品牌商标与名牌,品牌商标与名牌的关系

品牌商标与名牌

今日，在品牌商标的界定上，通常将名牌等于品牌商标。可是名牌不等于品牌商标，但品牌商标一定是名牌。在中国，“名牌”的提法在政府，并在企业和消费者中广泛使用，诸如“中国名牌”、“驰名商标”等。在评选“中国名牌”、“驰名商标”等行为中，政府有一定的政策引导性和标准，这就出现了即便一些规模不大，市场还是1个区域市场，并没有持续的顾客价值的企业，通过非常规的手段，也能弄到1个“中国名牌”或“驰名商标”。抑或有的企业认为名牌就是品牌商标知名度，于是就想尽一切办法出名，各种炒作手段无无需尽，企业或者产品是出名了，但没有根基，在危机面前不堪一击。以上的情况在今日中国的市场里不胜枚举，走在大街上，随处可见的广告上不是“中国名牌”就是“驰名商标”，或者“国家免检”，我们冷静下来想一想，中国真有那么多的“名牌”吗？那为何消费者没有印象，为何消费者叫不上名字，消费者为何不点名购买？因此笔者认为，政府对“名牌”的提法是值得商榷的，尽管一些学者指出，“名牌”从字面上的确只强调了知名度，但在一定意义上而言，并不专指知名度，还包含美誉度，名牌是指具有一定知名度和美誉度的品牌商标，果真如此吗？笔者认为，“名牌=品牌商标”的提法还是不可取的。首先，在中国名牌的评选政策和标准中，存在严重评选缺陷，只要是产品质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列的产品，就能够评为“中国名牌”，这种评选标准由政府制定，这就与品牌商标的概念大相径庭。由于品牌商标是属于消费者的，仅有消费者认可，与消费者价值观产生共鸣，满足了消费者内心的愿望，而不是基本的利益需求，这才是品牌商标。品牌商标的主动权在消费者手中，不在企业，也不在政府。出名的企业或产品就是“名牌”，假如消费者不认可，再出名又有什么用？不具备顾客价值的名牌，也仅仅是自娱自乐而已。出名并非难事，一夜成名的企业也屡见不鲜，可是品牌商标绝非一朝一夕的事情，必须长期的耕耘和积累。正是我们的引导的误区，认为名牌就是品牌商标，才造成当前中国企业界盛行炒作、造势以及广告横飞的局面。秦池花了几个亿成为中央电视台的标王，其时，天下谁人不识“君”，但最终还是由于缺乏品牌商标底蕴，没有支撑秦池持续发展企业的运营以及品牌商标系统，仅仅由于1个小小的危机就一败涂地。回顾诸如丰田汽车、麦当劳、肯德基、可口可乐等大品牌商标，他们也曾经面临着比秦池大好几倍的危机，可是他们仍然做到了持续发展，就是由于他们不仅仅出名，重要的是他们得到了消费者的认可，他们是属于消费者的。此外，他们有很好的企业运营和品牌商标规划系统，即便面临危机，他们都能从容应对。其次，就“名牌”而言，知名度和美誉度只是从名气、质量的角度来描述，而缺少了品牌商标联想、品牌商标个性等丰富的品牌商标内涵，从而使得品牌商标的内涵过于苍白。消费者购买某个产品，并不单纯是购买产品功能性利益，还要更多地考虑品牌商标利益，所谓品牌商标利益，就是心理的情感感受。产品质量诚然是消费者购买的关键因素，但消费者在质量一致的情况下，还要考虑与自己性格、身份对不对等，消费者愿意花比买奔驰少的钱去买别克，但买奔驰的人很少考虑买别克，由于别克不是奔驰！因此，“名牌”更多强调的是产品利益，与品牌商标利益是不能对等的。最后，“名牌”的提法让许多企业认为创建品牌商标就是改善产品质量和加强宣传力度，于是，在企业创建品牌商标的策略和手法上就显得单一。我们能够看到劳力士没有在其质量和宣传力度上怎样炒作，甚至很少提到质量，可是它的品牌商标形象深入人心，它就是身份地位的象征。造就“绝对伏尔加”品牌商标声望的精美绝伦的“绝对”系列广告，根本就与产品质量无关，但却塑造了一款世界名酒。“名牌=品牌商标”的提法，有一定的依据，但也存在问题。综上所述，仅仅是以管窥豹，让更多的企业能够从品牌商标的角度来看待“名牌”，在塑造品牌商标的过程中，能够运用品牌商标策略来塑造品牌商标，而不是单纯地追求“名牌”效应。

品牌商标与名牌的关系

20世纪90年代，“名牌”一词广泛出现在各种媒体报道、政府相关文件、各种会议和社会企业大量的评选活动中。可是许多学者反对使用“名牌”的概念，他们认为，名牌一词的说法不科学、不严谨，并且政府和媒体大力倡导使用这个词还会产生一定的弊端。早在1997年，中山大学的卢泰宏教授就在《人民日报》上撰文反对使用“名牌”的概念。卢教授认为，“名牌”的提法从字面上强调企业的知名度，这就有可能误导企业家，认为只要出名，就能够成为强势品牌商标。确实当年有许多企业根本不理解什么叫品牌商标，误把名牌当品牌商标，盛行炒作、造势、进行广告轰炸，品牌商标建设误人歧途。最典型的1个例子就是秦池酒厂，为了出名，不惜代价砸了几个亿成为中央电视台广告标王，尽管短期内名满天下，但终究由于没有内涵、缺乏深度，最后一败涂地。因此仅有切实区分品牌商标和名牌的不同概念，企业才会真正认识到品牌商标塑造不是一朝一夕的事情，必须长期精心的培育和积累。当然也有学者认为，所谓“名牌”就是指知名的品牌商标，名牌不光是指知名度，同样包含美誉度。名牌一定是品牌商标，是有强大社会影响力的品牌商标，不应该排斥名牌概念的使用。”但大多数学者还是认为不应该使用“名牌”一词，理由是：①“名牌*不是国际通用语言；②“名牌”是个相对的、模糊的概念，难以科学地衡量；③使用名牌概念，容易误导企业只注意品牌商标知名度，而忽视品牌商标在知名度以外更复杂、也更重要的其他内涵，例如品牌商标联想、品牌商标个性、品牌商标关系等。秦池：明星变流星秦池酒厂原是山东省临朐县的一家名不见经传的县属小酒厂，固定资产不到1亿元，1995年，秦池以6666万元中标成为央视广告“标王”而一举成名。“标王”的称号给秦池带来了“品牌商标、形象、市场、价格、利润”等方面的竞争优势。一时间，全国各地的商家纷纷慕名而来，秦池迅速形成了宏大的全国市场格局。1996年，秦池销售额从以前的3.2亿元猛增到9.5亿元，取得了全面的胜利。初尝广告甜头的秦池于1996年以3.2亿元再次蝉联央视广告“标王”。当年，秦池号称“每天往央视开进一辆桑塔纳，从央视开出一辆豪华奥迪”。实际上，1997年的秦池已经是内忧外患了。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌现，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能并没有得到根本改善。因此，这一决策的结果直接激化了秦池酒厂的内在分歧：为了从利润中获取3.2亿元弥补广告支出，秦池必须完成产销量6.5万吨以上、15亿元的销售额，而这远远超出了秦池酒厂的产能以及市场对秦池酒的需求量。为了解决产能不足的燃眉之急，秦池只好收购其他企业的白酒进行勾兑。但不久，媒体便披露了秦池的实际产能和它勾兑川酒的事实，秦池的市场形势全面恶化，1997年的销售收入由1996年的9.5亿迅速下降到6.5亿。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，曾经辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。