商标标志的设计方法,商标标志的设计形式

商标标志的设计方法

（一）利用“视觉锤”的冲击力来设计标志1972年，IBM公司更换了1个新的标志。仍然是由著名图形设计师保罗?兰德（PaulRand）设计，整体为蓝色，用水平的条纹代替了刚性的字母，在视觉上给人以“速度和力度”的暗示。海洋的深蓝色是它的企业文化色，拥有世界上最深奥的高精尖端技术，条纹标明深蓝色海洋的水层波纹。这个沿用了44年之久的IBM标志，标志性的八条横纹标志，作为1个先驱，IBM的标志设计刺激了20世纪50年代设计力量的觉醒。这个历史性的标志成为了世界上最广泛认知的和被其别人最多仿冒的标志。蓝色条纹的设计也使IBM获得了“蓝色巨人”的美称。IBM新标志把美国的国旗和IBM的标识用蒙太奇手法拼接在一起，这样，就把企业的形象和美国的国家形象联络起来，把企业的文化和美国的文化结合起来，把企业的理念和国家的理念结合起来，把企业的精神和国家的精神结合起来。IBM的标志的新奇之处还不止于此，它的标志还具有一般商标不具有的辨识度，无论标志变得多小标志内容仍然清晰。也就是说不管你身处多远，都能在远处看出这是IBM的标志！从此IBM才成为国际性的大企业。时至今日，IBM标志的基础设计元素依旧保持不变，IBM的标志的转变是20世纪90年代商标发展最伟大的成就之一。1968年~2006年麦当劳使用的标志是1962年由吉姆?辛德勒（JimSchindler）设计，最早是为了配合餐厅边上的拱形图案。他将两个金色的拱形放置在一起来拼成这个现在家喻户晓的M。取M作为其标志主体，颜色主要采用大红与金黄色，红色为背景它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSCV”理念（质量、服务、卫生和价值）像磁石一般不断把顾客吸引进这座欢乐之门。2006年至今的标志，则是以黑色为背景，主题为经典的金色M。对麦当劳而言，这个标志不只代表M。他们称它为金色拱形，象征着它的价值与经营一家金矿一样。其次，拱形标志代表人们能够在这个金色拱形下无忧无虑的休息。《色随心动》作者莉雅翠丝?艾斯曼标明，红色是1个在情感上非常强烈且有活力的颜色，给人以热烈喜庆、祥和、食欲感。假如在餐桌上有这类颜色的食物，你就会不知不觉地多吃几口。黄色能产生令人振奋的效果，刺激大脑活动情况，感受到温暖与舒适。最能够增进食欲的莫过于红色与黄色的搭配，这两种颜色会让人感到非常“友好”。因此麦当劳的Logo之因此能成为经典，由于配色能在视觉上给人冲击，使人过目不忘且顿生食欲。2006年后麦当劳更新了Logo，底色变成了黑色，这样的配色让本身就具有庞大顾客群的麦当劳增加了沉稳的感觉，让消费者认为麦当劳的产品越来越注重产品的品质与营养的搭配。（二）运用美学来设计标志1.黄金分割从远古时代，美观与美学就开始受到人们的赞扬。但很少有人知道最有效、最平衡完美、最有视觉冲击力的创作往往和数学有着丝丝的联络。直到1860年，德国物理学家、心理学家古斯塔夫?西奥多?费希纳（GustavTheodorFechner）提出1个简单比率，通过1个无理数来定义大自然中的平衡，即黄金分割率。Fechner的实验很简单：十个矩形具有不同的长宽比，请人们从中选出最美好的1个。结果显示，最受青睐的选择是具有“黄金分割率的矩形”（占比为1.618）。黄金分割率基于数字φ=1.61803398874......，该数字最早由意大利数学家斐波那契（Fibonacci）提出。Φ是斐波那契数列1，1，2，3，5，8，13，21，......中从第二位起相邻两数之比，即2/3，3/5，5/8，8/13，13/21，......的近似值。在该数字序列中，下1个数字（从第3个开始）是前两个数字之和，即1+1=2，1+2=3，2+3=5，......。该序列中两个相邻数字相比，如5/3=1.67，21/13=1.615，所得的结果与φ（1.618）越来越接近。这个数字了不起的地方在哪儿呢？一些人认为它是最有效率的结果，自然力量的结果。一些人认为它是设计的普适常量，神的签名。无论你相信哪一种说法，我们在大自然中所发现的所有设计中，φ为其创造了平衡、和谐与美观的感觉。那么，人类在自己的艺术、架构、颜色、设计、作曲，甚至音乐创作中，利用这个在自然界中发现的比率以达到平衡、和谐、美观的目的，也就不足为奇了。从帕台农神庙到蒙娜丽莎，从埃及金字塔到信用卡，都应用了φ。例如苹果Logo的设计就运用了黄金分割率。最初苹果的设计是靠设计师徒手画出来的，尽管看上去没什么，可是有点不平衡，1984年经过完善对称，曲线更加明显。叶子的设计是苹果Logo最为重要的一部分，在2012年的情况下苹果还为其申请了商标，从而不难看出这个叶子真的是很重要的部分，尽管说叶子部分就是被咬掉的一口，可是实际的大小还是有些差异的。而这个按占比设计的缺口是乔布斯最喜欢的，由于有这个缺口在，让Logo看起来不像是1个樱桃。百事的新Logo更简单、更有效、更具有空间感。它看起来有趣而漂亮，红蓝之间的图形像1个小笑脸。还记得美国国家地理的Logo中黄色的矩形框吗？你曾经是否很好奇为何这个简单的Logo会如此吸引人？正如你所知道的那样，答案是黄金分割率。2.美学与颜色（1）冷暖大家都晓得三原色吧，除去色光三原色不考虑，一般科学上的三原色是黄、品红、青。但实际上的美术色彩三原色是红、黄、蓝，就是客观实际的色彩颜料三原色。色彩有冷暖属性，色彩本身并无冷暖的温度差别，色彩冷暖源自视觉色彩让人们对冷暖感觉产生的联想，受心理、生理以及固有经验的制约。正常人的脑子看到暖色会产生温暖、热烈、危险等感觉，联想到太阳、火焰、热血等，使人产生冲动情绪。冷色则有寒冷、理智、平静等感觉，容易联想到太空、冰雪、海洋等。绿色和紫色是介于三原色红、黄、蓝之间的颜色，不好判断其属于冷色调还是属于暖色调。这两种颜色的转调领域很广，例如绿色能够偏黄绿或蓝绿，它能够带来生命之感，也能够给你荒败之感；紫色能够是紫红或偏蓝紫，你能够说它平静高贵，但它又能够给你压迫感。（2）明度明度上的转变给观者不同的心理感受，不同的重量感。例如明度高的，会感到飘浮、上升、稀薄、灵活；明度低的会感到稳重，尘埃落定。色彩有硬有软，明度越高感觉越软，明度越低则感觉越硬，钴蓝就比橙黄硬。（3）纯度色彩的纯度是指色彩的鲜艳程度，当色彩的饱和度高，颜色就越发艳丽，红色越纯越容易引人紧张、兴奋、激动，黄色越纯越容易感到光明、辉煌、热烈，蓝色越纯越给人理智、清新、智慧之感。③美学动势以耐克为例，这个标志是由卡罗琳?戴维森（CarolynDavidson），在1971设计的，它是1个极具动势的标志，看到它就能感受到它独有的流畅与迅捷，它自己本身就是1个极美的运动状态，简洁富有动感，Logo的运动走势巧妙地将训练、求胜、拼搏等运动中最重要的东西体现得淋漓尽致。它以极简的姿态走入人们的视野，简约使它完美的附着于其产品之上，没有颜色，容易扩展，让人过目不忘，这些都促使耐克成为1个伟大经典Logo。从而印证了越简单越极致的设计核心。④创造字体最为著名的案例便是以正负形以及隐藏图案而著称的联邦快递Logo。FedEx（联邦快递）最早的FederalExpress标志由理查德?瑞恩（RichardRunyan）于1973年设计。而新的FedEx联邦快递标志是当今世界上最为人所知的标志之一。1994年由旧金山朗涛商标咨询公司（Landor）资深设计总监林顿?里德（LindonLeader）设计。FedEx是公司原名FederalExpress的音节缩写。对这个标志的第一印象是朴素和简单，然而其中有1个细节能够让人改观：E和x之间的负空间组成了1个向右的箭头。从而说明联邦快递的直接与迅速。尽管指出来之后非常明显，但大部分人一开始并不会注意。箭头很少在广告中被提及，它代表了公司的进步和思考。其他案例：3.赋予标志形象，人格化设计兰博基尼的标志是其创始人设计的，灵感来源来自于金牛座。标志上有一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，凶悍的斗牛与兰博基尼大功率、高速运动型大马力高性能车的特性相契合，同时也彰显了创始人斗牛般不甘示弱的个性。费鲁吉欧?兰博基尼（FerruccioLamborghini）骨子里渗透出意大利人特有的豪情壮志，激励着他一路从一位普通的农民之子白手起家，奋斗不息直至成为众人敬仰的行业掌舵人。这个意大利北方人凭借一股毫不妥协的闯劲以及近乎疯狂的热情，孜孜不倦地追求着制造出完美跑车的梦想。自那时起，倔气十足的“公牛”标志便成了兰博基尼的象征，诠释了这一与众不同的汽车商标的所有特点——挑战极限、高傲不凡、豪放不羁。这一正在进攻的凶猛公牛有着咄咄逼人的活力动感，一往如前的豪迈气势以及意大利式的热血奔放，而用这些来形容兰博基尼跑车也是再贴切不过的了。这匹公牛与其创始人一样，有着唯我独尊的霸气，这种霸气使兰博基尼在汽车界树立起了显赫的地位，并且带给了该商标霸气且灵动的气质，能够说这金色的斗牛完全成为了兰博基尼气质的浓缩。来自意大利知名的奢侈商标范思哲（VersaCE）创造了1个时尚帝国，代表着1个商标家族，范思哲的时尚渗透了生活的每个领域，其鲜明的设计风格、独特的美感、极强的先锋艺术表征让它风靡全球。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。范思哲的标志设计运用象征的手法，采用神话中蛇妖美杜莎（Medusa）的造型作为精神象征所在，汲取古希腊、埃及、印度等的瑰丽文化打造而成。美杜莎是希腊神话中的蛇发女妖，她的头发由一条条蛇组成，发尖是蛇的头。美杜莎为高戈族（Gog）的族人，是希腊神话中的一位美丽少女，而高戈族人都有用眼睛将人变石头的能力。由于美杜莎与智慧女神雅典娜（Athena）比美，而被雅典娜剥夺美貌，并且将头发变成毒蛇，成为一头面目狰狞的怪物。在希腊神话中美杜莎最后被珀尔修斯（Perseus）砍下了她的首级，并将她的头献给雅典娜，而雅典娜则将美杜莎的头嵌在神盾埃癸斯的中央。古希腊人将美杜莎的头像绘制在盘子上，以达到趋吉避凶的效果。美杜莎代表着权威和致命的吸引力，她以美貌诱人，见到她的人即刻化为石头，这种震慑力正是范思哲的追求。范思哲强调快乐与性感，与美杜莎给世人的形象相吻合，该商标的衣服领口常开到腰部以下，拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。美杜莎标志象征着范思哲不仅有着超脱歌剧式的华丽，还有着极强的先锋潮流艺术特征，这样的商标自然受到了世人的追捧，皇室贵族和明星更是光顾的常客。范思哲商标创造了意大利时尚的帝国，它渗透到人们心中的每个角落，参悟透人心所念。华丽的标志设计更是体现出范思哲商标的高贵魅惑气质，展现出对于生活热爱的态度，憧憬着未来的无限美好与喜悦的心态，将人性中最性感的部分展露无遗。（三）结合故事设计标志三只松鼠成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品商标的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。其标志以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出公司极力推崇企业动漫化，以动漫形象为商标核心的概念。标志整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征公司稳固而和谐的发展。标志中的三只松鼠形象分别为小美、小酷和小贱，极具故事性的表达企业商标内涵：小美张开双手，寓意拥抱和爱戴企业的每一位顾客；小酷紧握拳头，象征企业拥有强大的团队和力量；小贱手势向上，象征着企业的青春活力和永不止步，勇往直前的态度。星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。其标志是一条双尾美人鱼，灵感来源于16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼（希腊神话中的赛莲）木雕图案，美人鱼叫做海妖塞壬，最早的出处来源于希腊神话。荷马史诗中《奥德赛战记》中，女神喀尔告诫奥德修斯，当他们通过欲望之海时，海妖塞壬会发出婉转曼妙的歌声引诱路过的航海者，致使航船触礁沉默，奥德修斯就用蜂蜡堵住其他同伴的耳朵，并将自己绑在桅杆上，克制了自己的欲望，度过了危险海域。美人鱼代表着诱惑与性感，如同咖啡一般让人欲罢不能。（四）结合商标内涵/调性设计标志赋予商标标志文化内涵，从标志的“形”入手。“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，传统注重的是形的完整性与装饰性；讲究图形个体以及图形之间的对称关系；关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系；在组构时多遵循求整、求对称均齐的形式。中国银行标志是由香港著名设计家靳埭强先生设计。中国银行作为中国金融商界的最重要代表之一，要求Logo体现民族文化特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计。中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字的形状。以古钱币为主体的Logo使人能明显地联想到银行，标志只由简约的圆弧与线段构成给人的感觉是简洁、稳重、易识别的感觉；寓意着天方地圆，经济为本，颇具中国民族特色。让本国人甚至外国人都能清楚地认出这是中国的银行。

商标标志的设计形式

商标标志的表现形式分为文字表现、图案表现、图文表现三种。标志设计中，文字表现类型的设计直接明了，但内涵不丰富，图案表现类型的设计能够直观有效地传达出商标的一种精神内涵和意境风貌，但在一定程度上指向性不是太明确，图文表现类型的设计，则兼备了以上两者的特点。（1）文字标志字体标志尤其是英文字体的标志在现代设计中逐渐成为了一种重要的方式，主要是由于字体标志更容易在全球化的背景中得到人们的认同，在不同文化背景的消费者中间得到理解，其应用背景不受到地域和文化限制。文字标志是用独特形式书写的商标全称或首个文字，包含汉字、拉丁字母、阿拉伯数字、标点符号等元素的标志。商标全称如SONY、KFC、TCL、IBM、3M、健力宝、娃哈哈、康师傅、金六福、黄河啤酒等，首个文字如麦当劳金黄色的“M”等。文字标志是商标名称和商标标志的统一，它直截了当地将商标名称展示给消费者，从而增强商标名称的记忆。①汉字标志汉字是中华民族文明的体现，更是中国文化元素的重要组成部分，中国的汉字具有象形、会意等形式，并且具有独特的结构和内涵。汉字标志就是将中国汉字经过变形、再设计和图形化后的直观表现，并且具有丰富的文化内涵，许多商标选择汉字标志作为其商标标志。例如十八酒坊、康师傅、娃哈哈、健力宝、乐虎等。②拉丁字标志拉丁字母简练大方，容易转变，便于组合，便于记忆和传播，通常会选用商标的首字母或全称拉丁字母加以演变、美化、提炼，构成简洁美观的商标标志。例如，大众汽车、美的集团的标志，就是比较简洁的拉丁字母标志代表。③数字标志阿拉伯数字世界通用，造型极为简洁，并且消费者对数字有一种天生的敏感，经过改造后的数字造型极具现代感，以数字为元素的标志具有很强的视觉冲击力。例如，555、999等商标标志，容易记忆，并且让人印象深刻。④标点符号标志标点也是文字的一部分，用标点符号作为商标标志，也是极具视觉冲击力和传播效果。如红桃K就以逗号为标志，传播效果非常好。（2）图案标志图案标志是将标志设计成图案，包含形象图案和抽象图案。形象图案是运用自然界丰富多彩的素材进行提炼和加工而形成的标志设计元素，形象图案标志生动而富有情趣，具有图解说明式的特点。例如苹果电脑“1个被咬了一口的苹果”；中国银行的“中”字古铜板。具体主要有人物造型元素，如LG的标志，以1个人物的笑脸作为商标设计的形象，体现出“未来笑脸”的理念；老干妈辣椒酱的标志，为陶华碧头像，体现出一种亲和力和信赖感。动物造型元素，例如彪马标志，运用了1个跨越式的美洲狮的形象，很好体现了商标的特点；捷豹汽车，用一头奔跑的豹子的造型作为标志，体现出捷豹汽车的流线型美感及消费者对速度的遐想。植物造型元素，例如香港特别行政区的区徽，结合紫荆花的形象，造型优美，寓意深远。自然造型元素，借助自然界的造型之美，和商标理念的人文精神融合，形成商标与心的统一，诸如茅台、太阳神等标志。抽象图案标志是以各种规则或不规则的几何图形作为主要的标志图形，在设计此类造型时多把具象的物体进行结构分解，转变为几何图形，运用单纯的点、线、面、体为主体，进行重复、渐变、对称、发射、突变、调和、均衡、正负、借用、分解、组合等转变处理。因此要有一定的空间感和想象力。例如，本田、宝马、三菱等标志，就是抽象图案标志。综上所述，我们能够这样理解，形象图案能够让人将对图案的印象转移到商标身上，例如苹果电脑的苹果让人想到被树上掉下的苹果砸到牛顿的故事，并由此想到了智慧和创新。而抽象图案往往只起到区隔的作用，尽管抽象图案的背后也有寓意，例如，奥迪的4个环标明奥迪当初由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺四家公司合并而成，但这很少有人知道。因此，从激发联想的角度来看，形象图案比抽象图案效果好。（3）图文标志图文标志将不同类别、不同性质的元素组合，例如字体之间的组合、字体与图形之间的组合等。这种形式的标志既有文字的内容性又有图形的直观性，比较容易记忆识别。文字标志尽管直接展示了商标名称，但不容易引起联想，而图案标志尽管容易引起联想，但又不直接展示商标名称。因此，在商标标志的设计上，采用图文组合标志，即将商标名称中某个字母或字母中某一部分转化为图案的形式，从而既让人容易记住商标名称，又给人一定的联想，是许多商标都采用的方法。与图案标志设计相仿，转化的图案能够是形象的，也能够是抽象的。如Sina（新浪）的“i”就设计成了一只眼睛，标明搜寻，就是形象图文标志的设计思路。抽象图文标志标志的例子有，如Hisense（海信）基本都是设计成绿色，但“H”左上角方块被设计成橙色，象征海信科技和创新精神。中国银行则是由形象图案与传统毛笔字体组合起来一起使用，不仅让消费者能产生联想，同时也很直观明了展示了中国银行的行业属性和产品特征。