品牌商标策划与市场调研,品牌商标层级树

品牌商标策划与市场调研

金点子时代，好像离我们已经远去，取而代之的是品牌商标整体策划。品牌商标策划有的情况下必须企业家的直觉和勇于承担风险的胆识，可是更多的是必须事前进行翔实的市场调研。“没有调查就没有发言权”，这句老话在此仍然很实用、很中肯。请明星代言产品、上央视做广告、广告创意、新闻炒作等，这些被人们认为是典型的品牌商标策划内容。品牌商标策划，也是当今1个热门领域，各式各样的广告公司、策划公司、企业管理咨询公司等都将品牌商标策划作为自己的主要营生，尽管有情况下大家从事的领域不同，但目标仅有1个———通过策划，协助企业和自己“致富”，实现双赢。２００４年１０月，一家酒厂在青岛某商场门前搞促销活动，统一着装的礼仪小姐站在商场门口，整齐列队摔酒瓶子。这是1个典型的策划案例，其目的就在于让消费者通过“破瓶而出”的酒香来记住品牌商标的名字。尽管效果看似轰动，实际上围观群众却称之为糟蹋粮食的行径。似乎想学习一下茅台酒在１９１５年巴拿马万国博览会上的“摔酒成名”，可是他们没有研究消费者内心的需求，而盲目模仿，只能是哗众取宠。可见，策划者一厢情愿的“拍脑门”，并不一定能够解决问题。所谓“拍脑门”的策划，是指没有经过系统的市场调研，而将一些“创意”武断地推到市场上，结果不能取得预期的品牌商标目标。拍脑门子做法，主要有两类人，一类是企业老总，他们在企业说一不二，经常会有奇思妙想，并会马上实施；另一类是策划公司的“高手们”，他们为了赢得市场短期的轰动效应，而不惜损伤顾客品牌商标，将不成熟的策划方案推出来，或者对于所服务的行业不了解，就主观臆断，凭直觉为顾客出策划方案。２００４年３月３０日，保暖内衣品牌商标南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了枟中国保暖内衣行业２００４红皮书枠，披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以树立南极人为消费者负责的品牌商标形象。本来这个品牌商标策划创意很好，可是引发了整个行业的信任危机，当然南极人品牌商标也不能幸免。这种策略，伤人伤己，也是没有经过深思熟虑的“拍脑门”例子。品牌商标策划，看似简单，实际上是1个庞大的系统工程，那些“拍脑门”的品牌商标策划有情况下能解决一些问题，可是却有可能引发其他的新问题出现。因此，充分利用市场调研，来加强品牌商标策划的科学性和合理性，才是我们理想的选择。品牌商标策划，源于早些情况下的“创意”或者“点子”，那情况下的策划解决的只是品牌商标发展中的局部难题或者困境。现在，品牌商标策划往往是要求策划者协助品牌商标来解决诸如产品命名、上市、渠道建设、媒体选择等一系列的系统问题。也就是说，靠1个“金点子”创造商业奇迹的时代一去不复返了。现在，没有系统的市场调研，就不能推出1个全面而科学的品牌商标策划。“没有调查就没有发言权”，市场调研实际上就是1个收集信息进而分析信息的过程，仅有掌握了充分的信息才能作出正确地判断与评估。品牌商标策划方案的实施，往往必须耗费巨大的营销资源，为了避免营销资源的浪费或者“竹篮打水一场空”，事前做相应的营销调研显然是必要的。一项对华东地区２５２家大中型企业的调研结果表明，有过调研作业的仅有６０家，占２４％，设立营销调研部门的仅有２３家，占９％；坚持日常调研作业的才３家，仅占１．１９％。试想一下，这些企业在对品牌商标进行营销策划时，他们的依据是什么？尽管，调研结果并不一定能够为品牌商标决策提供最科学的依据，如可口可乐在消费者口感调研基础上推出了“新可乐”，可是并没有取得商业上的成功，我们却不能够否定它的存在合理性。商业历史中，也有企业家凭借个人直觉，抛弃相反的调研结论，而成功的。可是，面对市场不明确性越来越高的竞争环境，有多少企业能够抵御“拍脑门”品牌商标策划可能所招致的品牌商标灾难呢？因此，让市场调研做好你品牌商标策划的参谋。

品牌商标层级树

能够利用商标层级树把1个主力商标下面各种商标和产品的关系理清。该树状模型类似于1个组织结构图,横向标明处于同一层次的各种商标,纵向标明不同层次商标的归属关系以下根据奇瑞汽车部分商标简单绘制1个商标层级树(见图9-4)。有了商标层级树的辅助特别是通过与竞争者对比,能够分析公司同级商标之间以及上下级商标之间的逻辑关系怎样便知道哪个商标或型号是不足还是多余,是重叠还是互补等情况。例如,东方之子Cros既与东方之子有紧密关系,又在外形上归为运动型多功能汽车(SUV),因此有些混乱。关于商标层级树,1个技术问题是究竟按照什么标准来区划的商标。这个技术称为“商标分组”,指的是根据共有的、有意义的特征将商标进行逻辑分组。许多标准都能够用于区划,包含:(1)细分市场。金龙制衣的男士内衣使用“健将”的商标,女士内衣使用“爱莎”的商标;(2)产品质量。康师傅方便面中高档面叫做“康师傅”,中低档面叫做“福满多”:(3)产品设计。纳帕佳服饰(LAPARGAY)的黑白系列称为“LAPARGAY-CO1LECTION”,彩装系列称为“LAPARGAY-THESERIES":(4)产品品类。奇瑞汽车公司的汽车产品叫做“奇瑞”,发动机则叫做“ACTECO”:(5)产品技术,Inte公司目前有3个技术平台:迅驰、博锐和欢跃;(6)分销渠道。在欧莱雅集团的商标当中,兰蔻在百货商场销售,欧莱雅和美宝莲在超市销售,薇姿和理肤泉在药房销售。