商标成功延伸的条件之商标联想度,商标成功延伸的条件之商标知名度

商标成功延伸的条件之商标联想度

商标联想是指消费者在提到某一商标时勾起的所有印象、想象和意义的综合,如产品特点、产地、个性、形象、广告语等等。如提到麦当劳时脑子呈现的金色拱门、麦当劳叔叔、薯条、“我就喜欢”的广告语以及小朋友们欢乐玩耍的场面;说到海南就立刻想到的风清沙白的自然美景、无拘无束的心灵享受、国际旅游岛的发展定位。积极正面的商标联想不仅形成商标的差异化特点,建立独特定位,增强消费者购买信心,更重要的是对商标产生积极的态度。通过正面的商标联想,可在一定程度上把对商标的积极态度转移到新产品上,创造延伸产品的正面评价。商标联想的强度越高、喜欢度越高,越具有独特性,那么,就越容易被顾客所接受,延伸产品也就越容易成功。消费者日常生活中接触的各类信息都有可能建立起对商标的联想,如消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及公司、分销渠道或者市面上的各种营销方式等。来自不同渠道的信息汇集,在消费者的心中竖立起根深蒂固的商标形象,进而影响消费者对该商标产品的购买决策。蔡康永作为资深节目主持人,涉足节目制作、写书,尽管经常搞怪,却以知性、睿智、才华的个人形象深入人心。2012年蔡康永代言最新的戴尔笔记本电脑XSP13,观众反映评价各有不同,但在商标联想运用上不失种智慧性。该款产品以“更薄,更出位”为想法。非常戏剧性的创意是,广告中蔡康永频频吐出浅薄之词:“我不要你了,由于它更妤看,没错,我就是这么肤浅。”还有一问一答的对话:“我浅薄吗?”“是的。”蔡康永的“浅薄”与观众心中的“智慧深刻”的联想产生戏剧化的冲突,观众幽默一笑后,反而进1步加强对他的个人形象认知。此外,“浅薄”与戴尔的“更薄更出位”想法相呼应,突出戴尔的致命吸引力,也让消费者找到了蔡康永变得“浅薄”的原因所在。

商标成功延伸的条件之商标知名度

从某种意义上说,商标延伸的实质是借势,即新产品借原商标的势获得市场机会。要实现借势就必须有势可借,因此商标本身的强势程度是商标延伸的先决条件,也是成功商标延伸的关键因素。换句话说,强势商标才能够更好地实现延伸商标借势造势、借力打力的目标。基于商标资产的概念,商标强势度主要包含商标知名强度、品质认知强度、商标联想强度和商标忠诚强度4个方面。商标知名度按照阿克教授的观点,商标知名度是指潜在购买者认识到或记起某一商标是某类产品的能力。它反映商标呈现在消费者头脑中的强度。商标知名度包含3个层次:提示知名度(必须给予提示才能回忆起的知名度)、未提示知名度(不必须提示即能主动回忆起的知名度)和第一提及知名度(不经任何提示,商标被第1个提及的知名度)。显然,第一提及知名度是最高层次的知名度。酒香也怕巷子深,商标广泛传播的是成功营销的第即使是出于购买风险的考虑,有着广泛群众知晓基础的商标更具有保障性。1个广为人知的商标能快速进入消费者的购买清单中,尤其是属于快速消费品的日常用品,在产品质量、属性、价格等方面不具备显著的差异性,消费者很大程度上都是按照自己对商标的熟悉程度完成习惯性购买,由于熟悉逐渐形成对商标的好感。如雕牌和立白都是同类产品中知名度很高的商标,相比较与其他知名度较低的商标而言,消费者更偏向于选择它们。对于新上市的产品,从产品生命周期看,位于市场导入期的主要营销目的在于迅速扩大知名度,让广大的消费者知道我是谁,推广手段主要集中在大众传统媒介的广告传播。依托于高知名度的原商标,新产品大能够缩短消费者了解熟知的时间和过程,较为迅速为大家所熟识。如同认识1个老熟人的孩子或其他家人,直接、快速,没有认知上的隔阂。