商标传播的战略发展框架,商标传播的重要性

商标传播的战略发展框架

1.消费者：谁是消费者？现在他们在购买什么？他们怎样购买和使用这一（些）商品？他们对某商品有怎样的消费心理和评价？这一群体的成员怎样认知这一类别的商品和服务？什么叫消费者视角？什么叫这一消费群体最关键的分化点？这些消费者想从目前他们还未得到的商品中获得什么？我们期望从这一消费群体中得到什么商标承诺（忠诚度、回头率、市场份额、商标宣传）？2.商标：商标的具体情况怎样？我们的认知品质是什么（零缺陷、对需求的实适用性）？我们商标定位/形象是什么（价值、属性、特征、个性）？我们想要维持什么当下的、持久的形象？商品和服务是否适合消费群体？有何建议？3.竞争：谁是竞争者？什么叫商标网络、竞争框架？为何？什么叫我们竞争者的品质认知？什么叫我们竞争者的商标定位/形象？4.营销系统：我们怎样把讯息传递给消费者？我们将用什么方式同这一消费群体互动，并且建立/维系消费者—商标关系？对于这一消费群体，什么传统的媒介营销方式最有效？还有什么其他的领域和机会对这一群体最有效（实体店、网站、博客、包装、口碑、员工、客服、渠道合作伙伴等）？我们将怎样维持营销方式的持续性？5.讯息内容：我们必须传播什么样的讯息和刺激因素？我们必须向这一消费群体提供1个讯息、1个刺激因素或两者兼有？假如是1个讯息，我们将提供什么即时性的功能？我们提供什么样的持续性服务（实用优势、情感上/物理上的功能）？假如是1个刺激因素，它是会降低价格还是增加价值？和这一群体的持续性营销要素是什么？这一商标、公司和商品的个性应该是怎样的？什么样的独特个性有助于更进1步定义商品或服务，并且其区隔于其他竞争对手？我们期望什么样的口碑（创新、人力管理、企业资产使用、社会责任、管理水平、财务稳健性、长期投资、商品/服务的水平）？我们向这一消费群体提供什么价值？

商标传播的重要性

商标传播是1个实现最初的商标定位并在消费者心中建立起预期商标形象的过程。传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。成功的传播取决于许多的因素，包含信息的本质、受众的解释结果以及信息发送、接收的环境等。在基本的传播模型中，发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包含参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。传统的反应层次模型把消费的反应过程看做是由3个阶段组成的1个依次向上运动的过程，分别为：认知阶段、情感阶段和行动阶段。AIDA模型是指注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)。效果层次模型说明消费者在由1个反应层次转入下1个层次前都必须经历一系列的反应，并且这些反应层次都是层层相接的，任何1个层次都不能被超越。创新扩散模型用于说明消费者采用1个新的商标或新的服务过程经历了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型与效果层次模型很相近，但在信息处理模型中有1个阶段是其他几个模型所不具有的，即保持记忆阶段，说明消费者只把自己认为有价值和与己相关的，并能够理解的那部分信息加以记忆。米歇尔?雷(MichaelRay)提出了信息处理的三维模型。标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统的传播模式描述的顺序：学习——感受——行为来经历整个反应过程。失调／6因模型用于说明消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出各种商标间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人的推荐而购买了某一商标，他对所购的这一商标往往会产生失调感，但会去积极地收集信息来减少自己的不协调感。低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中，人们按“学习——行为——感受”的顺序，经历了从认知到行为至态度的转变这个过程。认知反应模型的核心是明确广告信息引起的反应类型以及这些反应与广告、商标态度、购买意图之间的相互关系，实质是评价消费者对他们收到的传播信息的想法。推敲可能性模型最初提出用于解释说服过程，即说服性信息怎样通过影响目标受众并最终达到说服目的。这个模型说明改变消费者的态度有两条路径，中心路径(CEntralRoute)和周边路径(PeripheralRoute)。开发有效的商标传播计划包含以下几个步骤：1．明确目标受众。2．明确商标传播的目标。3．传播信息的设计。4．选择合适的传播信道。5．编制恰当的传播预算。6．明确有效的传播组合。7．商标传播效果的测定。B／W模式的核心是归纳出怎样在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈。5个动机圈是：价值、规范、习惯、身份、情感，针对五种动机圈，作者提出了21种广告战略模式。对商标个性有贡献的关键广告要素有：形象代言人、使用者的形象、实施要素和广告的一致性。整合营销传播是现代企业建立商标、维持商标的有效有手段，它实现了从“由内向外”到“由外向内”传播模式的转变，同时整合营销传播还具有双向沟通和保持传播策略一致性的特征。整合营销传播要求建立消费者资料库，开展资料库营销，以及管理商标接触点，加强信息传播的一致性。