品牌延伸的决策原则,品牌延伸视角下驰名商标跨类保护的理由

品牌延伸的决策原则

对于企业而言，品牌延伸具有很大的风险，必须经过理性分析，对品牌是否能够延伸、延伸到什么领域等作出科学而正确的决策。品牌延伸决策要考虑的因素许多，最重要的是其品牌核心价值与基本识别，其他都是第二位的，有的基本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。1)品牌是否具有较高知名度和美誉度品牌延伸的目的是借助已有品牌的声誉和影响迅速扩展市场，因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，并且最好是在没有受到诸多同行强有力挑战的情况下。仅有这样，人们“爱屋及乌”的心理才会发生作用。例如，“金利来”塑造了1个成功的“男人世界”，因此它很容易从典型的男士产品领带扩展到男士系列用品上；被誉为“华夏第一剪”的张小泉剪刀，凭借极高的口碑，在几乎没有竞争威胁的剪刀市场，相继推出了张小泉厨房剪、张小泉系列服装剪、张小泉绸布花齿剪、张小泉剪彩剪等200多个品种，横跨民用、军用、工业等5大领域，都获得了成功。2)品牌的识别元素是否适用品牌的识别元素，除了品牌名称、标志、色彩、口号等以外，更要包含价值、想法、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、起源、情感、功能利益、象征意义等多个方面。要区分清楚什么是品牌的延伸识别，什么是更为重要的品牌核心识别。例如，万宝路品牌不能向烟丝这个产品做品牌延伸，由于“粗犷独立”的个性是万宝路品牌的核心识别，这个元素不适合优雅、沉稳的烟斗使用者形象；劳力士能够从手表延伸到手镯上，就在于存在许多适应延伸的基础，例如其功能性优势、品牌声望、使用者类型、象征意义等；而我国的茅台酒是中国酒文化的代表品牌，带有明显的厚重历史感和沧桑感，当它向葡萄酒和啤酒延伸的情况下，原有的识别元素明显太不适用了，因此茅台啤酒在人们一番惊讶之后只能行销当地也就不奇怪了。3)品牌资产是否可转移仅仅是品牌识别适用还是不够的，更进1步的是要使品牌资产能够发生转移，才能使品牌延伸的产品受益。品牌资产必须能沿用到各个延伸产品，让消费者一看到品牌就立即知道这品牌有什么好处和价值。一般而言，抽象性品牌资产比具象性品牌资产更容易转移，情感象征性价值比实用性价值更容易转移。假如品牌的资产是属于视觉性质的，如包装的颜色或设计，则这种品牌延伸是困难的。如Ribena品牌已经紧密地和黑醋栗子联络在一起，其紫色包装上黑醋栗子图案早已成为品牌根深蒂固的资产，使它推出的Ribena果汁型饮料未能获得成功。符合逻辑的做法是，推出其他好喝又有营养的黑醋栗子产品如Ribena黑醋栗子果酱等，这样品牌资产就能够向延伸产品转移，使延伸产品受益。此外，利用黑醋栗子丰富的维他命C和消除皮肤沉淀的功能，推出Ribena黑醋栗子活化醒肤面膜这类美容产品也不失为一种好的品牌延伸方法。4)服务系统和销售渠道是否相近任何1个企业的资源都是有限的，多元化发展更加导致有限资源的分散使用。企业除了向外界获取资源外，更重要的是要充分发挥已有资源的作用，延伸产品要充分利用原有的销售渠道和服务系统。延伸品牌与原品牌使用相似的服务系统，提供相同的售前、售后服务，会使顾客产生“和原来一样好”的感觉，顾客就容易接受延伸产品。使用相近的销售渠道和服务系统，使延伸产品能够享受以往的经验、技术和已建立的运作组织，产生规模经济效应。比克(Bic)是1个发家于圆珠笔的著名品牌，其品牌成功延伸到一次性打火机、剃须刀等市场，这些产品都属于便宜、可抛弃的塑料、金属品生成技术，它们满足消费者相同层次的需求，通过同样的销售渠道推广。5)新老产品之间是否具有关联性新老产品具有关联性，往往让消费者觉得“舒服”、“相配”。如各种登喜路品牌的香烟、服装、香水等，它们同处于高档消费市场；而小霸王假如进入电脑行业，相信无人问津。关联性可从各个角度进行评价，Tauber研究了276种品牌延伸的情况并总结出了大多数适用的7种方式：不同形式的同种产品；独特的味道、成分或组成；伴侣产品；顾客特权类产品；专业用产品；益处、特征或属性；设计人或民族形象。符合这些方面的某一种情况，都能够使主导产品与延伸产品拥有关联性。总之，品牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有的形象与延伸产品形象之间的相关程度。相关程度越大则效果越好，反之延伸效果差。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品如牙刷与牙膏、打印机与墨粉；产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群，如国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功；相同的营销通路，如各种电脑耗材。品牌的技术与质量保证是消费者与顾客购买产品的主要原因，品牌就能够延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。韩国乐喜一金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。由于用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG的品牌形象主要为“品质、技术的保证”，固然能带动大量电器的畅销，但与“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不给化妆品专门推1个新品牌“蝶妆．DEBoNO”。6)企业的财力、品牌推广能力是否相称不同实力和能力的企业进行品牌延伸不能采用相同的策略，特别是在多品牌延伸上。假如以国内一些品牌延伸失败、一些国际大公司多采用多品牌延伸来证明推广多品牌才是好的品牌延伸策略，这种说法并不客观和全面。通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等10多个品牌，由于汽车是1个差异性很大的产品，能够明显细分出不同的市场，必须多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，汽车的价值很高，支撑得起推广多品牌的巨额成本开支，这也是汽车行业能推广多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推广多品牌，如欧米茄、雷达、浪琴、天梭、瑞士斯等同属于瑞士斯沃琪(Swatch)集团公司，也是由于产品价值较高。并且，通用和斯沃琪集团的品牌推广能力是非常强的。深圳丽斯达成功推出“小护士”品牌后，盲目套用和宝洁类似的多品牌推广方式，用“小护士”的经验来推广“兰歌”、“立得”等此外4个品牌，结果由于品牌战略发展规划能力、市场渠道建设和财务经费的不足而导致全盘皆输，最后连“小护士”都不得不被欧莱雅收购。7)市场容量和市场竞争状态是否合适在产品的市场容量极小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略。企业所处的市场环境与公司产品的市场容量会影响品牌决策，有时甚至会起决定性的作用。例如中国台湾地区由于缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何1个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广1个品牌所需的费用，因此更多的是采用“～牌多品”策略，如台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以“统一”、“味全”的品牌名。假如企业某品牌的发展场所明确在某1个地区内，并未考虑在全国或国际市场范围内推广，就要考虑到这个问题。当企业的主要竞争对手也开始品牌延伸的情况下，此时延伸的风险就会被中和。这是个比较适合进行品牌延伸的情况下。许多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“跷跷板效应”。娃哈哈的品牌延伸之因此基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就能够大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。例如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语。进入市场空档与无竞争领域则容易成功。TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化，导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲、而日本品牌已具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格却太高的情况下进军电饭煲而一举成功。

品牌延伸视角下驰名商标跨类保护的理由

品牌学中的“品牌延伸”，简言之，就是生产经营者将原有的品牌使用在新的商品或者服务上。在品牌经济与消费社会的发展下，消费者认牌购物，品牌具有着重要的地位，因此，当生产经营者辛苦培育起1个品牌后，在推出新的商品或服务时，常常会将原有品牌延伸使用到新的商品或服务上，即进行品牌延伸。运用品牌延伸策略，往往“不必须支出1毛钱的广告费，原有品牌就能够利用消费者认知中的美好联想来推广和宣传新的商品。”[注]借助品牌延伸，原有商标已经形成的知名度既能够提升消费者的认同感，也有助于生产经营者降低新商品的广告推广成本。[注]不难理解，经过生产经营者的培育、消费者在购买过程中的认知，原商标逐渐具备了一定的市场占有率，在消费者认知中亦已形成了相当的知名度。于是乎，通过原商标，新的商品或服务不仅能够给生产经营者带来较低成本的营销广告效果，并且使得消费者容易接纳新的商品或服务。不仅如此，原商品与新商品的结合，甚至能够形成一种良性循环，也就是说，原商标的知名度和美誉度能够延伸至新的商品或服务，当新的商品或服务也在消费者心目中形成良好的质量体验时，这些新商品或服务的良好认知反过来也会增强原商标的知名度和美誉度，从而形成正向的反馈效果和波及效应。当然，品牌延伸策略也并不是没有风险的，当原商标延伸使用至不适合的商品或服务上时，原商标和新商品都会面临巨大的风险和不利结果。其一，品牌延伸可能带来品牌模糊效应，过度的品牌延伸使用将导致品牌个性的不明确，品牌定位、品牌文化将受到淡化。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“淡化”。其二，品牌延伸可能“丑化”原商标的品牌形象，当原品牌所延伸使用的新商品或服务的质量不好，或者新商品或服务的层次较低时，原商标的品牌形象将被逐渐损害，消费者对于原商标的品牌信赖将逐渐减弱。此时，原商标的品牌形象和个性特征将受到“丑化”。由此，品牌延伸或商标的跨类使用，一方面代表着巨大的利益和价值，另一方面也有着巨大的风险。然而，不论是品牌延伸的优势，还是其所存在的风险，这都代表着商标的跨类使用蕴涵着实质性的经济利益。商标法律制度的重要价值之一在于分配符号利益，通过经济利益的合理分配，最终促进市场竞争。因此，由于驰名商标跨类使用代表着实质性的经济利益，此时，商标法有必要对此进行利益的分配，而利益分配的可能方案有以下两种：一种可能是将利益分配给原商标的所有人，另一种可能是将利益分配给新的市场进入者。从这两种可能的方案的后果来分析，分配给原商标所有人将导致新的市场进入者受到限制，从而不利于市场的自由竞争，相反，分配给新的市场进入者则会导致对商标所有人的激励不足，从而不利于强化商标和强品牌的保护。我们认为，与发明创造、作品等知识产权客体不同，商标的演进不具有历史继承性，其他竞争者进入市场能够自由选择新的商标，而并不必须利用既存的商标。因此，与发明、作品等智力性创造成果不同，作为经营性标识的商标对其别人的影响是相对小的，别人不必受已有商标的约束和限制。从这个角度来看，在驰名商标跨类使用的利益分配上，商标法应将该符号利益分配给原商标所有人，这更有利于激励强品牌的创立和发展，更为合理。那么，在品牌延伸的视角下，驰名商标跨类保护实际上是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，由于驰名商标所有人利用原有驰名商标进行延伸使用的盖然性极大，这蕴含着实质性的值得保护的利益。驰名商标的形成，必须商标所有人付出巨大的努力，而驰名商标的品牌延伸利益恰恰是对商标所有人努力付出的回报。同时，这代表着蕴含巨大经济利益的驰名商标也是市场竞争中的重要工具，这些实质性的经济利益应当由为此付出的驰名商标所有人享有。当然，如上所述，品牌延伸本身也具有潜在的风险，但这种潜在的不明确的风险是商标所有人必须自己承担的，而非法律所强加的，商标所有人有能力通过适合的策略以努力避免这样的风险。相反，假如容许其别人对该驰名商标进行任意的跨类使用，这无疑是一种强加给商标所有人的风险，一种商标所有人无力控制的风险。也就是说，正是由于驰名商标具备了独立的符号价值，这些独立的符号价值得以进行品牌延伸，这对驰名商标所有人代表着巨大的经济利益，驰名商标所有人进行品牌延伸的可能性就更大，驰名商标跨类保护就是对驰名商标所有人的品牌延伸利益的保护，从品牌延伸利益的这个角度来分析，驰名商标跨类保护具有扎实的合理性基础。