品牌个性塑造的原则,品牌个性塑造模式

品牌个性塑造的原则

人性化品牌个性即赋予品牌人格化的特征,把品牌想象成1个人,为定义这个人做出相应的描述。例如,曾经尝试改变口味的可口可乐受到消费者的抗议,就是由于可口可乐一致被认为是正宗的、传统的。百事可乐则是年轻一代的选择。消费者选择品牌时,更加偏向于选择符合自己观念,与自己的个性接近的品牌。一方面,品牌成为一种消费符号,借助符号形式,能够对外展示消费者的个性、品位、价值观、情趣,即实现消费者的情感外化功能。另一方面,品牌人性化能满足消费者情感内化的需求。通过与自己个性相通的品牌的交流,将情感宣泄出来或者寄托于品牌之上。独特性塑造品牌个性的目的在于形成多一层的品牌差异性,为消费者提供多1个选择品牌的理由。因此,品牌个性更应该突出其独特性,以显示品牌的独特魅力。香水品牌毒药以神秘鬼魅的个性闻名于世,仅仅是品牌名称也能向消费者传达出极致的魅惑和神秘,假如把毒药香水比作1个女子那一定是冷艳腹黑又无限妖媚的形象,这对于渴望冒险、刺激、放纵又积极进取的女性消费者散发出致命的吸引力。简约性简约是为了更加清晰突出品牌的独特个性。整合营销传播之父唐?E.舒尔茨认为,大众对信息的接收,遗忘或者过滤99%,只能记住1%。过多庞杂的信息只会削弱核心主题的力度。简单鲜明的个性特征更容易在消费者的记忆深入扎根。国际知名品牌的品牌个性大多用三至4个词汇就能概括,例如诺基亚的年轻、前卫和时尚,苹果的创新、反传统、不同凡响。持续性作为品牌定位战略的延伸,品牌个性与品牌定位一样,一旦明确下来,即成为品牌发展的长期战略,应该表现出持续性和一致性。朝令夕改的品牌定位让人无所适从,尽管人有多面,但不断变幻的面孔容易让消费者辨认不清,甚至被认为是轻浮的或者没有主见的,无法让消费者形成明确的品牌形象认知。仅有持续的一致的品牌个性才能与消费者达成某种持续的沟通,让品牌个性深植人心。可是随着时代的发展,市场环境的转变,消费者群体的不断更新,在保持品牌核心价值和品牌主要个性特征不变的前提下,应该不断丰富品牌的个性,创造品牌的新鲜感,保持品牌活力。当然,假如品牌定位发生转变,品牌个性就要做岀相应适时调整。

品牌个性塑造模式

企业的品牌个性塑造模式的不统一，主要体现在品牌个性想法的不统一。品牌具有某种内在的恒定品质，连续性是品牌个性形成和发展的关键。20世纪80年代，美国可口可乐公司为迎合新一代年轻人的需求，占得更大的市场份额，决定改变原有配方。经过长时间周密的市场调研后，新配方的可口可乐在铺天盖地的广告轰炸中终于全新上市，但就在新可口可乐刚上市的1个月内，可口可乐公司收到了几万份的可口可乐老顾客抗议信件、不计其数的抗议电话，他们强烈抗议可口可乐改变原有配方、原有文化，此举严重伤害了他们对可口可乐的信赖，使他们万分痛心，强烈要求换回原来的配方。在休斯敦、亚特兰大，消费者甚至举行了示威游行。新可口可乐上市后，销售状况乏善可陈，竞争对手百事可乐乘虚而入，抢走大量市场，1个月后原先喜欢可口可乐新口味的消费者经调查剩下80％，两个月后60％，3个月后仅仅有30％。几个月后，可口可乐迫于市场和公众的压力，不得不撤回全部新可口可乐，同时进行大量广告宣传予以致歉。自此，可口可乐口味再也不曾有大改变，可口可乐品牌个性所代表的美国文化，再也不曾有大的改动。正如事后美国媒体评论的：“对于品牌，1个百年品牌，有些东西是不能变的，特别是那些能代表品牌个性的东西。”从国外知名品牌可口可乐的这个例子，联络到我国品牌个性想法方面的情况，品牌个性想法不统一的现象比比皆是，不仅是小品牌，甚至一些知名度很高的品牌在这方面也存在问题，我们能够从下面两个例子来分析。