品牌延伸视角下驰名商标跨类保护的理由,品牌一般需要大投入成为企业的观念误区

品牌延伸视角下驰名商标跨类保护的理由

品牌学中的“品牌延伸”，简言之，就是生产经营者将原有的品牌使用在新的商品或者服务上。在品牌经济与消费社会的发展下，消费者认牌购物，品牌具有着重要的地位，因此，当生产经营者辛苦培育起1个品牌后，在推出新的商品或服务时，常常会将原有品牌延伸使用到新的商品或服务上，即进行品牌延伸。运用品牌延伸策略，往往“不必须支出1毛钱的广告费，原有品牌就能够利用消费者认知中的美好联想来推广和宣传新的商品。”[注]借助品牌延伸，原有商标已经形成的知名度既能够提升消费者的认同感，也有助于生产经营者降低新商品的广告推广成本。[注]不难理解，经过生产经营者的培育、消费者在购买过程中的认知，原商标逐渐具备了一定的市场占有率，在消费者认知中亦已形成了相当的知名度。于是乎，通过原商标，新的商品或服务不仅能够给生产经营者带来较低成本的营销广告效果，并且使得消费者容易接纳新的商品或服务。不仅如此，原商品与新商品的结合，甚至能够形成一种良性循环，也就是说，原商标的知名度和美誉度能够延伸至新的商品或服务，当新的商品或服务也在消费者心目中形成良好的质量体验时，这些新商品或服务的良好认知反过来也会增强原商标的知名度和美誉度，从而形成正向的反馈效果和波及效应。当然，品牌延伸策略也并不是没有风险的，当原商标延伸使用至不适合的商品或服务上时，原商标和新商品都会面临巨大的风险和不利结果。其一，品牌延伸可能带来品牌模糊效应，过度的品牌延伸使用将导致品牌个性的不明确，品牌定位、品牌文化将受到淡化。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“淡化”。其二，品牌延伸可能“丑化”原商标的品牌形象，当原品牌所延伸使用的新商品或服务的质量不好，或者新商品或服务的层次较低时，原商标的品牌形象将被逐渐损害，消费者对于原商标的品牌信赖将逐渐减弱。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“丑化”。由此，品牌延伸或商标的跨类使用，一方面代表着巨大的利益和价值，另一方面也有着巨大的风险。然而，不论是品牌延伸的优势，还是其所存在的风险，这都代表着商标的跨类使用蕴涵着实质性的经济利益。商标法律制度的重要价值之一在于分配符号利益，通过经济利益的合理分配，最终促进市场竞争。因此，由于驰名商标跨类使用代表着实质性的经济利益，此时，商标法有必要对此进行利益的分配，而利益分配的可能方案有以下两种：一种可能是将利益分配给原商标的所有人，另一种可能是将利益分配给新的市场进入者。从这两种可能的方案的后果来分析，分配给原商标所有人将导致新的市场进入者受到限制，从而不利于市场的自由竞争，相反，分配给新的市场进入者则会导致对商标所有人的激励不足，从而不利于强化商标和强品牌的保护。我们认为，与发明创造、作品等知识产权客体不同，商标的演进不具有历史继承性，其他竞争者进入市场能够自由选择新的商标，而并不必须利用既存的商标。因此，与发明、作品等智力性创造成果不同，作为经营性标识的商标对其别人的影响是相对小的，别人不必受已有商标的约束和限制。从这个角度来看，在驰名商标跨类使用的利益分配上，商标法应将该符号利益分配给原商标所有人，这更有利于激励强品牌的创立和发展，更为合理。那么，在品牌延伸的视角下，驰名商标跨类保护实际上是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，由于驰名商标所有人利用原有驰名商标进行延伸使用的盖然性极大，这蕴含着实质性的值得保护的利益。驰名商标的形成，必须商标所有人付出巨大的努力，而驰名商标的品牌延伸利益恰恰是对商标所有人努力付出的回报。同时，这代表着蕴含巨大经济利益的驰名商标也是市场竞争中的重要工具，这些实质性的经济利益应当由为此付出的驰名商标所有人享有。当然，如上所述，品牌延伸本身也具有潜在的风险，但这种潜在的不明确的风险是商标所有人必须自己承担的，而非法律所强加的，商标所有人有能力通过适合的策略以努力避免这样的风险。相反，假如容许其别人对该驰名商标进行任意的跨类使用，这无疑是一种强加给商标所有人的风险，一种商标所有人无力控制的风险。也就是说，正是由于驰名商标具备了独立的符号价值，这些独立的符号价值得以进行品牌延伸，这对驰名商标所有人代表着巨大的经济利益，驰名商标所有人进行品牌延伸的可能性就更大，驰名商标跨类保护就是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，从品牌延伸利益的这个角度来分析，驰名商标跨类保护具有扎实的合理性基础。

品牌一般需要大投入成为企业的观念误区

企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国有关品牌的主要信息。小微企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息:做品牌就是拼命打广告,做知名度。当前国内有关品牌的阐述主要有以下三种观点:第1个方向是西方国家有关品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家的品牌复述,主要讲品牌的含义及重要性和品牌塑造的方法与技巧;第2个方向是国内理论界对当前中国品牌的现象论、批判论的谈品牌专著;第3个方向便是国内实战派一些知名的策划咨询机构推出的关塑造品牌方法的实战案例。前两种方向直接照搬西方的品牌理论或者以西方品牌理论来对中国当前的品牌现象进行总结和批判,没有实际的指导,持错误的观点更不在少数,如把品牌等同于广告投放,小微企业先做销量其次再做品牌,小微企业做品牌是揠苗助长,企业的发展靠的是质量和产品开发等等,以上这些观点非常盛行。而一些策划咨询公司关于品牌实战的1个个策划案例如同好莱坞编剧一样,必须兼顾案例的戏剧张力与冲突性………在强烈的业务及争取大顾客的欲望下,许多的案例大部分都是资金大投人的品牌操作传奇案例。在这样的氛围下,造成了这样的影响:许多企业家和经营者本身并不排除品牌的打造,可是缺少必要的理论指导和运作策略,因此,总是片面地认为做品牌必须投入大量资金,做广告必须投入巨大的广告费用。因此,也造成了企业单纯地认为在企业没有足够资金的情况下,做品牌只是大企业的特权的误解。其实,品牌从一定意义上来讲仅仅是一种态度!品牌最大的特点能够让企业降低机会成本,相对减少购买风险。做品牌必须投入大量资金的误区压抑了品牌的发育,更重要的是导致企业员工认为自己不是品牌,就能够少用心,不负责,最终品质降低标准这样的后果。于是,在这些信息的宣传下,小微企业觉得做品牌投入高,风险大。许多小微企业眼看着1个个广告巨人速生速灭,于是以此为鉴,这烧钱的事咱可不能干。他们不清楚做品脾还有其他办法,结果品牌成了无辜,就像倒洗澡水,把孩子也给泼出去了。确实,做广告进行大众传播是必须很大的资金投入的。中央电视台的标王报价已经高达数亿以上,可是对于数以万计的小微企业来讲,做品牌不一定要靠广告,其实做品牌的方式能够有许多,甚至是企业员工给顾客的一句真诚的问候语,给消费者1个会心的、温馨的微笑,送顾客一份适当的具有品牌特性的赠品,对于企业打造品牌都有积极的作用和意义。