品牌联想,品牌联想形象定位总结

品牌联想

1．品牌联想品牌联想是指人们记忆中能够与品牌相联络的各种事物。1个品牌可能同一种事物相联络。也可能同许多种事物相联络。与品牌相联络的各种事物。会对品牌产生一定想像力。从而加深品牌在消费者心中的印象。1个品牌的联想愈多。其影响愈大；联想愈少。影响就愈弱。一些著名品牌往往赋予人们许多的联想和想像。通过品牌联想形成一系列的联络。对支持或放弃某种品牌的购买决策产生这样或那样的一些影响。例如。麦当劳品牌有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群。从而加深品牌形象。一提到麦当劳。消费者尤其是孩子们的内心中就会出现金拱门．牛肉饼．炸薯条．麦香鸡．罗纳德·麦当劳形象。还有麦当劳玩具．麦当劳娱乐场．麦当劳竞赛．麦当劳生13聚会等。一提到海尔。人们在意识中就会出现两个小孩的商标标志．优良的家电产品质量．周到迅捷的星级服务．以人为本的企业形象和企业文化等等。品牌联想尽管反映在人们的意识中。但它却是客观存在的。并具有一定的作用力。能够给消费者提供信息。形成消费者特定的品牌感觉。有利于品牌定位与品牌发展。2．品牌联想创造资产价值联想能提供购买的理由。强化品牌形象。提高品牌忠诚度。品牌联想创造价值的方式有：(1)协助得到信息。1个品牌联想对于消费者而言。能够创造1个简洁的信息。能够总结出一系列的事实和规范。还能够影响到信息的回忆。品牌联想协助消费者获得有关的信息。对其购物选择提供方便。否则消费者购物因缺乏信息而变得十分困难。(2)区别品牌。品牌联想有助于把1个品牌与其他品牌区别开来。由于联想能提供这种区别的重要资料。一些产品如酒．香水．化妆品．时装等。其众多的品牌对于消费者而言是难以区别的。而品牌联想却能在区别品牌中担当极其重要的角色。例如，同是白酒，茅台品牌联想就是高贵的国酒。五粮液联想是高雅的高品质酒。二锅头联想则是普通老百姓(尤其是北京地区范围内的普通居民)爱喝的好味道酒。(3)影响购买行为。品牌联想往往涉及产品特征。这就能为消费者购买某一品牌提供1个特别的原因。中华牙膏以使牙齿洁白享有盛誉。冷酸灵牙膏则以防治龋齿．减轻牙痛病受到青睐。品牌联想还通过在品牌中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素。著名人物用过的品牌往往能很快风靡开来。例如。著名影星或球星穿过的服装品牌．鞋类品牌．球类品牌。用过的化妆品品牌．香水品牌等等。往往能走俏一时。(4)创造积极的态度与感觉。一些品牌联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉。使人们喜爱。把联想与品牌联络起来。长虹牌电视以军转民高科技形象和以产业报国为己任的爱国形象。使消费者积累起对这一品牌的喜欢和厚爱。海尔牌家用电器(冰箱．空调．洗衣机等)以圆满周到的服务赢得广大消费者的心。使人们积累形成“用海尔品牌放心”的思维定势。除此之外。品牌联想还为品牌扩展提供基础。通过品牌联想与新产品联络起来。从而使消费者乐于购买扩展的新产品。

品牌联想形象定位总结

品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发了消费者的“直接联想力”，体现了品牌的的个性和特色，它使消费者自然而然地产生一种很具体、很独特的联想，对产品的销售同样有直接的影响。品牌名称设计的要点有：品牌的传播力要强；简明，易读易记；暗喻功能、启发联想；个性突出，风格独特；亲和力要浓。品牌名称设计的类型有：人名命名类型、产地命名类型、民俗命名类型、数字命名类型、寓意命名类型、吉祥命名类型、字首组合命名类型。品牌名称设计应当考虑的因素：目标市场，品牌命名与品牌扩展空间的关系，品牌定位与品牌命名，描述性与独立随意性的选择策略，本地化与全球化的选择，品牌名称的保护性要好。品牌标志设计的原则：体现品牌的核心价值，遵循一定的设计理念，体现创意原则，表现出丰富的情感。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成主要包含3个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体、外在层面的品牌形象符号系统。品牌形象的塑造能够从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等6个方面来进行。传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。传播过程包含众多的功能性要素，发送方与接收方是传播过程的主要参与者，信息和媒体是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是主要的传播功能，噪音包含参与传播过程并损害传播效果的各种无关的外生变量。开发有效的品牌传播过程是：明确目标受众，传播信息的设计，选择传播信道，明确传播组合，品牌传播效果的测定。品牌的广告传播策略应当从广告传播中的5个主题，即独特的销售主张USP(UniqueSellingProposition)、品牌形象论(BrandImage)、共鸣论(ResonanCE)、品牌个?眭论(BrandCharacter)、定位论(Positioning)中选择广告创意，提高广告传播的效果。品牌的促销传播策略：通过促销提高品牌知名度，通过促销提高品牌忠诚度，通过促销来提高品质认定，通过促销来强化品牌联想，通过促销来强化品牌核心价值，通过促销来加强品牌定位。整合营销传播的5个步骤：识别顾客与潜在顾客，评估顾客与潜在顾客的价值，创建并传递信息与激励，评估顾客投资回报率，预算、分配与评估。品牌定位是针对目标市场明确建立1个独特的品牌形象的过程。品牌定位的意义是：品牌定位能够使企业在竞争中脱颖而出，品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌，品牌定位为顾客提供差别化利益，品牌定位的步骤：(1)分析行业环境，(2)找寻区隔概念，(3)找到支持点，(4)传播与应用。品牌定位策略有：功效定位、品质定位、情感定位、企业理念定位、质量／价格定位、档次定位、文化定位、对比定位、比附定位、形态定位。