商标传播的重要性,商标传播的作用

商标传播的重要性

商标传播是1个实现最初的商标定位并在消费者心中建立起预期商标形象的过程。传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。成功的传播取决于许多的因素，包含信息的本质、受众的解释结果以及信息发送、接收的环境等。在基本的传播模型中，发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包含参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。传统的反应层次模型把消费的反应过程看做是由3个阶段组成的1个依次向上运动的过程，分别为：认知阶段、情感阶段和行动阶段。AIDA模型是指注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)。效果层次模型说明消费者在由1个反应层次转入下1个层次前都必须经历一系列的反应，并且这些反应层次都是层层相接的，任何1个层次都不能被超越。创新扩散模型用于说明消费者采用1个新的商标或新的服务过程经历了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型与效果层次模型很相近，但在信息处理模型中有1个阶段是其他几个模型所不具有的，即保持记忆阶段，说明消费者只把自己认为有价值和与己相关的，并能够理解的那部分信息加以记忆。米歇尔?雷(MichaelRay)提出了信息处理的三维模型。标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统的传播模式描述的顺序：学习——感受——行为来经历整个反应过程。失调／6因模型用于说明消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出各种商标间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人的推荐而购买了某一商标，他对所购的这一商标往往会产生失调感，但会去积极地收集信息来减少自己的不协调感。低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中，人们按“学习——行为——感受”的顺序，经历了从认知到行为至态度的转变这个过程。认知反应模型的核心是明确广告信息引起的反应类型以及这些反应与广告、商标态度、购买意图之间的相互关系，实质是评价消费者对他们收到的传播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用于解释说服过程，即说服性信息怎样通过影响目标受众并最终达到说服目的。这个模型说明改变消费者的态度有两条路径，中心路径(CEntralRoute)和周边路径(PeripheralRoute)。开发有效的商标传播计划包含以下几个步骤：1．明确目标受众。2．明确商标传播的目标。3．传播信息的设计。4．选择合适的传播信道。5．编制恰当的传播预算。6．明确有效的传播组合。7．商标传播效果的测定。B／W模式的核心是归纳出怎样在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈。5个动机圈是：价值、规范、习惯、身份、情感，针对五种动机圈，作者提出了21种广告战略模式。对商标个性有贡献的关键广告要素有：形象代言人、使用者的形象、实施要素和广告的一致性。整合营销传播是现代企业建立商标、维持商标的有效有手段，它实现了从“由内向外”到“由外向内”传播模式的转变，同时整合营销传播还具有双向沟通和保持传播策略一致性的特征。整合营销传播要求建立消费者资料库，开展资料库营销，以及管理商标接触点，加强信息传播的一致性。

商标传播的作用

一、提升知名度知名度是所有商标讯息认知的基础，知名度的销售障碍，包含总知名度（TotalAwareness）不足，未提示知名度（UnaidedAwareness）过低和第一提及知名度（First-MentionAwareness）的低落，总知名度的不足指的是消费者不清楚该商标，即使在提示的情况下也无法回忆，未提示知名度过低指的是消费者不能自动地记起该商标，只能在提示的协助下才能回忆，第一提及知名度的低落指的是消费者回忆起的是竞争商标。二、加强想法点理解消费者有情况下即使知晓某个商标，但因不理解商标的优势而未来购买该商标。想法点的不被理解即成为商标的销售障碍，因此商标传播应将提高想法点的理解作为传播重点。一般情况下，广告传播上的想法点指的是该商标的独特销售点（USP，UniqueSellingPoint），也就是该商标所独有、竞争商标不具备，且对消费者有意义的特殊买点。我国市场从计划经济转向市场经济的过程中，初期由于受到生产能力的限制，整体市场偏向卖方市场，同时供给面的紧缺使市场竞争也低，因此单纯的知名度往往就能够为商品带来不错的销售业绩。但在买方主导市场的今日，对于关注度较高的品类，单纯的品类知名度并不能为销售带来多大协助，必须让消费者理解商标的优势，给消费者1个清晰独特的购买理由，才能说服他们产生销售。三、建立形象与偏好商标有其物理属性的价值及区隔于竞品的商品优势，但消费者的购买行为与购买决策并不全靠理性控制，在商标质量、功能效用愈加同质化的情况下，商标怎样被消费者认知比商标在物理功能上的差异更显重要，商标的区隔主要根据消费者的心理层面，而非人口统计层面。区隔的形成建立在商标的精神与定位，与消费者在接触点上沟通、对话的传播调性、使用者形象的投射、市场评价与口碑及商标使用经验等。商标形象的建立，在个人主义崛起，意识形态多元的社会环境下，对消费者购买决策的影响力不断加强，同时，商标形象与偏好也是忠诚度的基础，在商标有良好的形象下，藉由消费者使用经验与互动，商标能够逐渐积累其忠诚度。四、刺激消费需求商标传播在历经知名度的提升、理解度的加强以及形象与偏好的建立后，其最终的商业目的是促使消费者形成对该商标的购买意愿，其次将购买意愿转化成实际的购买行为。如广告教皇奥格威说，广告就是为了销售，否则就不是广告（Wesellorelse）。在一般情况下，传播所能发挥功能上的极限是促成购买意愿，然而购买意愿是否能顺当转化为购买行为则受到多种非传播层面的其它营销要素影响，如价格过高、包装粗糙、分销渠道不畅等导致消费者不买该商标，正如曾经流行广告界的一句话：广告能够把牛拉倒河边，但广告不能迫使牛喝水。五、促进铺货渠道分销渠道是商标流通至消费者的必经之路，无论是实体店还是电商平台，从正面的角度而言，渠道能够助力商标销售，从负面而言，渠道也能够是隔绝消费者与商标接触的销售障碍。商标的广告传播对渠道的意义是提高渠道商的进货意愿，提高铺货速度，加强销售信心，促成销售业绩。