品牌商标音乐,品牌商标音乐的作用

品牌商标音乐

品牌商标音乐是指那些用以传递品牌商标内涵的声音效果。按照作用、来源内容等几个层面来看，品牌商标音乐可分为以下几个类型。按照音乐的作用，品牌商标音乐可分成企业主题歌曲、广告背景音乐、品牌商标标志音乐。企业主题歌曲通常根据企业整体形象和企业文化量身定做，如CCTV-3台有个栏目专门播放企业歌曲，五粮液、泸州老窖等一些知名企业就在这一平台上播放企业主题歌曲；广告背景音乐则是一直配合着广告的图像进行播放，衬托广告的主题画面，如脑白金的“送礼还送脑白金”的广告歌，大众汽车广告背景音乐“Mozella-ThisIsLove”；品牌商标标志音乐是在广告片尾才出现，其作用是强化品牌商标的内涵和主张，在较长时间都不会改变，同时在不同国家都保持着统一，例如麦当劳“Balabababa，我就喜欢”的品牌商标音乐同时在120多个国家播出。按照来源，品牌商标音乐可分为定制音乐和现有音乐。定制音乐是专门为某个品牌商标原创的音乐，以体现音乐独特性和专属性，如张含韵为蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》；现有音乐是将已有的著名音乐用到某个具体的品牌商标上，以熟悉性来吸引受众的眼球，如美好时光海苔就采用了《吉祥三宝》作为背景音乐。按照音乐内容，品牌商标音乐可分为有歌词和无歌词两种。有歌词的音乐中，通常将广告文案编成歌词，陪以音乐便于传播，如金六福《刘三姐》广告歌；无歌词的品牌商标音乐，音乐与广告说辞没有直接联络，只作为背景，如英特尔标志性的4个音节。从整合传播的角度而言，1个品牌商标要让消费者深刻的认知，最好是做到有形有色有声，有声，就是品牌商标音乐。当前，越来越多的企业开始整合视觉和听觉对品牌商标进行多层次的设计，强化品牌商标在消费者心目中的丰满度。作为品牌商标音乐，在品牌商标符号于品牌商标创建中，具有以下的重要作用。首先，熟悉的音乐能让品牌商标拉近与消费者的距离。消费者尽管对品牌商标可能不熟悉，但假如品牌商标音乐是消费者所熟悉，那么，品牌商标也会被消费者快速记忆。因此，品牌商标音乐是拉近与消费者距离的最佳载体，例如，娃哈哈矿泉水品牌商标音乐《爱的就是你》，经过王力宏演唱出来，让消费者一下感觉那么的熟悉，同时，将品牌商标的亲和力表达淋漓尽致，与消费者贴得很近。其次，丰富品牌商标的核心价值。品牌商标音乐是承载核心价值的一种形式，其蕴含着品牌商标核心价值，并能够丰满品牌商标的核心价值的传播。由于，对品牌商标内涵的表达而言，语音传播的直观、明了比图形更具有穿透力。例如，飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心简于形”的广告语配合得天衣无缝，准确地传递了“精致简约”的品牌商标核心价值。再次，能够实现品牌商标跨地域、文化限制的传播。贝多芬、巴赫等音乐大师的作品能够在全球风靡，由于音乐传载了灵魂和思想，在不同地域、文化背景下都是相通的，音乐在不同的人种之间是没有任何障碍。从这个角度而言，品牌商标音乐作为品牌商标内涵表达的载体之一，能够实现品牌商标内涵跨地域、文化限制的传播、表达。例如，2003年麦当劳在全球120多个国家同一时间发布的“我就喜欢”品牌商标音乐，带给全世界消费者的都是一样轻松愉悦的心情。最后，能加强消费者对品牌商标的记忆。一首好的品牌商标音乐，能够实现一些不好记的品牌商标名称在消费者脑海中的记忆，同时，还能实现消费者的自行传播。例如，伊莱克斯进入中国市场时，遭遇品牌商标名称拗口、难记忆的情况，后来伊莱克斯配上了旋律悦耳、声音清脆“伊莱克斯”的品牌商标音乐反复传播，逐渐让消费者加深了记忆度。还有，我们生活中经常看到一些消费者不经意间哼出一首品牌商标音乐，特别是儿童对此更是乐此不疲。品牌商标音乐对他们而言，不只是商业，还是旋律优美的歌曲。但对听者，则能从这些品牌商标音乐里想到某个品牌商标，这种品牌商标广告的二次传播，自然就增强了消费者对品牌商标记忆。

品牌商标音乐的作用

(一)加深消费者对品牌商标名称的记忆有时品牌商标名称不好记忆,而通过与某个专属的音乐相联络能够协助消费者记住这个品牌商标名称,这是由于人们不仅看到了这个品牌商标,并且还听到了这个品牌商标,多媒体的传播方式加强了品牌商标传播效果。例如,伊莱克斯刚进入我国市场时就遭遇品牌商标名字不利于口头传播的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记,一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克"。后来企业将品牌商标名称附上音乐,旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”经电视广告反复播放,消费者对伊莱克斯的名字记忆深刻。(二)有助于消费者自行传播生活中经常能够看到一些人不经意地哼出一首品牌商标音乐,特别是儿童对此更是乐此不疲对他们而言,品牌商标音乐已脱去了商业化的外衣,仅仅是一首旋律优美、琅琅上口的歌曲。然而对于听者而言,听到这首歌的情况下就想到某个品牌商标,实际上形成了品牌商标广告的二次传播。当前,网站上出现大量搜索广告歌曲的帖子和广告音乐下载,其中一首是比利时三人梦幻流行乐队HovverPhonic为芝华士(Chivas)威土忌定做的30秒音乐《Whenyouknow》,受到网友们普遍赞赏和追捧,好评如潮。消费者传唱的方式潜移默化地传播了品牌商标,并且成本低廉。因此,创作一段适合传唱的品牌商标音乐是品牌商标符号设计当中的一项重要工作。(三)跨越文化差异雀巢公司CEO包必达(PeterBrabeckLetmathe)曾说:“我们必须有1个世界通行的营销方法,什么东西能够在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问,是音乐!"确实如此,贝多芬、巴赫、柴可夫斯基等一些音乐大师的作品风靡全球,由于音乐传载了灵魂和思想这些对于不同文化背景下的人们而言都是相通的。2003年,麦当劳在全球120多个国家同时间发布“我就喜欢”的全新形象,其“Balabababa"的品牌商标音乐带给全世界的消费者的都是样的轻松欢快的心情。(四)传载品牌商标的核心价值音乐只是一种形式,更重要的是其所蕴含的品牌商标核心价值。对于品牌商标内涵的表达而言,音乐是一种很好的途径。例如,飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心简于形”的广告语配合得天衣无缝,准确地传递出“精致简约”的品牌商标核心价值。(五)增强品牌商标感染力根据美国营销学者马克英尼斯(MacInnis)和帕克(Park)的研究,广告音乐能导致人的情绪反应,包含积极的情绪反应(包含高兴、幸福、兴奋、感动、舒适等)和消极的情绪反应(包含悲伤、焦躁、厌烦等)两种。一些研究还涉及了音乐具体属性特征(节奏、音量、速度、种类、悦耳度、熟悉度、品味等)带来的情绪反应,如过快或过慢节奏和速度的音乐不容易导致积极的情绪,低的音乐音量更能带来积极的情绪反应等等。通过精心设计音乐元素,设计师能够使消费者在倾听音乐的同时感受到品牌商标的魅力和内涵。例如,“悠悠岁月酒,滴滴沱牌曲”这一荡气回肠的广告音乐让人们感受到了沱牌曲酒品牌商标的大气、悠长,而超女张含韵演唱的《酸酸甜甜就是我》使人们认同了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的少女情怀。(六)熟悉的音乐拉近了与消费者的距离尽管品牌商标可能不熟悉,但选用的品牌商标音乐假如是人们所熟悉的,那么品牌商标也能很快被人记住。在此,音乐作为1个中介和桥梁拉近了品牌商标与消费者的关系。例如,早年小霸王游戏机的广告音乐是小孩都非常熟悉的《拍手歌》,美好时光海苔的广告音乐是《吉祥三宝》,OLAY玉兰油的广告音乐是中国台湾音乐组合”自然卷”的《坐在巷口的那对男女》。