商标标志的作用,商标标志非功能性特征和功能性特征并存

商标标志的作用

商标标志设计对强势商标的发育、生长、繁衍有着重要的影响，心理学家的研究结论表明：人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，剩下的11％来自听觉，3．5％来自嗅觉，1?5％通过触觉，另有1％来自口感或味觉。标志正是商标给消费者视觉的印象。与产品名称相比，商标标志更容易让消费者识别，商标标志作为商标形象的集中表现，充当着无声推销员的重要角色，其功能与作用体现在以下几个方面：(一)商标标志形象深动更易识别我们看到，不识字的幼童看到麦当劳金色的“M”，便想到要吃汉堡包。喜欢汽车的幼童看到4个相连的圆圈，就知道是奥迪，看到三叉星环的标志会大声叫出奔驰。(二)商标标志能够引发消费者的联想风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，从而对该公司产品产生好的印象。例如：米老鼠、康师傅方便面上的胖厨师、旺仔牛奶上的胖仔，以及骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能够引起消费者的兴趣，产生好感。而消费者一般偏向于把某种感情从一种事物上传递到与之相联络的另一种事物上，因此，消费者往往会爱屋及乌，把对商标标志的好感转化为积极的商标联想，这非常有利于企业以商标为中心开展营销活动。(三)商标标志便于企业进行宣传商标标志是最直接、最有效的广告工具和手段，商标宣传能够丰富多彩，各种艺术化、拟人化、形象化的方式均能够采用，但核心内容应该是标志。企业应通过多种宣传手法让消费者认识标志、区别标志、熟悉标志、喜爱标志，不断提高商标标志以及所代表的商标知名度和美誉度，启示和激发消费者的购买欲望直至形成购买行为。

商标标志非功能性特征和功能性特征并存

产品设计可能同时具有功能性特征和非功能性特征。假如存在非功能性特征,产品设计整体是否即应认定不具有功能性?或者,只要存在功能性特征,任何非功能性特征都不能挽救产品设计整体具有功能性?为此,可参考以下案例。BD公司生产采血管,向美国专利商标局提出申请,要求申请注册采血管帽为商标。依据美国商标法要求,BD公司详细描述了采血管帽。应审查员意见,BD公司提供了自己申请的相关发明专利文件,广告资料和设计人证言。为证明采血管帽通过使用已经获得显著性,BD公司还提供了用户调查证据。然而,按照Morton-Norwich四因素,审查员做出决定,认为采血管帽具有功能性,不得申请注册为商标。此后,美国商标局商标申诉委员会也做出了同样决定。在向美国联邦巡回上诉法院提起行政诉讼时,BD公司承认采血管帽的周边纹路和顶部开口具有功能性,但主张这些部分为市场竞争产品所共有,而采血管帽设计中的非功能性特征足以使其整体不具有功能性。2012年,美国联邦巡回上诉法院审理认为,产品设计整体在法律上是否具有功能性,必须衡量功能性特征和非功能性特征,依据Morton-Norwich四因素检验法来判定。法院指出,BD公司的发明专利文件披露了这种采血管帽的两个功能性特征:(1)顶部采用同心圆设计,便于采血针刺入;(2)周边采用脊纹设计,便于防滑。尽管这些特征只记载于说明书中,没有出现在权利要求书里,也可同样有力地证明采血管在整体上具有功能性。除此之外,法院认为,BD的宣传资料也表明采血管帽具有功能性。其广告宣传突出采血管帽侧面采用脊纹设计,能够更好地握持;帽顶采用塑料材质防护,有利于安全保存血样;帽底采用兜帽设计,以便防止管帽和管身之间形成空隙,意外夹住医护人员的手套。这些宣传不只是为了“吸引眼球”,而是突出采血管帽设计的性能。为此,法院最终维持美国商标申诉委员会的决定。