认识品牌个性联想,认识商标管理

认识品牌个性联想

当人们记住了某些品牌的特征之后，就会发现当他们接触到这些品牌时，内心会自然而然地产生联想或者产生某种特别的、个性的情绪。因此我们要首先认识品牌个性联想。(一)品牌个性联想的特征品牌个性联想不具有固定的模式，因消费者接触该产品的信息渠道、方式、感受以及消费者的年龄层次和文化水平等多方面因素的不同而有所区别。消费者获取信息的渠道多种多样，除了电视、报纸、杂志、网络、广播等媒介外，座谈会、闲聊、道听途说等，都能使信息得以快速传播。假如目标消费群多数集中在表现力与说服力比较强的信息渠道上，品牌联想就能收到直接的效果。仁者见仁，智者见智。无论是由于年龄的差别而产生不同的情感想法，还是因知识结构、层次的差异造就了个人独有的领悟力、想象力与价值观，对于1个品牌的联想，每个人都会带上强烈的自我意识。总之，消费群体的复杂性决定了品牌联想的不明确性和发散性。品牌个性联想固然是发散的，但这并不代表着品牌个性的松散。1个成功的品牌，会懂得怎样使这些发散的联想表现品牌的主体个性。例如，同样是啤酒，米勒与白‘威给人的联想空间截然不同，以致两者形成了个性迥异的啤酒品牌。米勒突出工人阶层的力量与豪放，百威以“年轻人的天下”为品牌宗旨，没有人会把它们混淆，这就是品牌个性联想凝练的不同个性。(二)品牌行为与品牌个性联想的关系促使消费者产生品牌个性联想的因素许多，品牌的名称、产品的性能、包装、价格、销售渠道、广告、产品服务、企业形象等都能给消费者产生相应的品牌个性联想。我们将企业在1个品牌的营造过程中，为其所做的包含包装、宣传、定位、定价、推广促销等活动，称为品牌行为。品牌行为对品牌个性联想起导向作用。什么样的品牌行为，导致什么样的品牌联想结果，进而形成品牌传播的反应链。品牌行为很大程度上决定着消费者的联想空间。例如，作为品牌行为之一的品牌服务，国有银行给人的印象是排队等候、冰冷的服务态度。而商业银行则会在顾客脑海中留下便捷、关爱、领先的印象。再例如，定价方面，一贯的高价位会被认为是高档的、富裕的象征，如金利来；一贯的低价位则会被认为是朴实的、落伍的象征。甚至在使用者形象方面也有所区别。假如金六福不是请米卢做形象代言人，而起用其他的影星或歌星，那效果会差许多，也很难表现金六福的“好运”主题。一般说来，消费者品牌联想常常以潜在的形式出现，他们不清楚哪一种品牌的商品能满足他们的必须。这个情况下，该品牌个性联想就发挥作用了。消费者对于1个品牌所产生的联想是来自该品牌个性的“行为”，一种“行为”就是一只引导联想的无形的手，很大程度上决定着消费者的联想方向。例如，有一天我们乘车行驶在北京的马路上，我们都已养成随时随地观察市场的习惯。当车子经过公共汽车候车亭的情况下，车上的1个同事一声惊呼：老黄，你看，黑色的饮料!我赶紧顺着他手指的方向，果然看到广告看板上有1个黑色的饮料瓶子，由于车速快，我们根本看不清它是什么品牌。这是我第一次接触爆果汽广告，我赶紧问车上的三位同事：“你们觉得怎么样?”1个回答：“不怎么样，好像墨汁!”第2个说：“很时尚，有种神秘感f，'第3个则说：“像毒药，可是很酷!，，‘‘爆果汽”自上市以来，消费者的反映褒贬参半，其实这完全符合市场区隔原理。由于一种商品，只要有人“非常不太喜欢”，就一定有另一群人“非常喜欢”，“爆果汽”只要能抓住喜欢尝新、追求时髦、个性另类的年轻消费者，消费潜力就够大了。这就是品牌联想，它会使你联想品牌个性。通常，企业只是认为品牌行为——结果——联想是1个直线型的过程，其实不然。品牌联想产生以后，企业能够做的还有许多。品牌个性联想同时对品牌行为起着“示警”与“规范”的作用。假如消费者对某个品牌产生的联想是正面的，那么就表明该品牌的一些品牌行为是积极有效的，企业应不遗余力，乘胜追击，维持和加深自己在消费者心目中的形象。而一旦消费者对某个品牌产生了负面的联想，这就暗示该品牌存在着某种行为上的弊端，必须及时调整与补救。品牌行为与品牌联想的反应链是一条首尾相接、互相作用的循环链。(三)一种新观点的提出：“制造”品牌个性联想品牌在传播过程中，消费者从不知某个品牌的状态到成为这个品牌的热心倡导者，共有5个步骤：知晓，卷入，试用，购买和推荐。这些步骤分别反映了品牌公司价值创造过程的5个不同阶段。公司在进行价值创造时必须始终关注购买者的体验，设法加深他们对公司和产品的信任，以及公司与他们之间形成的互惠关系。也就是说，企业在打造1个品牌的同时，也在打造该品牌的联想领域，使消费者产生品牌个性联想。遗憾的是，仅有少数具有先进经营管理理念的企业重视这一点。大多数企业只会尾随在消费者的感觉之后，投其所好。在现代消费观念中，产品的实用价值已远远不能满足消费者深层次的需求，人们对产品附加值的追求使企业除了注重提升产品品质外，有了更多的能动空间去“作为”，从宣传推广到产前售后的配套服务，从形象定位到媒体投放，所有这些营造品牌的问题都由企业来解决，那么作为由品牌行为引发的品牌联想，企业当然有能力去主动“制造”，而不是等待“作为”以后将品牌个性联想的主动权交到消费者手里。与其被动地接受联想，不如主动去“制造”联想，不是任消费者去联想，而是引导消费者联想，引导消费者自觉联想到品牌的个性。这不只是一种积极的竞争态度，更是在谋略上的一种创新。

认识商标管理

随着市场经济的日益发展，企业经营者对于商标的价值效应以及重要性都有了一定的认识，同时也意识到了商标管理的重要性。对企业而言，创立商标是一件大事，但管理商标则是更重要、更长远的事情。建设商标不容易，但使商标产生瑕疵却是许多企业甚至是大企业很难回避的问题。简单说来，假如把建立商标看成创业的话，商标管理就像是守业，并且还包含创业阶段的经营。企业不能停留在建立商标的阶段，管理对于商标的长久兴旺意义更为重大。“生于忧患，死于安乐”，对于1个已经建立了商标的企业，管理的失误会使许多本来大有希望的商标成为明日黄花。比较明显的例子是２０世纪９０年代的ＩＢＭ。此前，ＩＢＭ一直被称为ＩＴ界的蓝色巨人，其拥有的辉煌历史曾经令所有的竞争对手侧目，可是到了２０世纪９０年代初，ＩＢＭ就成为了美国商业历史上三大巨人衰退的代表企业，１９９４年ＩＢＭ的商标价值是－５亿美金。ＩＢＭ的沉浮引起了不少商标战略研究专家对商标管理的深刻思考。所谓商标管理，就是建立、维护、巩固商标的全过程，其目的就是全方位有效监管控制商标与消费者之间的关系，推动形成商标的竞争优势，从而实现商标长时间的繁荣。企业单纯靠广告宣传，尽管能够一夜之间让企业的知名度提高，甚至家喻户晓，可是，忽视商标管理也会使企业一夜之间呼啦啦坍塌，臭名远扬。因此，加强商标管理是企业商标兴盛不衰、长久存在的重要手段。商标管理设计多方面的活动，必须企业各个部门及全体员工的支持。因此，企业高层应该对商标管理进行总体的策划，明确商标管理的方向与目标，协调各部门的行动。商标管理的基本步骤包含了研究过程、商标定位过程、商标规划过程、商标实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求商标在目标消费群心目中的位置，创建商标相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而商标规划与商标实施则是使商标定位的理念和思想具体化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于商标的理想及文化内涵为目标顾客所感知和认同。商标管理有3个基础：思想基础，即1个企业应该具备的商标理念和意识，这是实行商标管理的根本；管理基础，管理是优秀商标得以建立的保证，它为商标的建立搭筑了实施的架构；产品基础，产品是商标的载体，它是商标生存的基础，而商标是产品的核心，它代表着产品的高级形式，优秀的商标一定要依靠优秀的产品来维护其价值。商标管理的组织形式包含了职能性组织形式、以市场为标准的组织形式、以产品为标准的组织形式、以类别为标准的组织形式以以及他发展起来的组织形式，等等。