凯勒的商标激活战略框架,凯勒的战略品牌商标管理流程(办理商标的流程)

凯勒的商标激活战略框架

从商标资产的角度,凯勒提出了商标激活的两条思路:一条是更新旧的商标资产来源假如旧的商标资产来源仍有可利用的价值,那么就能够对旧的商标资产来源进行更新。例如始创于清朝威丰3年(1853年)的内联升最初以制作官员朝靴而闻名,民国后改为生产礼服、呢面千层底鞋和缎子面千层底鞋,近些年布鞋市场萎缩,内联升又推出了各种休闲皮鞋,产品的更新换代始终聚焦在制鞋的核心竞争优势上。另一条是创造新的商标资产来源。有时旧的商标资产来源在新的市场环境下价值并不大,这时就必须创造新的商标资产来源,以赋予商标新的涵义。例如,李宁公司在1997年曾一度出现商标老化现象,原因是消费者把李宁公司等于李宁个人,而李宁这个昔日的“世界体操王子”对于年轻的一代消费者而言已显得有些陌生后来,李宁开始挖掘新的商标资产来源,通过与意大利、法国设计师合作加强产品研发的专业性和国际化,进入足球、篮球等专业领域,主推“一切皆有可能”的全新商标理念。这些新商标资产来源对李宁商标的激活贡献巨大。凯勒认为商标资产由商标知名度和商标形象两个要素组成,因此,激活商标资产也应当从这两个方面着手(见图10-4)。①拓展商标知名度(Brandawareness)当商标开始被消费者忽视时,即表明它开始衰老。问题往往并不出在商标认知的深度上由于消费者在某个环境下仍然能够识别和回忆起该商标,如许多人都晓得王麻子剪刀。出现问题的地方是商标认知的广度上,即消费者只是在很狭窄的范围内想到该商标,如许多消费者只是提到老字号的情况下才想起王麻子剪刀。因此,扩大商标认知的广度是商标激活的一项重要任务。这能够通过增加消费者对商标的使用于实现,具体包含增加使用量和增加使用频率两条途径。相比而言,增加使用频率要比增加使用量容易,由于每个消费者每次使用量一般是固定的。增加产品的使用频率既能够在现有用途下增加新的使用机会(如强生婴儿沐浴露将市场拓展到年轻女性,广告称“宝宝能用,你也能用”),也能够开发产品的新用途(如杜邦尼龙从军用降落伞的资料转为民用的尼龙布制品)。②改善商标形象(BrandImage)有时提升商标知名度并不足以激活老化的商标,管理者还必须对商标形象做出调整,这种调整甚至是根本性的改变。重塑商标形象的目的在于增强商标联想的强度、美誉度和独特性,这必须通过加强正面的商标联想、淡化负面的商标联想、创造新的正面商标联想等途径来实现。具体来看,改善商标形象能够有三种做法:对商标进行重新定位、更新商标要素以及创新商标传播。A.商标重定位:商标重定位包含选择新的细分市场以及明确新的定位想法。在2002年以前,王老吉凉茶的市场业绩不到2亿元,许多年轻人并不能接受这一从中草药中提取的传统老产品。2002年,成美广告公司(后成为“定位鼻祖”特劳特在中国的合作伙伴)将其重定位成“预防上火的饮料”,并从传统的两广(广东广西)市场向北方市场拓展,市场业绩扶摇直上2003年销售额6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销售额超过25亿元,2006年销售额更是超过了35亿元。由此可见商标重定位对激活老商标的威力。B.更新商标要素:为了从感官上给消费者以新鲜感,名称、标志、包装、代言人等商标元素也必须作出更新。例如,谭木匠为了增强商标的时尚感,推出了另1个子商标TANS;“狗不理”包子将“GOBULI的拼音式英文名改为“GOBELIEVE”,以让外国友人直观了解商标的内涵,增加了中华老字号的“洋味”;2006年,柯达放弃了使用了36年的黄色方框和“K”图形,转而使用简单的“Kodak”的文字标志,以标明最新的数码影像专业定位;向以蓝罐为显著特征的百事可乐2007年推出了“敢为中国红”限量红色纪念罐,着实令人耳目一新;美国通用磨坊公司的食品商标贝蒂?克罗克80多年来更换了八个虚拟代言人,以符合不同时代的审美观;大白兔奶糖在包装资料上改用不易皱褶的高档资料,而包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。C.创新商标传播:老化的商标能够抓住时代的热点话题,采取赞助等新颖的营销传播手段来进行商标更新。这是1个不乏热点的时代,2001年的入世、2002年的中国足球进入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飞天、2005年的超级女声、2006年的世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会和世博会……几乎年年都有1个大的热点。假如能够巧妙地将商标与这些热点相关联,那将有助于加速老化商标形象的更新。从顾客的角度来看,改善商标形象过程中必须考虑4个问题:是否能保留现有的顾客?是否能吸引流失的顾客?是否识别了被忽视的细分市场?是否吸引了新顾客?假如能够做到这四点,说明商标形象的改善是成功的。

凯勒的战略品牌商标管理流程

勒教授在经典之作《战略品牌商标管理》第二版当中,提出了战略品牌商标管理的流程。(一)识别和确立品牌商标定位和价值首先要清晰地理解品牌商标代表什么及应该怎样定位。品牌商标核心价值是品牌商标所具有的抽象联想(属性和利益)的集合体,是品牌商标的DNA和灵魂。而品牌商标定位的目的是占据消费者脑海当中的位置,使得企业的潜在利润最大。(二)计划和执行品牌商标营销活动品牌商标营销的目的在于创建品牌商标资产,即建立消费者能够充分感知,同时能够产生强有力偏好的、独特的品牌商标联想的品牌商标。建立的思路有三条:品牌商标元素(Brandelements)、品牌商标整合传播、次级品牌商标联想(SecondaryBrandAssociation)。品牌商标元素是使得品牌商标差异化的描述性信息,如名称、标志、象征物、包装、口号、音乐等;品牌商标组合传播指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合;次级品牌商标联想是由其他与品牌商标有关的一些节点或信息而产生了对品牌商标的联想如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。(三)评估和诠释品牌商标业绩评估和诠释品牌商标业绩对了解品牌商标营销计划的效率非常重要,而品牌商标价值链无疑是1个有效工具。通过品牌商标价值链能够追踪品牌商标价值的产生过程,这有助于更好地了解品牌商标营销支出和投资的财务影响。(四)提升和保持品牌商标资产品牌商标资产管理涉及那些与更广阔和更多元化的品牌商标资产视角相关的活动,包含多品类品管理、品牌商标延伸管理、品牌商标的长期管理、跨越地理界限的品牌商标管理等。凯勒的战略品牌商标管理流程没有考虑品牌商标愿景、组织文化和环境分析等等内容,而是将焦点直接放在了品牌商标的规划、创建、评估和提升上。这使得凯勒的观点在品牌商标建设方面更为专业和翔实。1个值得商權的问题是第四阶段的任务也能对品牌商标资产产生贡献,因此应该放在品牌商标资产评估以前才更有道理。除此之外,还有一些美国和国内品牌商标咨询顾问都提出了不同的品牌商标管理流程。美国品牌商标咨询业眼中的品牌商标管理流程1.奥美360品牌商标管家流程将Ⅵ规划、广告、公共关系、媒介,顾客关系,互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌商标,并品牌商标与消费者之问建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌商标管理。所谓360度,就是:(1)每1个与消费者的接触点都能达到预期的效果:(2)每1个接触点都能准确地传达信息;(3)经验更加容易获取,信息更加丰富。奥美360°品牌商标管家能够筒单地区划为六个步骤:信息收集、品牌商标检验、品牌商标探测、品牌商标写真、怎样利用品牌商标写真、品牌商标检核。(1)第1步:信息收集品牌商标管家过程的第1步是彻底了解你的品牌商标,找出所有关于品牌商标的知识,如产品、消费者、竞争者、公司环境等等。(2)第2步:品牌商标检验品牌商标检验是把感情、印象、联络、意见,记忆中的闪光点、期望,满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,统统融合在一起,从而形成关于品牌商标的消费者认知,这必须以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌商标的关系,探讨具象与抽象的资料。(3)第3步:品牌商标探测品牌商标探测为回答晶牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌商标,成在小组完成品牌商标检验出现理然不同的意见时,就必须更多的信息来解决这个问题,这情况下,品牌商标探测尤其有用。(4)第4步:品牌商标写真品牌商标写真就是要了解有关品牌商标的核心真相(coretruths)及精神(spirit),作出品牌商标DNA(基因)的陈迷它以知觉和态度为基础,来自于品牌商标检验中的闪光点。(5)第5步:使用品牌商标写真品牌商标写真成了筒报会议(Briefing)和评价创意工作的1个重要的附加文件以及筒介过程的中心部分,它提供给了创意团队一种更微妙,更多彩的关于消费者/品牌商标关系性质的描述。(6)第六步:品牌商标检核品牌商标检核是一种筒单的反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,使得投入于品牌商标写真绘制中的时和努力不会白白地被浪费掉。2.格雷戈里的品牌商标管理步骤美国核心品牌商标(Rebrand)咨询公司的CEO詹姆斯?格戈里(Gregory)根据25年经验总结出打造最佳品牌商标的4个步骤(1)发据;对公司内部状况和外部环境进行分析,以掌握品牌商标现状；(2)战路;明确品牌商标的目标顾客,定义品牌商标内活和理念；(3)传播:公司的每个方面都在将品牌商标理念传播出去,组织一致性和时间一致性是传播成功的关键点；(4)管理:创造品牌商标的组织文化和监控机制,使公司上下都真正理解品牌商标。3.料普的品牌商标战略方针美国品牌商标战略咨询公司(BrandStrategyCo,)总裁杜纳?科耐普(Duaneb.Knapp)提出要打造具有独无二功能或情感利益的“真品牌商标”。他总结出1个品牌商标战略方针,包含品牌商标评估、品牌商标承诺、品牌商标规划、培育牌文化、品牌商标优势等5个步骤：(1)第1步是品牌商标评估,是在事实和调查研究的基础上,对品牌商标的目前情况进行概括和总结。(2)第2步是品牌商标承诺,是品牌商标为顾客提供产品或服务的一种保证,也是品牌商标能够卓尔不群的关键。(3)第3步是品牌商标规划,是为创造、设计和传播特定品牌商标内涵而制定的详细实施方案,包含品牌商标名称、图案表述、品牌商标说明、品牌商标口号、品牌商标故事等。(4)第4步是培养品牌商标文化,它要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌商标的信念行为和特色方式,从而提高他们对于兑现品牌商标承诺这一问题的认识水平。(5)第5步是品牌商标优势,是维持、革新和培植真品牌商标的过程,包含零售商品牌商标、未来品牌商标和品牌商标联盟。4.莱普勒和帕克的品牌商标整合模型美国品牌商标顾问约瑟夫?莱普勒(JosephLepla)和林恩?帕克(LynnParker)共同提出了1个品牌商标整合模型。该模型最大的特点是让品牌商标跳出营销、广告宣传或设计的框架,把品牌商标放在公司战略当中,使公司从一开始就成为以品牌商标推动发展的公司,公司每个员工都参与品牌商标建设。品牌商标整合模型由3个层次构成,由内到外依次为团队推动机制、品牌商标推动机制和品牌商标表达方式。团队推动机制包含品牌商标使命、品牌商标价值观和历史使命;品牌商标推动机制包含品牌商标原则、品牌商标个性和品牌商标联想;品牌商标表达方式包含对外宣传、战略活动和产品。