品牌战略外部环境分析,品牌战略协助小微企业迅速攻入消费者心智

品牌战略外部环境分析

对品牌机构的外部环境进行分析的目的就是为了准确地把握外部环境的现状、未来转变和发展趋势以及对品牌机构的重要影响。系统论对品牌管理的主要贡献之一就是使人们认识到任何品牌都不是孤立存在的而是处在特定的环境当中:环境对品牌管理的绩效起着潜在的影响。品牌管理受诸多环境因素的影响和制约,例如国家的经济发展态势和相关政策、政治法律的因素、物质技术发展水平、国际政治外交风云、文化历史背景等等,都对品牌发展战略和管理有影响。美国对伊拉克的军事行动,可能对美国的军工企业的营利有好处,可是对于向伊拉克出口其他产品或服务的品牌则长期地受到了严重的影响。中国于2001年11月加入WTO.国际的金融强势品牌如美国花旗集团、德国徳意志银行、日本瑞穗银行等欢呼雀跃,由于他们早已觊觎中国的偌大的金融市场这块“肥肉”;国际强势的汽车品牌如通用汽车、日本本田、法国保时捷、德国宝马等也欢喜不已,由于他们很快就能不再受中国对国内汽车工业的保护壁垒而以低价销售汽车。中国人民币的稳定对国内和国际经济金融都作出了卓越贡献,假如持续坚挺则不利于中国众多的出口品牌的战略发展;假如贬值则会立即遭到向中国大量出口的外国品牌机构领导人的抗议。这些显性的或隐性的影响都是品牌机构的外部环境所“赐予”的。我们把这些称为一般环境。还有一种环境,是品牌管理者所集中注意的,就是与实现品牌战略目标直接相关的那部分特定的环境,人们一般把它称之为品牌机构的具体环境。具体环境是由对品牌管理绩效产生积极或者消极影响的关键的要素组成;它对不同的品牌机构存在着时空和对象的不同影响,并且随着具体情况和条件的改变而转变。典型的情况是它包含投入物供商、消费者或潜在消费者群体、品牌竞争者、政府机构以及公共压力集团。波音飞机制造商既为美国制造军事战机又为航空公司供应客机,因而,政府和航空公司都归于它的具体环境之中。中国汽车市场上有1个奇怪的现象,就是某一汽车制造商的轿车十多年1个车型竟然能够没有任何新产品研制和开发,并且竟然奇迹般地生存到现在。我们从环境的角度进行分析,就可解开这个遂。那十几年中,中国的汽车市场一直没有向国外开放,消费者的消费水平还没有得到根本上的整体提升,国有大型企业的一贯通病等等原因所导致。环境是品牌管理行为的主要制约因素,环境分析也就成了品牌战略发展规划过程的关键要素。原因在于,品牌机构的具体环境和一般环境在很大程度上限定了品牌管理者的可选择性:实践证明,成功的品牌战略大多是与其环境相适应的战略。

品牌战略协助小微企业迅速攻入消费者心智

品牌塑造是1个系统长期的工程,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。大企业能够凭借雄厚的财力物力通过炒作广告轰炸、大規模的公益和赞助等手段循序渐进地进行品牌塑造,通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动;而作为发展中的小微企业是否必须品牌塑造呢?有调查资料显示,我国小微企业的平均市场寿命是7年,仅有极少数的企业能发展为成功的企业。竟争是残酷的,许多挣扎在市场底层的小微企业,无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟,原来小企业也必须做品牌。其实,任何大企业都是从小企业开始的,事实证明,在发展初期,就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。品牌战略协助小微企业迅速攻入消费者心智当今的时代已走入了品牌力时代,随着越来越多的消费者消费习惯的成熟,消费者已开始深化品牌认识,并偏向于购买有品牌力的产品。因此,对于小微企业而言,实施品牌战略代表着更能获得消费者的认可,拉近与消费者的距离,吸引消费者购买。现代意义的品牌,更侧重于消费者和产品之间的全部互动体验。它不仅仅包含物质的体验,更包含精神的体验。企业通过塑造品牌,向消费者传递、倡导一种生活方式、观念,从而使消费者在消费该产品时不仅仅获得产品功能、物理性质带来的利益,还能获得象征性的意义,最终使消费者获得更多的满意。产品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有灵魂有情感的,它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今日,小微企业仅仅依靠模仿成功品牌的产品是不能为企业带来成功的,同时由于小微企业资金、技术、人才等资源的匮乏,使得小微企业想依靠产品研发就获得消费者的青睐也是困难重重。因此,通过塑造品牌与消费者互动,给消费者以心理安慰与精神寄托,展现消费者的个性和身份,使小微企业获得消费者的认可,从而迅速打开市场。小微企业缺乏知名度,不为消费者所了解,而由于各式各样的因素,市场充斥着信任危机。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最少。因此,对于小微企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样。另一方面,由于产品种类繁多,消费者在选择产品时必须耗费大量精力,假如小微企业没有品牌,消费者购买其产品则面临着较大的风险。对消费者而言,知名品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的选择。