主副商标延伸策略,主副商标战略

主副商标延伸策略

主副商标延伸策略是指1个主商标涵盖企业的系列产品,同时给各个产品打造1个副商标,以副商标来突出不同产品的个性形象。一般是同一产品使用一主一副两个商标。主商标策略的基本特征和运用如下:(一)广告主宣传的中心是主商标,副商标处于从属地位这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功商标,其跟商标延伸的初衷是一致的,且广受众人识别、记忆以及对产品商标认可、信赖和忠诚的主体也是主商标,否则就相当于推出1个全新的商标,成功难度系数增大。例如“海尔-神童”洗衣机,其副商标“神童”传神地表达了该洗衣机“电脑全自动”“智慧型”的产品特点和优势,但消费者对“海尔-神童”的认可、信赖乃至决定购买,主要是由于对海尔的信赖。由于海尔作为1个综合型家电商标,已拥有很高的知名度和美誉度,若没有把“海尔”作为主商标进行推广,而是以“神童”为主要对象进行推广,那么该产品要被消费者广为认可,没有几年的努力是不可能的。(二)主副商标之间的关系不同于企业商标与产品商标之间的关系这主要由商标是否直接用于产品及上面提到的认识与识别主体所决定。如“海尔-帅子”冰箱和“三星名品”彩电,海尔、三星是企业商标,同时也直接用于产品,它们也是产品品牌的识别重心,故“海尔”与“帅王子”,“三星”与“名品”是主副商标关系。(三)副商标具有口语化、通俗化的特点主商标不仅能生动形象地表达产品特点,且能使传播快捷广泛,易于较快打响副商标“康佳-画王”、“TCL巡洋舰”超大屏幕彩电均有这一特点。副商标由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇因此使用面比主商标窄。主商标的内涵一般较泛,有的甚至根本没有意义,如海尔。副商标则不同,像“小厨娘”,用于电饭煲等厨房用品就十分贴切,能产生很强的市场促销力。(四)副商标一般不要额外增加广告预算采用副商标后,广告主广告宣传的重心仍是主商标,副商标不能单独对外宜传,要依附主商标联合进行广告活动。这样,一方面能尽享主商标的影响力,另一方面副商标识别性强、传播面广且张扬了产品的个性形象。

主副商标战略

主副商标战略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既能够有效避免商标延伸的陷阱，又可节约宣传费用。采用主副商标战略的具体做法是以1个主商标涵盖企业的系列产品，同时给各产品分别打1个副商标，以副商标来突出不同产品的个性形象。副商标的基本特征和运用战略如下。1.广告宣传的重心是主商标，副商标处于从属地位企业采用主副商标有利于推广新产品，企业利用副商标战略能最大限度地利用已有的成功商标。相应的，广告受众识别、记忆及产生商标认可、信赖和忠诚的主体也是主商标。这是由企业必须最大限度地利用已有成功商标的形象资源所决定的，否则就相当于推出1个全新的商标，成本高、难度大。2.主副商标之间的关系不同于企业商标与产品商标之间的关系这主要由商标是否直接用于产品及上文所提到的认知、识别主体所决定的。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品彩电”，海尔、三星是企业商标同时也直接用于产品并且是产品商标的识别重心。故“海尔”与“帅王子”，“三星”与“名品”是主副商标关系。3.副商标一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副商标“画王”传神地表达了产品的这些优势。长虹进行商标战略策划时，给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副商标栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心是电熨斗的代名词，红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，新产品电饭煲以“红心”为主商标并采用“小厨娘”为副商标。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电商标对电饭煲销售的促进作用，又避免了在消费者心目中早已形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。由于“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，并且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。4.副商标具有口语化、通俗化的特点副商标采用口语化、通俗化的词汇，不仅能起到生动形象地表达产品特点的作用，并且传播快捷广泛，易于较快地打响副商标。“画王”、“小厨娘”、“海尔—帅王子”、“TCL—巡洋舰”等均具有这一特点。5.副商标较主商标内涵丰富，适用面窄副商标由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主商标窄。主商标的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副商标则不同，“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品就十分贴切，并能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。由于“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副商标能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促销的作用。6.副商标一般不额外增加广告预算企业可把宣传的重心放在主商标上，而不再此外增加副商标广告预算。采用副商标后，广告宣传的重心仍是主商标，副商标无需单独对外宣传，能够依附于主商标联合进行广告活动。这样，一方面能提高主商标的影响力，尽享主商标的影响力；另一方面，也使副商标识别性强、传播面广，且张扬了产品个性形象。因此，企业利用副商标战略，能够集中广告预算用于主副商标的联合宣传，既节约了广告预算，又取得了较好的宣传效果：既体现了各副商标在主商标上的单一性，又体现了具体副商标的差异性。故只要把在不采用副商标的情况下，本来也要用于该产品宣传的预算用于主副商标的宣传，其效果就已经超过只用主商标的战略了。