商标层级战略发展规划的原则,商标查询:仅有专业人士才知道的

商标层级战略发展规划的原则

商标层级战略发展规划问题涉及到4个方面:(1)层级通常应包含的层次数目是多少?(2)每个层次期望的商标认知和形象是怎样的?(3)对于某个产品而言,怎样安排不同层次的商标元素?(4)商标怎样跨越多个产品而产生联络?针对这些方面的问题,凯勒教授提出了若干原则。1.商标层级的数目问题——简单原则在1个新产品设定商标的情况下,首先要考虑的决策问题是选择几个层次的商标。通常多数企业都会选择多层次的商标,由于商标层次越多,蕴含利益点的信息量就越大,就越能刺激消费者购买。试想,美的空调与美的冷静星1.5匹立式空调哪个更容易吸引消费者?几个层次的商标组合在一起,不仅能够充分利用高层次商标的辐射效应,并且能够利用一些子商标来丰富和延展高层次商标的内涵。例如,耐克持续不断地在篮球产品线上推出子商标(如AirJordon、AirFlight、AirForCE),使得耐克在篮球鞋领域成为绝对的权威。不过,过多的商标层次也会加大消费者认知商标的难度,超过了3个层次之后,消费者会弄不清楚几个层次商标之间的关系。在这种情况下,管理者必须采取简单原则,即根据与商标相关的产品的复杂性以及产品与商标的关系设置意愿而决定商标层次的数目。假如产品很复杂或者希望将产品与商标关系拉近,那么通常会推出多个商标层次;反之,假如产品比较简单或者希望将产品与商标关系疏远,那么通常会推出少量的商标层次。例如,口香糖是一种相对简单的产品,因此绿箭口香糖的商标层次非常少,而汽车是一种很复杂的产品,因此一汽大众速腾2.0L自动档的商标层次就较多;出自尼桑公司的英菲尼特汽车由于其高端定位而希望保持一定的独立性,于是直接采用“Infiniti”的独立产品商标而不是“Nissan+子商标”的母子商标模式。2.每个层级中期望的商标知名度和形象问题——相关原则,差异原则在明确商标层次的数目之后,接下来的问题是:每个层级商标所容纳的类似的产品该怎样设定关系?既然同属于1个商标下面,那么各种不同的产品必须一定的相似性,即相关原则。同时,产品的不同也必须突出其差异,即差异原则。相关原则通过抽象的联想来实现,例如耐克这一商标下面有运动服、运动鞋和运动用品等产品,都以“JustDoIt”商标口号所透露出的酷和活力来统一。联想越是抽象,商标能够容纳的产品种类就会越多,如维珍、3M都是如此差异原则通过具体联想来实现,例如同样是康师傅“食面八方”这一产品线商标下面的具体产品,东北风味的叫做“东北炖”、广东风味的叫做“老火靓汤”、四川风味的叫做“油辣子传奇”、山西风味的叫做“酸香世家”福建风味的叫做“山珍海烩”等等。包装采用的颜色和广告出现的画面背景都突出了各地方口味的差异(见图95)。没有关联性,各产品就成了“散兵游勇”,失去了发挥合力的作用;而没有差异性,消费者就无法对产品进行有效区分,进而产生选择困惑。3.怎样安排不同层次的商标元素的问题——主导原则在同1个产品上面,不同层次的商标元素怎样组合,哪个层次的商标元素要更突出一点?这一问题牵涉到商标对于消费者购买决策的驱动问题。有些商标是由低层级的商标驱动的,因此会突出低层级商标的地位,把低层级商标名称和标志做大,有些商标则相反。万宝路是低层级商标驱动的,因此没有多少人能知道它的生产厂商菲利普?莫里斯(Philipmorris)公司(现更名为“高利亚Altria”);而诺基亚是高层次商标驱动的,因此旗下各字母和数字组合的型号修饰商标不容易让人记住。怎样安排不同层次商标关系的问题,能够采取主导原则来处理格雷和斯梅尔策认为有五种主导的类型:(1)单一实体,即只提供一条产品线或一组风味,公司形象与产品形象完全一致,如联邦快递:(2)商标主导,即突出产品商标,如汰渍洗衣粉:(3)同等地位,即公司和产品商标同等重要,如LG巧克力手机;(4)混合主导,即公司的商标组合比较杂,有些产品是商标主导,有些产品是公司主导,有些又是同等地位。如在康师傅公司,康师傅纯净水就是公司商标主导,福满多方便面就是产品商标主导;(5)公司主导,即突出公司商标,如DELL公司。4.怎样跨越产品链接商标的问题——共同原则前面涉及的是同1个产品不同层次商标的关系,而接下来谈论的是同1个商标怎样跨越各种产品又能保持一定的一致性。共同原则是解决这一问题的药方。不同产品共用的商标符号越多,产品之间的联络就会越紧密。共用的商标符号包含商标名称、商标标志、商标口号等。许多企业在进行产品多元化经营时,直接采用完全一样的商标名称,如锦江国际旗下的旅游地产、酒店、金融等产业的名称都叫“锦江”,维珍“Virgin"字样的商标名称出现在航空、铁路手机、可乐、唱片、婚纱等几十个风马牛不相及的产业当中;一些企业则采用了某个专用的字词来建立各产品的关系,如索尼的Walkman和DisCMAn都采用了“man”的后缀,麦当劳用“Mc前缀推出了许多产品,如ChickenMcnuggets,EggMcMuffin和Mcib三明治。商标标志的使用也是如此,前述的锦江国际旗下的产业在商标标志上都差不多,只是外圈的形状和底部的色块稍有不同。商标口号是链接各产品的另一主要粘合剂,福特旗下的福克斯、蒙迪欧、翼虎嘉年华等商标都统一在“活得精彩”的手写体商标口号下面。

商标查询:仅有专业人士才知道的

在注册商标过程中，商标查询是不可忽略的1个重要步骤。通过查询商标登记申请注册情况，了解准备申请申请注册的商标与别人已申请注册或正在申请注册的商标是否相同或近似，将会大大降低注册商标风险，提高注册商标成功率，避免造成时间与金钱的双重损失。

在商标查询中应注意什么问题？商标查询有什么潜规则？现在，就传授你商标查询5大黄金法则。

一、知己知彼百战百胜

商标查询的作用是为了规避注册商标风险，其中，商标相同或近似是注册商标过程中最常见的失败原因。商标近似判断标准是什么?什么样的商标属于近似商标？这些都是进行商标查询前必须要了解的知识。我国国家工商总局商标评审委员会2005年底公布了《商标审查标准》，商标局商标审查员对商标显著性、近似商标的判断均以此为依据。充分了解商标局内部的《商标审查标准》将有助于小伙伴们判断商标近似状况，从而降低注册商标失败风险。

二、小心防范隐性规则

一般而言，商标查询是按照商品或服务的类别进行单类别查询。

跨类别近似，是指不在同一大类别的商品或服项目，在功能、使用方法和用途、销售渠道等方面均具有极高的类似性，因此互相构成近似商品或服务。鉴于这种跨类别近似的情况太特殊，表面上看起来毫不相干的两种类别往往却有可能造成近似，尽量避免因跨类别近似而造成注册商标失败。

除此以外，驰名商标的存在也给商标查询造成了一定的困难。我国《商标法》规定，已在中国申请注册的驰名商标享受跨类别保护，也就是说，一枚商标即使只在某1个类别上进行了申请注册，但由于被认定为驰名商标，其别人在其他类别也不可申请注册相同或类似的商标。

三、知识+经验决定商标命运

商标查询，不仅是查询商标近似情况，还要判断商标是否违背商标法的相关规定，以及商标是否具有显著性等问题。

除此之外，缺乏经验也是影响申请人商标查询的一大重要因素，缺少经验，申请人对商标的近似判断、显著性判断等都会产生偏差，不仅会降低商标查询的准确性，最终还会影响注册商标结果，导致申请注册失败。

四、细节决定成败

在进行商标查询时，有的申请人会发现在同一类别有相同或近似的商标了，但这并不意味自己的商标不能申请注册了。实际上，申请人在企业易上查询到的商标信息不仅包含正在申请和已经申请注册的商标，还包含申请失败和已经无效的商标，因此，当发现商标近似之后能够进入商标详细页面进行细节查询，页面最下方将会显示这枚商标的流程、状态、有效期等具体信息。若商标处于无效状态或已经过了有效期，申请人则可重新进行申请。

五、不要盲目迷信商标查询结果

商标查询是为了避免注册商标失败，提高申请注册成功率，但商标注册申请过程中存在着一些无法避免的客观因素，查询盲期、近似判断的主观性、公告期的异议风险等客观原因都会影响到注册商标结果，商标查询只能最大限度地降低注册商标风险，无法保证100%成功，因此切不可盲目迷信商标查询结果。