企业商标战略,企业商标战略的构成要素

企业商标战略

一、名牌战略名牌商标战略是企业开拓发展战略的基本内容之一，是现代企业的重大课题。名牌商标战略有其规定的特性和构成要素。随着社会主义市场经济体制的建立，我国企业实施名牌商标战略势在必然。所谓名牌商标战略，是指企业运用商标法明确企业主要、长远的目标任务和为完成这一目标任务所采取的名牌商标运用方面的主要行动。名牌商标是1个集合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。具体说，名牌商标必须达到以下六项基本要求：（１）名牌商标产品出自高素质的员工之手，人才是名牌的生命之源。（２）名牌商标产品有国际型、市场化、富有创新精神、声誉卓著的企业领导人作保证。（３）名牌商标产品有严格的企业质量管理、服务体系，有一系列市场运行机制作基础。（４）名牌商标产品在国内有较高的市场覆盖率，在国内市场上起主导作用。（５）名牌商标产品在国际上也享有一定的声誉，具有较高的出口创汇能力和优良实绩。（６）名牌商标经济效益好、价值含量高。如世界级名牌可口可乐、百事可乐、迪尼斯等商标价值高达数百亿美元。国内的许多名牌商标的价值也达数百亿人民币。名牌商标战略的构成要素是由其自身的性质决定的，它包含4个部分：商品领域、差别优势、战略行动和目标成果，也称之为商标战略的基本内容。名牌战略的运用包含：载体的选择策略（多载体）、广告的渗透、申请注册防卫策略、ＣＩＳ即企业形象识别系统、产品延伸策略、跨行业经营策略、吸纳辐射策略、管理增殖策略等。具体作法有：建立专人队伍，商标管理人员与业务人员结合，保存在当日的使用证据，归档；及时给予争诉保护，防止别人的恶意，善意抢注。二、商标形象战略名牌商标形象战略，是国外较为流行的一种战略，近几年也开始流行于我国，统称ＣＩ战略或企业ＣＩ战略。ＣＩ，也称ＣＩＳ，是英文ＣｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。ＣＩ战略是名牌企业以名牌商标为核心，从企业整体、全方位运作而显现名牌商标形象、提高新技术企业业知名度的一种战略，因此实质上是名牌商标形象战略。企业名牌商标形象战略即ＣＩ战略，是企业名牌总体战略中1个非常重要的组成部分，它是服从企业名牌总战略，并为之服务的，可是企业名牌总战略不能代替企业的名牌商标形象战略，两者有各不相同的内容、目标、特点、作用和运行机制。综合企业的实践来看，ＣＩ应该是通过一系列名牌商标形象设计，将企业的经营理念、行为规则和模式，以名牌商标形象为核心有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统战略。三、商标保护战略企业应通过各种手段保护自己的商标。（１）申请续展、海外延展或申请注册、防止抢注、防止商标垃圾、防止侵权。如法国著名的金银印制品的卡提邦公司，专门雇用７０多名侦探到世界各地，明查暗访并聘用数十名律师专门进行法律交涉；再如欧洲有１４００家拥有名牌的企业还专门成立“反假冒委员会”，以追查假冒伪劣。（２）防止外国的侵夺与淡化。如１９８９年“美加净”以１２００万与美合资，后来美方只宣传“露美庄晨”，把美加净作为大众产品。美方用此手段，目的很明确，既消灭了对手，又得到营业网络。１９９１年合资前美加净销售额２．７亿元人民币，１９９３年合资后销售额仅为０．６亿元人民币。１９９４年，上海家化回购美加净后，１９９５年就使销售额上升为７．５亿元。四、品牌革新战略品牌革新战略是指为了企业形象和产品形象，根据企业的内外环境的转变，对原有企业的商标进行更新和修正的一种经营战略。其原因在于：（１）时代的转变，生产和经营范围发生转变，原有品牌已不能体现企业的主导产品、特色。如二次大战后的美国，及２０世纪７０年代的台湾都曾出现过“倒Ｍａｒｋ”运动。（２）竞争激烈，必须新的形象。（３）原产品老化，易被误解、误认，企业形象落后国际化潮流。（４）企业的兼并、合并或出现新公司，必须重塑形象。品牌革新战略有利于企业利用原有的品牌基础和文化沉淀，重新打造企业形象和产品品牌，给消费者1个全新而又古老的印象。

企业商标战略的构成要素

(一)商标战略思想所谓商标战略思想,是指企业在一定阶段对商标具有的全局、长期的看法和打算等观念体系。企业商标意识构成企业商标战略思想的基础企业商标意识的深度和广度决定企业商标战略思想的内容,即有怎样的商标意识,就有怎样的商标战略思想。企业商标意认包含注册商标意识商标信誉意识、商标宜传意识、商标法律意识、创驰名商标意识商标评估意识商标文化意识等。企业商标意识越强商标战略思想也就越丰富。(二)商标战略目标企业商标战略目标,是指一定阶段内商标战略的奋斗目标,即企业商标战略预期达到的总要求。一般分为近期目标与长远目标两类。近期目标通常为企业运用商标保护手段,树立企业形象和商标形象,使商标赢得消费者的认可和青睐,扩大产品的销售市场;长远目标则是创立驰名商标,进而实现开拓市场、控制市场并最终取得市场竞争有利地位的目的。(三)商标战略方案企业商标战略方案,即实现企业战略目标的可行方法与途径。具体包含商标确权以及运用商标保护手段开拓商品市场、赢得消费者信任并最终使自己的商标驰名以获得市场竞争优势的策略等内容。如商标设计注册商标决策商标买卖与转让、商标在国外的确权创立驰名商标策略、防止驰名商标淡化与防止商标被抢注等。(四)动态调节机制企业内部和外部环境的转变,都会对企业商标战略发生影响。如企业进行并购、重组、人股时,对既有商标的处理就有不同的方式,商标战略要适应转变后的企业形势予以调整。故尽管商标战略有相对的稳定性,但企业商标战略的实施计划却能够表现出较大的灵活性,由此产生其不可或缺的自我调节机制。(五)商标政策与法律企业商标战略的制定与实施都是以符合相关商标政策与法律为前提的。无论是制定还是实施商标战略,都离不开现行商标政策与法律的规范、指导。同时,企业商标战略实施也是将商标政策与法律落到实处的重要体现。故商标政策与法律也是企业商标战略构成要素之一。