企业商标文化的社会价值分析,企业商标文化建设促使消费者形成商标忠诚

企业商标文化的社会价值分析

1.企业商标文化的诚信价值诚信就是诚实和信用。诚实的经营活动就是对顾客不欺骗、不虚假；信用则是在经济活动中买卖双方的履约能力和意愿。当今时代是1个市场经济的时代，也是1个信用经济的时代，拥有体现企业承诺的文化有利于提升企业商标文化的价值。尤其是在电子商务日益普及的中国，企业的诚信显得尤为重要，1个不能体现诚信的商标是无法存在于市场中的。在企业和消费者的沟通过程中，诚信比任何沟通策略都更有效果。因此，1个拥有诚信商标的企业在和顾客进行文化沟通时，实质上是在进行信用沟通。当企业和消费者进行诚心诚意沟通时，便能使消费者接受该企业以及产品，使社会公众信任该企业。因此，成功商标的背后，商标信誉创造了强大的沟通力量。知名商标之因此能成为企业巨大的无形资产主要归功于商标具有溢价能力，能支持企业的赢利。知名商标的溢价能力能够使企业获得更高售价、更高利润以及更多的购买者。服务企业商标资产的管理能力越强，企业商标溢价能力也就越强。一些知名公司产品的价格会比商标知名度不高新技术企业业的产品高出不少，但消费者仍然愿意购买，这就是公司产品商标的价值所在。假如知名商标出现危机，消费者便会不再信任该商标，这时该商标的价值也就贬值了，甚至一文不值。正如茅于轼先生说的：“当市场流行欺诈行为时，诚信便成了最稀缺的资源。根据经济学一般规律，越是稀缺的东西越值钱。因此讲究商业信誉的商号反而能赚更多的钱。由于消费者害怕上当受骗，宁可价钱高一点，也要找信用可靠的商号打交道......”企业要想使自己的商标建立良好的声誉，使消费者愿意为其付出额外的金钱，最好的办法就是诚信为本经营商标。诚信能够提升企业商标的价值，并使之转化为企业的无形资产。2.企业商标文化的社会形象价值现代企业,从经营者素质到员工素质，从产品质量到管理技能，从产品生产到市场营销，从环境的建设到产品的开发无不渗透着浓郁的文化因子，无不体现着企业形象。企业的良好形象本身就是一笔巨大的经营财富,以“商标效应”来赢得社会公众与消费者的支持，符合现代市场的规则。美国经济学家弗莱德里克认为，作为当今时代核心组织的企业，“它所面临的社会挑战就是要找寻一条使经济与道德相统一的途径”。企业在创建强势商标的过程中,能够通过塑造优秀的商标文化，弘扬文化精髓，传导企业积极向上的文化理念，倡导正确的价值观,促进社会的进步。当今社会信息传播媒介迅猛发展，使得社会舆论的监督力量大为增强，企业的一举一动都被展现于公众面前；与此同时，人们出于对高质量生活环境的追求，要求企业必须切实履行起保护生活环境的责任。因此，企业的管理行为必须符合道德准则，以满足人们的愿望，否则，企业的管理行为将遭受人们的道德制裁，甚至法律制裁，而导致管理的效益追求得不偿失。同时，现代企业对社会的影响力日益增强，社会有理由要求企业承担起应该承担的责任并享受相对等的权利，这样的管理才能体现基本的公平理念。此外，服务企业应该杜绝欺骗消费者的行为，由于这种行为有损企业守信的形象，不利于企业商标的健康成长。因此，1个拥有商标文化的知名企业会自觉维护其良好的商标形象。3.企业商标文化的市场竞争战略价值随着市场竞争的日益激烈，怎样拥有较高知名度的商标就成为企业竞争力的核心。由于在消费者心中，知名商标就是公司产品质量、信誉、形象，甚至企业文化的象征，能使消费者对公司产品更加满意，甚至能带给消费者一种高于物质享受的精神享受。企业在市场竞争中，商标可谓是市场的灵魂。1个企业通过自身拥有的较高知名度的商标去占领市场，确立在竞争中的地位。企业商标文化建设对市场经济的推动起到了不可估量的作用。我国在几十年的经济建设中，涌现出一批有实力的名牌企业和名牌产品，这些名牌对我国振兴民族工业，乃至提升我国企业在国际上的地位都起到了极大的促进作用。事实证明，商标文化不仅能够提高本企业的经济效益，并且还会带动区域的经济发展。在这种市场形势下，捍卫我们民族的商标，使其保持旺盛的生命力，在市场中长盛不衰，就是每个企业最必须注意的。面对全球经济一体化的局面，企业之间的竞争已经演变成为商标之间的竞争。对中国本土企业而言,建立强势商标,提升其核心竞争优势是参与国内、国际竞争的必然选择。因此，商标文化建设必须提上日程，通过实施商标创新战略有效融合文化冲突，大力培育我国精品商标，完善市场经济发展机制和运营环境，加快我国的经济发展。

企业商标文化建设促使消费者形成商标忠诚

Oliver（1999）认为，商标忠诚是一种消费者对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都会持续一致地重复购买和光顾，因此产生重复购买同一商标的行为，不会由于情景和营销力量的影响而产生转化行为。Aaker认为商标忠诚是商标资产的核心，它标明面对竞争者提供更优越的产品特性、价格和便利性时，消费者仍会选择该商标的一种心理状态。符国群认为，商标忠诚是消费者对某一商标形成的偏好，并有意图重复购买该商标产品的趋向。由此可见，商标忠诚就是消费者根据自己对某商标产品的使用经验，形成一定的使用偏好，进而在态度与行为方面对该商标产生忠诚。根据学者Zeithaml、Berry%和Parasuraman（1996）、Monica和Cortinas（2004）以及Pascale%G.Quester（2006）等人的研究成果，商标忠诚包含重复购买、溢价支付和口碑传播3个维度。重复购买就是当企业的产品或服务的实际绩效达到了顾客的期望值时，顾客在下次购买同类产品时仍然有购买此商标产品或服务的意愿。溢价支付是1个证券投资方面的名词，指所支付的实际金额超过了证券或股票的名目价值或面值。而这里的溢价支付指的是消费者的商标溢价，即受商标的影响使得商标产品或服务的价值增值，由于某该商标在消费者心里的形象高于其他同类产品，因此消费者愿意花更多的钱购买该商标的产品或服务。口碑传播是指发生在消费者之间的，针对特定产品或服务的所有权、使用、特点以及卖方等信息的传播活动。我们这里探讨的口碑传播指的是正向的口碑传播，如正面口头传播、对别人的正面建议和赞扬行为等。总之，商标忠诚是由于产品和服务的功效质量、情感利益等因素的影响，使消费者对特定的商标产生感情依赖，并表现出对该商标的产品或服务有偏好性的心理反应和购买偏向。家政服务企业在为顾客提供服务的过程中，把商标精神贯彻到服务全过程，让顾客真真切切地感受到企业的商标精神，再通过开展基于顾客商标体验的商标文化传播活动，让顾客对企业的服务产品产生兴趣，愿意进行试用，最后形成偏爱。当家政服务企业的顾客使用本企业的服务产品时，实际感知到的价值比他预先期望的价值高时，顾客便会形成满意的心理状态，顾客下次购买此类产品时自然就会想到本企业，假如顾客每次的消费经历都处于满意状态，久而久之，该顾客便成了这家家政服务企业的忠诚顾客了。当顾客习惯于购买这家家政服务企业的服务产品时，每次消费经历都能令他十分满意，这个商标的家政服务产品便会被人们口口相传，这对家政服务企业商标形象的提升有着非常重要作用，长此以往，这家家政服务企业的商标便会产生商标溢价。消费者对家政服务企业商标的忠诚是其商标文化价值实现的结果，它能保证企业商标关系稳定，强化消费者的商标意识。