品牌文化的特征,品牌文化建设的短期化

品牌文化的特征

品牌文化既不能简单等同于企业文化。也不能简单等同于消费文化。品牌文化的独特性在于品牌本体所具有的强大营销动力和市场价值带来的文化共融。品牌文化具有以下特征：1．市场导向特质品牌文化首先具有市场导向特质。产品是企业生产的。而品牌则是市场的产物。品牌的塑造是品牌市场化的过程。企业事先能够构建品牌的框架(符号体系)。但企业不能单独完成品牌的塑造。一方面。品牌的价值不是来源于品牌的名称；另一方面。品牌的价值是品牌的市场价值。是消费者对品牌的认可。市场是品牌生存和发展的土壤。品牌因市场而存在。品牌文化是品牌市场化行为的映射。反映市场的必须和价值认可。由于市场竞争的必须。品牌的建立表现为市场导向。任何品牌的建立都以市场为起点。都以市场竞争获胜为准则。品牌文化的市场导向特质要求品牌的建立要以市场为出发点。以消费者为核心。围绕市场的必须做文章。市场对品牌的认可与否关系品牌的存在。品牌脱离市场意味品牌失去了生存的土壤。要么是纸上谈兵。要么走向唯美主义(注重符号的艺术性)。缺乏有效的营销功能。市场导向。就是以消费者为核心的营销。2．文化表征特质品牌天然具有文化性。品牌的营销过程又是文化的传播过程。品牌通过品牌名称．产品包装．标识．颜色．广告等方式向消费者传递产品信息。为达到较好的传播效果。在商品林立的市场中易于识别。企业的产品必须用富有文化特质的表征方式进行包装和传播。借用让·波德里亚的话来描述。“实际上。它被文化了”品牌的形成过程实际上就是品牌的“文化化”过程。品牌通过特有的表现方式实现文化的传载。如前所述。品牌行为本身就是文化行为。消费者选择产品的过程是消费者对企业的品牌的文化认识和判断过程。消费者行为的基础源于消费者的价值判断。当然。所有的消费行为都不可能是理性的。消费者是感性的。消费者不会对任何一次消费行为都作完善的价值判断。大量的实证研究表明。在商家的大规模促销活动中。面对商家的大幅价格折扣。许多消费者的购买行为是不理性的。消费者是感性的从另1个层面也说明。消费者是感情的动物。消费者消费过程也是消费者个人感情的宣泄。消费者根据个人的好恶．喜爱．．偏好进行消费选择。选择的过程就是消费者文化的表现过程。需求的多样性。为品牌的树立找到了切合点。以文化为品牌的表征方式。能实现品牌与消费者的全面沟通。3．价值互动融合特质在这里。品牌文化价值不同于品牌资产。品牌资产强调的是品牌作为资产对企业和消费者两方面所具有积极的作用。品牌文化价值是品牌作为抽象的企业和商品概念蕴含的文化价值。品牌文化的形成仅靠企业单方面的努力是不够的。企业能建立一套系统的品牌文化元素。但品牌文化建立还必须消费者的积极参与。它是企业与消费者双向互动的结果。由于品牌构造者的思想介入。反映了企业．企业家和相关人员的价值观。这使得品牌本身具有特定的价值取向。品牌在市场上的所有营销活动都会对品牌自身蕴含的价值观进行反映。譬如产品的质量．价格．促销和广告等等。并把这些信息传递给消费者。对1个品牌。消费者是从产品功能和品牌态度两方面进行评价。首先。消费者注重产品的功能特性。即产品能带给消费者多大程度的功能满足。包含产品的价格。产品实际功能和顾客让渡价值等。其次是品牌态度。一方面是消费者对待品牌的态度；另一方面是品牌对待消费者的态度。通过综合评判。消费者做出品牌选择。品牌文化通过综合企业的品牌价值观和消费者的品牌价值观后。找寻双方的共同点。并对双方的行为进行不断的修正．磨合。逐渐达成共同的价值理念。最后形成一致的品牌文化。由于消费者居于市场主导地位。消费者的态度和行为对品牌文化的建立具有重大的影响力。4．市场竞争特质品牌在市场竞争中属于差异化竞争战略。构建具有独特品牌文化属性的品牌能使品牌具有较强的竞争性。在企业竞争战略的研究中。国内外的众多学者都把找寻企业的核心竞争优势或竞争优势作为战略的重点。越来越多的学者均意识到：文化才是最核心的竞争力。市场中最宝贵的资源是消费者。品牌文化的建立是品牌对消费者的征服。它以文化的力量构筑了与消费者间的关系。并以价值的交融进入消费者的心智模式。征服消费者也就征服了市场。现代的市场竞争在形式上已不同以前竞争那样充满血腥和暴力。企业竞争的艺术性和竞争的双赢模式把企业置于更为策略的境地。品牌文化对消费者的征服是任何竞争手段都无法超越的。可口可乐在消费者的眼中已不再是解渴的饮料。它是自由．热情的表征。文化的差异性是无法模仿的。文化竞争力又是优势竞争力的源泉。品牌文化具有排他性。它能为企业竖起一道保护的屏障。抵御竞争者的侵袭。形成稳固的顾客品牌关系。5．公众传播特质品牌是公众人物。既代表企业在市场上的形象。又代表消费者的消费价值观。企业千方百计地找寻有效的传播手段和表现方式。以抓住消费者的视觉。同样。消费者面对泛滥的信息却无从下手。消费者对于亦步亦趋的识别判断方式已失去耐心。快节奏的社会造就了快速文化。品牌以符号和价值的“简约”方式。浓缩产品．企业．服务．文化和价值观等诸多要素。为消费者呈现了快速有效的认知模式。品牌包容了消费者必须的一切。消费者所要做的只是选择。而不必担心品质．价格和服务等内容。品牌以超越符号的方式简化了企业的营销传播难题。集约了企业．产品的所有信息。在消费者的思想意识中强化。再强化。品牌价值的积累来源于品牌的传播。品牌信息传播的深度和广度决定了品牌在市场上的位置。品牌传播的深度是品牌对消费者的吸引程度。传播愈深。消费者的认知愈高。品牌忠诚度就高；品牌传播广度。是指品牌的知名度。品牌的公众传播特质也注定了品牌必须时刻关注自身的公众形象。注重传播的内容。做好品牌的管理维护。由于。“成也萧何。败也萧何”；“水能载舟。亦能覆舟”。总的而言。品牌文化具有市场导向．价值融合．文化表征．市场竞争和公众传播等五方面的特征。这些特征决定了品牌文化的存在方式和品牌文化在市场营销活动中的特殊地位。

品牌文化建设的短期化

品牌文化建设是一项持久性工作。不可能立竿见影。不可能起个名字．设计个徽标就是品牌了。没有内涵．没有文化．没有信誉．没有持之以恒的精神。品牌只会停留在1个符号性的名字。在实际的品牌文化建设过程中。有的企业片面追求短期效应。追求品牌文化建设是否带来了短期销售额的增长或者利润的增加。急功近利的指导思想导致了企业采取简单的品牌战术策略。例如加大广告投入。加强终端的促销等。假如不将品牌文化建设纳入到品牌战略甚至企业总体战略构架中来考虑。极有可能造成本末倒置。品牌文化建设应该是1个长期的．系统的建设。通过长期的熏陶锤炼。将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工。通过教育．整合而形成的一套独特的价值体系。是影响企业适应市场的策略和处理企业内部分歧冲突的一系列准则和行为方式。这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设．价值观和世界观。也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。将这些理念和价值观通过各种活动和形式表现出来。才是比较完整的企业品牌文化。假如仅有短期销售额的提升。而未表现出内在价值与理念的提升。这样的品牌文化是没有意义的。也是难以持续的。因此不能形成文化推动力．。对品牌的发展产生不了深远的影响。