商标价值的非功能要素特征,商标价值的分类与构成

商标价值的非功能要素特征

商标的非功能特性通常具有以下特征：一、模糊性商标的价值怎样来计量？商标价值已成为目前企业十分关注的问题。商标的有形资产容易衡量，而商标非功能特性带来的无形价值则难以准确计量。一方面，商标非功能特性的构成决定了这块资产难以准确计量，具有模糊性。如前所述，我们知道，任一商标的总价值都是由以产品属性为中心的功能性价值和在功能性特征基础上延伸的诸如形象、个性、文化、服务等非功能性特征价值的总和。而我们所谓的商标体现了企业与消费者的关系，也主要是指消费者在对商标产品属性认知基础上的，对商标非功能性属性的总体认知，这种关系从消费者角度出发，是消费者对商标知名度、商标联想、商标忠诚等多方面的透视，而就商标建设角度而言，则是由创建商标非功能属性构成的诸要素来实现的。另一方面，反映商标非功能特性价值的商标未来获利能力，也受许多不易计量的因素影响，如商标在消费者中的影响力、商标投资强度、商标策略、产品市场容量、产品所处行业以及结构、市场竞争的激烈程度等，这些都增加了准确计量商标非功能特性价值的难度。二、波动性商标非功能性价值具有波动性。任一强势商标的非功能特性的建立与商标功能特性的建立不同，尽管产品作为商标的载体，仅有新产品迭出才使得商标赖以存活的基础得以确立，但任何产品都有市场生命周期，而商标则没有；商标永葆青春、长盛不衰的关键是非功能特性的建立，但这不是一朝一夕、一蹴而就的事情，它是1个复杂而浩大的系统工程，包含了商标的整体规划、合理定位、商标系统设计、运营和管理、延伸与扩张、商标战略、策略和决策等一系列围绕商标能够增值获利的经营性工作。同时，在商标运营者长期不懈努力的过程中，商标非功能性价值并不一定就随着企业以往投入而逐渐扩大增值，事实上在创建过程中，任何商标决策出现失误或竞争商标运营的成功等，都可能导致商标非功能性价值发生波动，有时甚至是大幅下降。三、无形性与商标功能性的产品品质、产品范围、产品属性、产品使用等功能性特点不同，商标的非功能特性不能使人们凭借眼、手等感官直接感受到它的存在及大小。从这一点来看，商标的非功能性对于消费者而言是抽象的，它增加了人们对它予以直观把握的难度，是消费者很难用言语表达的部分，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，产品是否有个性、是否足以值得信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少等。因此，商标的非功能特性价值是商标价值中的一种特殊资产，是一种无形资产。而非功能性所体现的无形部分在商标价值中占据比重之大，在一些企业兼并案例中体现得非常明显，兼并者为商标所支付的资金远远高出资产负债表中的资产。四、增值性就商标功能特性体现的有形资产而言，它的投资与利用往往泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用即代表着减少资产存量；而商标非功能特性体现的无形价值部分则与之不同，作为无形资产，其投资与利用常常是交织在一起，难以截然分开的。当商标非功能特性价值得以充分利用时，并不必然是商标总资产的减少，相反，假如商标管理利用得当，商标总资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

商标价值的分类与构成

从商标主体上分类，商标价值有3个层面的类别:①微观意义上，有个人的商标价值、商品的商标价值等;②中观意义上，有企业、高校、团体、地区的商标价值等;③宏观意义上则主要是指国家、民族的商标价值等。还有1个比较普遍的分类是从资产评估的角度进行的。有的表述为内在价值和交易价值，有的表述为评估价值和市场收购价值。前者指的是1个商标包含塑造、增值和潜在效益的所有劳动价值与有形、无形资产价值的总和，而后者主要指的是商标用于收购买卖时经评估所获得的1个交易价值。关于商标价值的构成，国内学者的观点主要有如下一些。王珏在《消费者评价决定商标价值》一文中写道，商标价值包含两方面内容:定量化价值与定性化价值。它们以一种“实质性伙伴关系”共同影响和作用着，并决定着商标的地位和价值。商标的定量化价值包含商标所代表产品的销售量、产品所占有的市场份额等指标，这些指标的获得与测量比较容易，但却缺乏统一的操作标准和衡量标准，往往合理地明确出1个“最佳销售量(点)”就够了。而商标的定性化价值却完全不同。现在，产品的实物价值在决定商标的市场地位中的作用不断降低，商标价值的衡量因而必须加入一些新的指标，其中首先就是商标价值中的非物质因素和情感因素。“情感销售量(点)”日趋成为商标的定性化价值及全部价值的核心决定因素，而这其中极为关键的则是消费者对商标的参与度，消费者对商标及创造商标的公司的信任和依赖，对商标的忠实以及对商标的感情上的接受和拥护都会极大地影响商标的情感销售量。可口可乐成功的1个重要原因即在于其可观的情感销售量上，由于它符合美国人的生活方式———快乐和自如，它创造了全世界人类都能够识别的情感化世界，成为现代生活的一部分。张昆仑在《商标商标价值构成探究》一文中认为，商标价值由下列一些因素构成。(1)劳动价值。这里的劳动，特指构思设计商标商标名称及图案劳动。一般而言，这种劳动所创造的价值是颇为微小的。但价值再小，也是价值，这是不能否定的。我们还必须注意到，随着市场经济的发展，企业越来越重视企业形象及产品形象设计，因而往往不惜采用重金悬赏的方式征集商标商标的设计方案，在这种情况下，构思设计商标符号的劳动价值自然就大为提高了。(2)质量价值。显而易见，企业的商标商标，只是一些图案、文字的符号，消费者购买商品，不过是以这些图案、文字作为辨识的标记，而实际消费的对象则是商品的实体本身。因此，从根本上而言，商标商标价值含量的大小，是由商品实体的性能质量状况决定的。显然，商品性能质量差，其商标“含金量”就低;反之，则高。质量之因此也具有价值，是由于质量也是由劳动创造的。一般而言，产品质量越高，凝结的劳动量就越大;反之就越小。(3)稀缺价值。著名商标名牌之因此价值连城，另1个重要原因是，它的商品是“独一的”、“垄断的”，市场上只此一家，别无分号。“物以稀为贵”，由此使得它的商标身价倍增。(4)服务价值。市场营销学认为，产品包含3个层次，即核心产品(指消费者购买商品所追求的利益)、正规产品(指产品的质量、式样、外观、包装等)和服务产品(指产品的运送、安装、调试、维修等保障服务)。比较两家企业的同类产品，其核心产品自然完全一致，其正规产品也可能相差不大，但其服务产品却可能大相径庭。拥有著名商标的厂商，往往对产品的售前、售中、售后服务工作做得滴水不漏，具有与众不同的服务特色，让消费者倍感周到放心，这样的服务劳动创造的价值自然较大。因此，服务价值又是构成商标价值的1个组成部分。(5)文化价值。不同的企业，有不同的企业精神和企业文化。我们购买不同厂家的产品，或者在不同的商厦里采购商品，会感受到不同企业的文化氛围差异。良好的企业文化不是凭空形成的，它是企业员工辛勤劳动的结晶。因而它也具有价值，自然也是商标商标价值的组成部分。(6)时间价值。我们看到，越是历史悠久的名厂名店，其商标、字号的名气就越大，价值含量就越高。如北京的同仁堂药店、上海的第一百货公司等就是如此。这种现象应该怎样解释呢?其实，深究起来，时间价值不过是劳动价值的翻版。名厂名店持续经营的时间越长，企业过去的劳动累积就越多，因而，凝结到企业商标、字号上的转移旧价值和创新价值总和就越大，其企业商标、字号的“含金量”就较高。(7)渠道价值。厂商为营销商品，必须建立相应的流通渠道。这就必须投资甚至是大量的投资，这些投资统统要进入企业成本。因而渠道投资构成渠道价值，进而也就成为了企业商标价值的重要组成部分。企业的销货渠道投资越多，活动规模越大，所带来的营销规模自然就越庞大，经济效益总量也会巨大。因此说，企业渠道价值高，其商标价值就高;反之，就低。(8)欣赏、炫耀价值。随着经济社会的发展，消费者购买商品的目的也日益多元化。人们购买商品，不仅仅是为了使用它，满足自己的物欲，并且，还包含有相当成分的精神追求内容，即购物是为了满足自己欣赏、炫耀的心理。那些著名商标商品，其价格之因此定得较高甚至很高，1个重要原因就是这些商品能够很好地、充分地满足消费者的欣赏、炫耀心理。因而，欣赏、炫耀价值，也就成了决定商标价值大小的1个不容忽视的组成部分。