虑到该商标未来将在全球范围内发行，也可以通过专门的全球商标数据库进行初步查询，分析和评估该商标未来在全球范围内注册的可行性。如果在这一阶段发现问题，可以及时进行必要的调整，最大限度地避免后续注册过程中被拒绝和异议的风险，否则，企业可能会浪费大量的时间、成本，甚至给企业带来巨大的经济损失。据媒体报道，2001年，联想开启了全球化的步伐，但发现商标“联想”已经在全球多个国家和地区注册，注册保护范围涵盖计算机等核心领域。联想曾试图在欧洲购买两个“联想”商标，但很快发现，与全球数百家公司谈判需要花费大量时间、人力和财力。2003年，联想宣布将斥资巨资用“联想”取代“联想”商标，并自愿放弃苦心经营数年的商标，意味着将放弃商标所承载的商誉，为企业再次出海蒙上阴影。为了快速进行品牌切换和品牌推广，企业不仅需要重新安排全球商标注册，还需要再次投入大量广告费，用新的logo替换部分材料耗材，面临新logo海外推广的诸多困难，并承担企业品牌无法顺利顺利切换的风险。更换核心商标对企业来说是一次冒险，需要重新建立消费者的信任，塑造品牌在消费者心目中的形象。不得不说，联想做出了一个明智的决定，割爱，无武装生存。英语“传说”本身是英语中固有的常用词，具有传说、传说等含义。企业希望有一天成为传奇，商标本身就有很好的意义。但正是因为这个词比较常见，有很好的含义，所以国外很多企业都将其注册为商标。联想如果在进入海外市场时坚持使用这个商标，肯定会长期受到商标确认问题的困扰。因此，企业在设计新的全球品牌时，也要有长远的眼光，为企业未来的国际化发展铺路。
国际商标的诞生
通过孕前准备和长期妊娠后的准备，孩子就会出生，这也是一个至关重要的过程。孩子的出生就像递交商标注册申请，全球商标布局是一项复杂的任务。目前世界上有近200个国家和地区，需要熟悉各个国家和地区的游戏规则，掌握目标国家的商标法律制度。
首先，需要确定目标国家采用哪种商标保护制度。一般来说，大多数国家可以像中国一样进行商标注册保护，但马尔代夫、东帝汶等少数国家没有专门的注册制度，采用在当地报纸上发布警示公告的制度。其次，要理解目标国家的商标确认原则，应该采用先申请或先使用的原则，尽快确定哪些国家需要提交注册申请。
再次，梳理各国商标申请的详细要求。比如安哥拉等国家需要对委托书进行公证认证，委内瑞拉等国家要求申请前必须进行强制查询，美国等国家需要对货物进行详细描述。最后，选择国际商标注册的方式。国外商标注册主要包括四种方式:逐国注册、欧盟注册、非洲知识产权组织注册和马德里国际注册。需要找出每个国家和地区可以采用的注册方式以及各种注册方式的优缺点，根据企业的需要选择合适的注册方式。完成这些准备工作后，可以向各个国家和地区的商标主管机关提交注册申请，取得商标注册申请受理通知书，然后等待商标申请结果。
国际商标的增长
孩子出生后成长迅速，父母会倾其所有培养孩子，希望孩子健康成长，有朝一日成为人间龙凤。但是，孩子的成长过程并不总是一帆风顺的，往往会因为抵抗力弱而生病。父母会想尽办法请好医生治疗，照顾好孩子。一旦孩子有什么情况，哪怕是小病小痛，父母也会很担心。这个经历就像申请商标注册的过程。企业虽然不想遇到什么意外，但往往事与愿违，会收到拒绝、异议、警告信等等。对于国际商标注册，由于世界上国家和地区多，企业更容易遇到问题。企业在遇到问题后，首先要诊断事故原因，表征风险来源。如果违反注册使用禁令，缺乏意义，与之前的商标相似，就相当于遇到了严重的疾病，需要企业高度重视，需要花费巨大的精力去争取。如果是要求放弃部分文字的专有使用权，商品描述不规范，商标描述不规范，就相当于遇到了一些小病小痛，一般相对容易克服。 此外，应特别注意。世界各国各地区商标注册流程模式不同，需要根据实际情况灵活跟进控制商标注册的流程，注意一些关键环节。国外主流的商标注册流程是“申请-受理-审查-公告-核准”，与国内流程基本相同，也是世界上大多数国家采用的流程。但有些国家的商标注册采用“先公告”或“后公告””的流程。“预公告”模式的商标注册流程为“申请-受理-公告-审核-批准”，主要在巴西、秘鲁、哥伦比亚等南美国家。，商标注册申请被商标主管机关受理后，该国的公告与我国有很大不同，并不意味着商标注册申请通过了商标主管机关的审查，而仅仅意味着已经被商标主管机关受理。公告期结束后，没有异议或者异议不成立的，该商标进入实质审查阶段。企业在收到这些国家的商标公告通知和无异议消息后，不能太高兴。之后会有商标主管机关的实质性审查过程，商标申请仍有可能被驳回。“公告后”模式的商标注册流程为“申请-受理-审核-核准-公告”，主要在日本、德国等。商标注册申请经审查合格后，直接核准注册，发给注册证书。即使已经取得注册证，也不能掉以轻心。还需要密切关注后续的公告程序。只有在公告期后没有异议或者异议不成立的情况下，商标才能真正完成注册手续。
国际商标的到期日
孩子在父母的苦心培养下长大，可以开始独立工作生活，去外面探索世界。但是，孩子永远是父母眼中的孩子，父母永远会关心孩子。商标在海外获批注册后，企业没有什么好担心的，还需要做好后期的管理和维护。 首先，企业要积极维护国际商标权，及时提交变更、转让、续展的申请手续。需要特别注意的是，在一些国家，除了上述的日常维护程序之外，还有提交使用证明和缴纳年费等流程。因为国内商标没有这些制度，所以很多企业都忽略了这件事。比如在美国商标注册后的5-6年和9-10年内，要求商标注册人及时向商标主管机关提交使用证据，否则商标将被商标主管机关撤销，导致企业商标权的丧失。比如在开曼群岛注册商标后需要缴纳年费。如果不及时缴纳，后期可能会招致较大的罚款，甚至可能影响商标的实际保护效果。 其次，要加强企业商标使用证据管理，引导企业各部门规范使用商标，将商标使用纳入企业管理体系，定期保存商标使用证据。这有两个主要含义。第一，商标注册的目的是方便企业使用，商标存在的价值在于它的使用。国外国家和地区基本上都有类似于我国的“连续三年不使用”的撤销制度，但连续不使用的期限可能与我国不同。比如有的国家规定五年。因此，企业在国外注册后可能会遇到建议不使用该商标的情况。在这种情况下，我们需要能够提供在相应国家和地区使用该商标的证据，以对抗他人的撤销申请。此外，上述国外一些国家和地区要求商标注册人在商标注册后的规定期限内主动提交使用证据，否则商标将被商标主管机关撤销。第二，企业在后期向境外提出异议申请、无效申请、侵权诉讼时，往往需要提供证据证明产品的销售时间、销售区域、销售业绩、受欢迎程度。如果平时不进行系统的管理，可能会面临无法提供有效证据材料或者当时证据材料不足的问题。 最后，企业要做好国际商标的监测和预警工作。一方面可以在全球范围内对重点出口品牌的商标进行监控，及时发现企业商标的仿制和抢注，从源头上采取措施予以制止，降低企业的维权成本和运营损失。另一方面，重点出口产品可以在重点市场国家向海关进行知识产权备案，并设置实物壁垒，防止拦截假冒产品进入重点市场，侵蚀市场份额，从而保证企业产品在海外市场的纯度。同时，如果海外有经销商渠道，也可以充分利用经销商渠道对市场上的侵权假冒行为进行监控，及时发现和制止，像爱护自己的眼睛一样保护自己的品牌。
国际商标的衰落
当一个人到了一定的年龄，所有的身体机能都会开始衰退，最终走向生命的尽头，但是一个人的人生观、价值观、世界观等特点都会影响到下一代，在后代身上可以看到上一代的影子。成熟期过后，品牌在市场上会逐渐失宠，影响力会逐渐下降，最后退出市场，消费者会逐渐忘记这些老品牌，这是大多数商标的命运。当然，现实生活中有很多经久不衰的品牌。虽然这些品牌仍然存在，但它们通常会经历一系列的演变过程。随着社会和经济的发展，人类的审美和价值观正在逐渐发生变化，企业的商标可能已经过时，不能反映企业现有的产业布局、商业模式、经营理念和品牌形象。需要对品牌进行升级，用更能体现企业品牌内涵的符号来代替，从而赋予企业品牌新时代的新内涵。阿迪达斯、可口可乐、奔驰等世界知名品牌经历了多次转型，每一个商标都会打上时代的烙印。但这些企业无一例外都会在品牌升级后重新在全球注册新商标，让自己的商标以全新的面貌延续下去，完成新旧商标的更换。可见商标不是一个冷冰冰的法律概念。商标就像一个企业的孩子，需要企业培养，需要全程陪伴。一个国际化的商标会经历从孕育到衰落的多个阶段，每个阶段对企业都很重要。要站在更高的角度，从商标整个生命周期的角度，做好国际商标保护和管理的更全面、更完整的工作。(本文仅代表作者个人观点)
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