品牌战略定位的基准,品牌战略管理

品牌战略定位的基准

迈克尔?波特认为品牌战略就是创造1个唯一的、有价值的、涉及不同系列品牌经营活动的地位。品牌战略定位的实质就是选择与竞争者相差异的提供产品或服务的经营活动;因而,品牌机构的1个简单而又紧要的任务就是发掘并抢先占有优势战略以赢得竟争优势。假如某一品牌机构在提供与竞争者相同的产品和服务时,能够最优化且满足所有的需求和赢得绝大多数顾客,那么,这种理想的境界是所有竞争者都苦心孤诣追求的,也就不必须什么战略定位了。由于再好、再多的战略定位都是为了达此境界。品牌战略定位取决于市场上的消费者需求,也就是我们老生常谈的“市场导向”战略的阐释。可是,并非总是如此。1个品牌机构在进行品牌多样化战略时或者要立志攻入个特定的市场时,尽管实际上还是相伴着消费者需求的差异.可是更大程度上是取決于品牌机构的经营管理活动的差异化。美国通用汽车公司与上海汽车公司合资成立上海通用汽车公司时,在中国定位生产高档的别克(BUICK)挢车。可是,随着中国经济社会的发展,私家轿车的消费趋势呈现急剧上升态势,经济型轿车成为市场的主流消费品,于是,上海通用研发和生产、陆续推出10万元人民币以下的经济型轿车。这种品牌战略定位确立在提供一系列亚品牌上,我们把它称为多样化品牌战略。中国招商银行运用系列分明的经营活动,例如提供24小时全天候自动取款服务、推出银证通“一卡通”便利服务产品、推出外汇宝“一卡通”服务等,使招商银行的多样化战略更加具有竟争优势和经济意义。这种品牌战略定位是以产品或服务的多样化的选择为基准而不是以顾客市场分割为基准。制造商的营销理念已经从专注生产模式、注重产品模式全面转向市场导向和消费者导向,几乎每个现代人都晓得不顾及消费者的消费行为、消费心理和消费趋势的品牌永远不可能具有竞争优势:营销实践的发展并没有停留在此上而驻足不前。定位理论和市场细分理论在告诉人们必须专注于特殊的消费群体,这就引出了品牌战略定位的第2个基准,就是为特殊的消费群体的大部分或全部需求服务。这种被迈克尔?波特称作的“需求战略定位”就是以消费者分隔为目标,但又进了1步,是以细分市场中的特定的消费群体为服务目标。例如美国的ICFC,就是专为小企业提供长期贷款的金融机构。多样需求的战略定位的出现,是由于不同的消费者有不同的消费需求、消费心理和消费行为,即使是同一消费者在不同的时空也会有不同的消费需求。除非品牌满足消费者的最佳经营活动也有差异化,否则,需求的这种差异化并不能转变成有意义的定位。假如不是这样,就不存在品牌战略定位上特殊的有价值的内涵,由于,你的竞争优势竞争者也有,竞争者也能够满足那些相同的需求。在中国家电市场竞争的十几年的历史进程中,康佳从1个不知名的小企业迅速成长塑造成中国家电的强势品牌,与其与时俱进的战略定位分不开;其战略定位的基准就是分割以不同方式赢得的消费者。在中国的老牌电视生产厂家,例如熊猫、金星、黄河等还在从14英寸到17英寸的“挪移”式、脱离中国消费实际的缓慢发展的情况下,康佳1步到位,直接全力生产21寸彩色电视;在其他家电品牌蜂拥而上跟风之时,康佳又在不放弃原有的市场的基础上,全力抢占农村家电市场;其他家电刚刚明白过来的情况下,康佳又前进了1步,全力开发生产29寸以上直角平面大彩电。这一路过来,康佳的这种领先1步的“进入式”品牌战路定位把许多家电品牌远远抛在了后面,并且稳固了分割所得的以不同方式争取得的消费群体。进入式品牌定位取决于消费者所处的地域、群体规模或必须以不同经营活动按最佳方式争取得到的消费者。品牌战略定位不只是努力获得1个特定的地位;从任何来源出现的位置都有可能或宽或窄。可是,无论怎样转变,无论品牌定位的基准是“多样化、消费者需求、进入或是这三者的某种结合,都必须一系列的适应性的经营管理活动”。

品牌战略管理

1.商标保护要未雨绸缪从法律上讲，“地域性”是商标权的特征之一，商标权利要在各个国家以及有独立法律体系的地区分别进行调整，企业商标要想在哪1个国家或地区得到法律保护，就要在那里进行申请和申请注册。据世界品牌实验室调查显示，在“中国500个最具价值的品牌”中，有近50%未在美国、澳大利亚和加拿大申请注册，在欧盟的未申请注册比率高达70%以上。由于企业对海外注册商标的忽视，中国知名商标海外遭遇抢注问题接踵而至:五粮液在韩国被抢注;同仁堂、杜康在日本被抢注，阿诗玛、海信、红塔山、康佳、竹叶青等也都没有幸免。据不完全统计，目前15%的内地企业商标已被境外恶意抢注，这已严重影响中国企业的国际化发展进程。一旦商标被海外企业抢先申请注册成功，就会给被抢注商标企业的产品在当地设置障碍，使中国产品不能以原有的商标进入当地市场，从而达到阻止中国企业进入该国市场的目的，保护了自己的原有市场。有些海外企业甚至直接通过向被抢注商标的中国企业索取高额商标转让费获取暴利。近些年，中国企业在海外市场的知名度和品牌影响力不断提高。与之相对的是，企业的海外知识产权保护意识却仍然淡薄，尤其是对商标海外申请注册问题重视不足，给一些国外经销商或国际职业商标炒家抢注其商标提供了可乘之机。在有些国家甚至出现了专门抢注中华老字号商标的网站和“老字号商标转让公司”。在“王致和”、“狗不理”等中华老字号企业海外维权的背后，1个不容乐观的现实是，海外知识产权纠纷已逐渐成为影响和制约中国企业海外竞争力的重要因素。在应对商标被国外公司抢注的问题时，我国企业显然存在一些不足。大多数企业基于诉讼成本和证据收集等因素的考虑，都不愿将诉讼作为首选策略。实际上，许多企业更偏向于选择以协商、和解的方式追讨被抢注的商标。中国社会科学院知识产权专家李明德教授在接受采访时标明:目前大部分企业的普遍情况是，缺乏前瞻意识和长远规划，生意拓展到哪里才去哪里申请申请注册商标。因此，企业不该一味抱怨海外商标被抢先申请注册，而是其“现用现申请”的商标意识给对方提供了可乘之机。因此，中国企业加强商标的国际申请注册显然是海外知识产权维权的重中之重。就企业而言，对知识产权进行预警和防范是必不可少的，可是具体防范到什么程度，对企业而言不仅是1个法律问题，更是经营策略问题，要适时根据长远的发展规划来落实商标的海外申请注册。据悉，商务部正在筹备建立中国知识产权海外维权机制，为中国企业的海外知识产权保护和维权提供更有力的支持和更全面的服务。与此同时，国家知识产权局也在研究建立企业对外贸易知识产权纠纷应诉预备资金，以协助国内企业应对诉讼风险，减轻其对外知识产权诉讼的压力。无论通过何种方式来追讨企业在海外被抢注的商标，都要付出人力、物力、财力的代价，并且也没有必胜的把握。与其亡羊补牢，不如未雨绸缪，在跨出国门以前，企业一定要有知识产权保护的意识。2.顾客忠诚管理顾客忠诚的利益是巨大的。在许多产业，假如1个公司能持续地为顾客提供高水平的价值，赢得消费者忠诚，其市场份额和收入就会提升，成本就会下降。尽管增加的盈利能够使企业去投资其他的活动，但加强忠诚感并不是1个简单的降低价格或增加产品特色的事情，它与企业管理的大系统密切相关。例如，企业支付员工更高的报酬，会激励员工的士气，他们的生产效率会提高，员工对工作的满足感也会提高，从而导致他们能为消费者提供更好的服务，消费者自然就会对企业更忠诚。为顾客创造价值有利于培养忠诚观念，反过来顾客忠诚又为企业带来更多的利益。一些经营卓越的公司与其竞争者的不同之处就在于，它们在顾客和雇员忠诚方面具有巨大的优势。柯达公司的经营宗旨就是带给雇员、消费者、投资者(股东)满意感。由于一家公司最宝贵的资产在于那些有丰富经验的顾客、雇员和投资者，他们的知识和经验总和构成了公司的全部知识财富的一部分，假如这些财富不断从公司的资产负债表上消失，必然会大大削弱公司的盈利能力。把顾客当做资产来管理，就必须把顾客当做资产一样加以重视，这就代表着必须预测顾客价值生命周期对企业资金流的影响，不同行业、不同企业的顾客维持率对资金流的影响可能各有差异，但若每一年能维持5%～10%的顾客增长，则利润增长在几年之后会翻番。争取顾客的成本往往体现为广告、推销者以及营销人员的管理费用，其成本大都相对固定，每增加1个新顾客的边际成本很小，而对顾客投资的好处除了顾客的重复购买、口碑相传之外，还通常直接反映在长期顾客和雇员之间的相互沟通和相互学习上。重复购买的顾客往往对自己得到的价值称心如意，而他们的满意又是公司员工感到自豪、努力工作的动力之一。有时，顾客的忠诚更多地表现在与雇员的关系上。企业的每1个员工都是品牌的代表，尤其直接面对顾客的员工。WAL－MART的核心竞争能力之一就是成功的人力资源战略，而它激励员工的手段之一就是对直接面对顾客的员工奖以股票期权。