商标标志的设计形式,商标标志的设计原则

商标标志的设计形式

商标标志的表现形式分为文字表现、图案表现、图文表现三种。标志设计中，文字表现类型的设计直接明了，但内涵不丰富，图案表现类型的设计能够直观有效地传达出商标的一种精神内涵和意境风貌，但在一定程度上指向性不是太明确，图文表现类型的设计，则兼备了以上两者的特点。（1）文字标志字体标志尤其是英文字体的标志在现代设计中逐渐成为了一种重要的方式，主要是由于字体标志更容易在全球化的背景中得到人们的认同，在不同文化背景的消费者中间得到理解，其应用背景不受到地域和文化限制。文字标志是用独特形式书写的商标全称或首个文字，包含汉字、拉丁字母、阿拉伯数字、标点符号等元素的标志。商标全称如SONY、KFC、TCL、IBM、3M、健力宝、娃哈哈、康师傅、金六福、黄河啤酒等，首个文字如麦当劳金黄色的“M”等。文字标志是商标名称和商标标志的统一，它直截了当地将商标名称展示给消费者，从而增强商标名称的记忆。①汉字标志汉字是中华民族文明的体现，更是中国文化元素的重要组成部分，中国的汉字具有象形、会意等形式，并且具有独特的结构和内涵。汉字标志就是将中国汉字经过变形、再设计和图形化后的直观表现，并且具有丰富的文化内涵，许多商标选择汉字标志作为其商标标志。例如十八酒坊、康师傅、娃哈哈、健力宝、乐虎等。②拉丁字标志拉丁字母简练大方，容易转变，便于组合，便于记忆和传播，通常会选用商标的首字母或全称拉丁字母加以演变、美化、提炼，构成简洁美观的商标标志。例如，大众汽车、美的集团的标志，就是比较简洁的拉丁字母标志代表。③数字标志阿拉伯数字世界通用，造型极为简洁，并且消费者对数字有一种天生的敏感，经过改造后的数字造型极具现代感，以数字为元素的标志具有很强的视觉冲击力。例如，555、999等商标标志，容易记忆，并且让人印象深刻。④标点符号标志标点也是文字的一部分，用标点符号作为商标标志，也是极具视觉冲击力和传播效果。如红桃K就以逗号为标志，传播效果非常好。（2）图案标志图案标志是将标志设计成图案，包含形象图案和抽象图案。形象图案是运用自然界丰富多彩的素材进行提炼和加工而形成的标志设计元素，形象图案标志生动而富有情趣，具有图解说明式的特点。例如苹果电脑“1个被咬了一口的苹果”；中国银行的“中”字古铜板。具体主要有人物造型元素，如LG的标志，以1个人物的笑脸作为商标设计的形象，体现出“未来笑脸”的理念；老干妈辣椒酱的标志，为陶华碧头像，体现出一种亲和力和信赖感。动物造型元素，例如彪马标志，运用了1个跨越式的美洲狮的形象，很好体现了商标的特点；捷豹汽车，用一头奔跑的豹子的造型作为标志，体现出捷豹汽车的流线型美感及消费者对速度的遐想。植物造型元素，例如香港特别行政区的区徽，结合紫荆花的形象，造型优美，寓意深远。自然造型元素，借助自然界的造型之美，和商标理念的人文精神融合，形成商标与心的统一，诸如茅台、太阳神等标志。抽象图案标志是以各种规则或不规则的几何图形作为主要的标志图形，在设计此类造型时多把具象的物体进行结构分解，转变为几何图形，运用单纯的点、线、面、体为主体，进行重复、渐变、对称、发射、突变、调和、均衡、正负、借用、分解、组合等转变处理。因此要有一定的空间感和想象力。例如，本田、宝马、三菱等标志，就是抽象图案标志。综上所述，我们能够这样理解，形象图案能够让人将对图案的印象转移到商标身上，例如苹果电脑的苹果让人想到被树上掉下的苹果砸到牛顿的故事，并由此想到了智慧和创新。而抽象图案往往只起到区隔的作用，尽管抽象图案的背后也有寓意，例如，奥迪的4个环标明奥迪当初由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺四家公司合并而成，但这很少有人知道。因此，从激发联想的角度来看，形象图案比抽象图案效果好。（3）图文标志图文标志将不同类别、不同性质的元素组合，例如字体之间的组合、字体与图形之间的组合等。这种形式的标志既有文字的内容性又有图形的直观性，比较容易记忆识别。文字标志尽管直接展示了商标名称，但不容易引起联想，而图案标志尽管容易引起联想，但又不直接展示商标名称。因此，在商标标志的设计上，采用图文组合标志，即将商标名称中某个字母或字母中某一部分转化为图案的形式，从而既让人容易记住商标名称，又给人一定的联想，是许多商标都采用的方法。与图案标志设计相仿，转化的图案能够是形象的，也能够是抽象的。如Sina（新浪）的“i”就设计成了一只眼睛，标明搜寻，就是形象图文标志的设计思路。抽象图文标志标志的例子有，如Hisense（海信）基本都是设计成绿色，但“H”左上角方块被设计成橙色，象征海信科技和创新精神。中国银行则是由形象图案与传统毛笔字体组合起来一起使用，不仅让消费者能产生联想，同时也很直观明了展示了中国银行的行业属性和产品特征。

商标标志的设计原则

（一）营销原则商标标志设计要体现商标定位。商标标志以商标定位为基础，准确传递产品信息，体现产品价值和理念，传递商标形象，是消费者识别商标的鉴别器。即使在同一品类，由于商标来源、商标角色、商标文化、商标地位的不同，商标识别也表现出明显的差异。2005年底，腾讯网宣布启用新商标标志，以黄绿红三色轨迹线环绕的小企鹅标志取代过去的QQ企鹅图案。腾讯在建立初始是1个单纯的即时通信服务提供商，今日已经发展成为1个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，新标志倡导在线体验五彩生活，体现年轻活力，突出了创新精神。（二）创意原则从标志创意的视角，商标标志设计必须做到新颖独特、一目了然，给消费者以强烈的视觉冲击。在信息爆炸的时代，复杂、大众化的信息让人过目不忘，新词标新立异、匠心独运的商标标志易于让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。（三）设计原则设计原则一般涉及平面工艺设计的美学原则，商标标志的设计在线条及色彩搭配上应遵守对比鲜明、平衡对称的原则。利用不同的大小、形状、密度及颜色，以增强可读性，更吸引人们的注意力；平衡是指各要素的分部要令人赏心悦目，留下和谐的视觉印象。此外商标标志的设计还要清晰明确、隐喻象征恰当，采用象征寓意的手法进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。（四）认知原则从消费者对商标标志的识别和认知视角来看，商标标志在图形及色彩的运用上要做到简单明了，通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值观。（五）情感原则假如1个商标标志具有浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、能让人产生丰富美好的联想，那么消费者看到它就会有一种天然的亲近感。例如联合利华在2001年发布了富有中国特色的新的商标标志，在原有的“联合利华”字形商标的基础上增添了1个蓝色的小房子，并且在上面加注了1个口号：“有家，就有联合利华”。