品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度概念

品牌忠诚度的价值

已有顾客的品牌忠诚度是企业的战略资产，若能妥善地加以管理和利用，能够增加企业的价值。长期以来，品牌忠诚度是营销活动的中心，是衡量顾客对品牌依赖程度的标准。品牌忠诚度反映出顾客转向其他品牌的可能性，尤其是品牌在价格或产品性能等方面发生转变的情况下。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客的攻击力越弱。假如品牌资产的某个指标确实与未来利润相联络，那么品牌忠诚度就会直接转换为未来的销售额。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20％～85％的利润；固定消费者数目每增长5％，企业的利润则会增加25％。可见，培养和提高消费者的品牌忠诚度，提升品牌的竞争力，对于1个企业的生存和发展、扩大市场份额极其重要。其表现有以下几点。1)降低营销成本潜在的新顾客往往缺乏改变其现有品牌的动机，因此吸引新顾客的成本比较高。与此不同的是，只要现有顾客没有对产品不满意，那么企业要留住老顾客通常容易得多。当然顾客可能会流失，尤其是在企业未能解决他们所遇到的问题和关注的事情的情况下。因此我们必须努力减少顾客的流失率。现有顾客的忠诚度较高的情况下，相当于对竞争对手设置了1个较为强大的壁垒，新进入者只能减少其潜在的利润、投入大量资源来使顾客改换品牌。要使这一壁垒发挥作用，必须向潜在的竞争对手发出顾客忠诚度很高的信号，让他们意识到这一点。例如能够在广告中表明顾客忠诚度或产品质量等。2)产生贸易杠杆品牌忠诚度能够产生贸易杠杆。例如，顾客对徐福记、可口可乐或者汰渍的高度忠诚，使得商场管理者认识到顾客希望在他们的商品目录中看到这些品牌，因此优先考虑在架上摆放这些商品，甚至能支配商场的进货决策。在企业引入新规格、新品种、产品发生转变或品牌延伸的情况下，贸易杠杆尤为重要。3)吸引新顾客顾客群能产生品牌知名度，众多满意的顾客，能够坚定潜在顾客的信心。亲眼看到朋友在使用该产品所产生的知名度远远超过从广告中得到的效果；而假如某一品牌拥有相对庞大的、满意甚至忠诚的顾客群，人们会认为该品牌是无处不在的和成功的，并且该品牌能够提供后续服务、并能对产品进行改良。特别是对于后续服务和产品支持事关重要的商品而言更是如此。例如，戴尔(Dell)计算机公司在进入90年代的情况下，在广告中声称“已拥有超过10万的忠实顾客(其中包含50％以上的财富500强企业)”，从而使潜在的顾客坚定了从戴尔订购计算机的信心。4)对竞争威胁作出反应的时间假如竞争对手开发了一种更好的产品，品牌忠诚度能够使企业有时间改良产品，以使其能够与竞争对手的产品相匹敌或者抑制竞争对手的进攻。例如，在某些新培育的高科技市场，一些顾客为暂时领先的产品所吸引，该顾客群忠诚度就很低。而另一些忠诚的、满意的顾客不会期待新产品，甚至对产品进步充耳不闻，即使已经感触到新产品，他们也不会跃跃欲试。这情况下，品牌忠诚度高的公司有资格采用风险性低的跟随战略。日本的索尼和松下就是这样一对典型的例子。索尼以创新为最高追求的口号，时常推出最新潮的产品，吸引了一些爱好新品种的顾客：而松下却时常慢行1步，在其品牌忠实者的拥戴下，等待这种新技术产品性能稳定之后再推出，以避免额外的风险。5)有利于品牌的延伸和扩张企业拥有了顾客的品牌忠诚，就拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，由于顾客的品牌忠诚度能增加消费者决策时的信心，从而吸引新的消费者。假如企业有数量庞大的消费者群体，那么无疑是给品牌提供了一种成功的、被认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务和产品改进的任务。品牌的忠诚，也能激励企业充分发挥竞争优势，进行品牌的扩张和发展，从而获得更大的发展空间和天地。

品牌忠诚度概念

品牌忠诚度，亦称为顾客忠诚度，是指由于质量、服务、价格等诸多因素的影响，消费者对某一品牌的商品情有独钟、形成偏好并长期购买该品牌商品的依赖和行为的程度。1)具有品牌忠诚度的消费者的特征(1)再次或大量地购买该品牌的产品或服务。(2)主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务。(3)几乎没有或者偶尔选择其他品牌的产品或服务，能抵制其他品牌的诱惑。(4)发现该品牌的产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情加以释怀，甚至主动向企业反馈信息，求得解决，并且不影响再次购买。2)品牌忠诚度与品牌资产其他构成要素在性质上的不同之处品牌忠诚度与使用经验密切相关。假如没有以前的购买和使用经验，就不会有品牌忠诚度。与此不同的是，对于许多品牌而言，从未使用过该品牌的人也能认识到品牌知名度、品牌联想、品质认知以及美誉度等。可是，品牌忠诚度在一定程度上也受到品牌知名度、美誉度的影响。在某些情况下，品牌忠诚度主要来源于品牌知名度和美誉度。而在许多其他情况下，品牌忠诚度却独立于这些因素，例如很可能出现以下情况：并不了解却喜欢和钟情于某品牌(如麦当劳)；或者知名度和品质都较高，却不太喜欢某品牌(如日本汽车)。可见，品牌忠诚度是明显有别于其他要素的品牌资产的主要基础。