大卫•艾克的商标资产十要素模型

１．模型开发者商标资产十要素（BrandEquityTen）模型由美国学者大卫?艾克（DavidA．Aaker）开发。大卫?艾克是美国先知商标战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授。１９９６年，因其对营销科学发展的杰出贡献，被授予保罗?康弗斯奖（PaulD．ConverseAwaRDS）。２００４年，获得麻省理工学院SloanBuckWeaver营销奖，荣誉来自他对商标特别是商标资产、商标价值的研究成果。１９９０—１９９８年间，他连续出版了被称为“商标三部曲”的三本书：《管理商标资产》（１９９０）、《建立强势商标》（１９９５）和《商标领导》（１９９８），不仅率先研究了商标资产、商标价值问题，同时，对强势商标建立、商标领导的形成等提出了独特见解，成为商标研究的经典著作。１９９１年，大卫?艾克在综合前人研究的基础上，发展出商标资产五要素模型，１９９６年，他在《建立强势商标》一书中将商标资产五要素模型进1步扩展，形成了商标资产十要素模型。２．模型建构的基本理论１９９６年，大卫?艾克提出了商标资产和商标价值的定义，认为商标资产是与商标名称、商标标志相联络的一系列资产或负债，它能够增加或减少产品或服务给企业或消费者提供的价值。他提出，商标资产是由商标忠诚度、商标知名度、品质感知、商标联想和其他商标专有资产等5个方面构成，其中，前4个方面是商标资产的主要构成要素。他分析了商标资产是怎样创造消费者价值和企业价值的原因，并指出，消费者价值是创造企业价值的基础。同时，他也强调，商标价值应当由基于长期发展的商标强度指标及短期性的财务指标结合构成，而非单一的财务数据或单一的消费者数据。由于，财务数据可呈现商标获取利润的赢利能力，消费者数据可呈现商标的市场占有可能。３．模型结构以及指标构成大卫?艾克提出，商标资产评估应由五项指标构成，即商标忠诚度、商标知名度、品质认知、商标联想和其他专有资产。进1步，他综合以前各种商标资产评估方法，提出“商标资产评估十要素”。“商标资产评估十要素”包含忠诚度评估（１．价差效应；２．满意度／忠诚度）；品质认知／领导性评估（３．品质认知；４．领导性／受欢迎程度）；联想性／区隔性评估（５．价值认知；６．商标个性；７．企业联想）；知名度评价（８．商标知名度）；市场状况评估（９．市场占有率；１０．市场价格、通路覆盖率）等各项。这１０项二级指标聚集于5个组别，形成5个一级指标。前四组代表消费者对商标的认知，分别对应商标资产构成的忠诚度、认知度、知名度、商标联想等4个要素，第5个维度由市场占有率、市场价格、通路覆盖率等构成商标的市场状况。从上述5个一级指标和十个二级指标的构成可见，除了通路覆盖率，大多指标都与商标传播相关联。详见图２‐１。４．模型的优势与不足该模型综合了前人各种单纯基于财务、基于消费者数据的评估方法，形成了更全面、更详细的评估思路，③且评估思路以消费者为中心，体现了商标传播在商标知名、商标认知、商标联想、商标忠诚以及市场控制力等方面的作用力，强调了商标价值的认知性、主观性和客观性的综合。该模型同时具有相对明确的市场业绩的要素，是一种综合性的商标资产评估方法，适用性广。但模型也有其不足之处：（１）各指标之间的范畴标准不一，如知名度与忠诚度这两个指标的重要程度不在同一层面，但模型将其放在同一层面进行评估，将商标忠诚的因和主观质量、市场反应也置于同一层面，会影响到结果的科学性。（２）没有重视行业差异。每个行业的商标因其行业特性会导致其商标价值不同的要素构成，但该指标系统中没有就行业特性进行相关处理。因此，该模型尽管在理论上为商标资产、商标价值研究以及测评提供了综合性评估方法，同时也强调了指标的可测量性，对商标资产与商标价值评估产生了重大的影响力，可是，由于该指标体系缺乏评估实施的有效措施，如对各指标权重等方面的更科学的界定，致使实现商标资产价值评估的实操难度加大。当然，正如前述，大卫?艾克研究和建构商标资产十要素（BrandEquityTen）模型的初衷，并非进行商标资产的财务评估，而是充分反映商标价值的来源，为企业改善经营提供必要的依据。