品牌定位之目标市场的明确,品牌定位中的情感定位与文化定位

品牌定位之目标市场的明确

在市场细分的基础上，对细分出来的子市场进行评估以明确品牌应定位的目标市场。明确目标市场的程序是：先对细分市场进行评估以明确目标市场，再选择细分市场的进入方式。1．评估细分市场企业评估细分市场的核心是明确细分市场的实际容量，评估时应考虑3个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般而言，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越小。可是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大必须投入的资源越多，并且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商。这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。假如细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业的口号下力求扩大市场份额，小微企业要进入这样1个市场，成功的可能性很小，假如该细分市场中购买者的议价能力很强或者原资料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引力也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后1个因素是企业的资源条件，也是关键性的1个因素。企业的品牌经营是1个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每1步发展都是为实现其长远目标服务，进入1个子市场只是企业品牌发展的1步。因此，尽管某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但假如和企业的长期发展目标不一致，企业也应放弃进入。并且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述3个方面综合考虑，全面权衡，这样对企业才有意义。2．选择进入细分市场的方式通过评估，品牌经营者会发现1个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业怎样进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。(1)集中进入方式企业集中所有的力量在1个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是小微企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用1个主打品牌进行集中营销的策略。例如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。(2)有选择的专门化品牌经营者选择了若干个日标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联络，但企业在每个市场上都能获利。例如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场}：同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。(3)专门化进人品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种必须服务的营销方式。例如只生产太阳能热水器供给所有消费者，或者为大学实验室提供所必须的一系列产品，包含烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。(4)无差异进入品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出1个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不必须进行细分市场的调研和评估，可是风险也比较大，毕竟在需求日益多样化、个性化的现代社会，以一种产品、1个品牌满足大部分需求的可能性很小。(5)差异进入品牌经营者以多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就推‘出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。

品牌定位中的情感定位与文化定位

情感定位情感想法是中外品牌广告中运用的最多的手段之一。人是情感动物,切以情感的基调的表现都能营利人们的心理共鸣。情感定位的最大特点以情动人、以情感人、以情怡人,它是淡化甚至完全消除商业气息的最好手段通过将人类情感中的亲情、友情、爱情、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等情感内涵融入品牌,让消费者在使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。“黑芝麻糊哎……小情况下一听见黑芝麻糊的声音,我就再也坐不住了。”伴随着男主人公的旁白,我们的思绪被带回那个古朴纯真的童年时代。南方特有的青石板小路,温暖如橘的灯光,一脸渴望的小男孩,慈眉善目的阿婶,可爱伶俐的阿妹,连吃几碗芝麻糊后心满意足的笑容,所有的场面都如此温馨、怀旧,传达给消费者的更是乡情、故土、关怀、回忆。广告中没有任何对消赀者的劝说行为,更没有商业气息,可是通过唤起人们心中的那缕温情,使南方黑芝麻糊深深引入消费者心中,在消费者心中,它不仅是一款传统食品,更多是对往昔的追求,对美好纯真时代中物的怀念。南方黑芝麻糊的情感定位和怀旧风格不仅成就这个名不见经传的食品企业,在广告创意上也掀起了一阵怀旧风,足以见证其强大的影响力。海口大曲的广告语“朋友来了有好酒”同样源自品牌的情感定位。海南历来是旅游热点选择,有朋自远方来,不亦乐乎。热情好客的海南人民敞开胸怀欢迎八方来客的姿态,在“朋友来了有好酒”的承诺中得到充分体现。相关案例哈根达斯:爱他(她),就请他(她)吃哈根达斯麦斯威尔:好东西要和好朋友一起分享文化定位文化定位是指将文化内涵融入到品牌定位之中,形成文化上的品牌差异,文化定位有助于提升品牌的内涵、修养以及品味,使其更加具有特色。品牌采用文化定位,有利于消费者形成某种身份认同,提升品牌形象的同,有助于形成较为稳定、忠实的消费群体。从这个角度考虑,将文化定位归于目标消费者为导向的定位类别。由于烟草广告的限制,中国烟草品牌多以文化传达品牌形象。“一品黄山,天高云淡”、“鹤舞白沙,我心飞翔”、“玉溪——青山绿水,碧玉成溪”、红塔山——点燃无穷智慧”、“思路有多远我们就能走多远——武汉红金龙”、“中南海——时尚健康的品位”等都是此类典型代表。中国酒文化传承千年,源远流长。白酒类品牌是最能体现中国传统文化理念的一大品类,有哲理性文化代表的“难得糊涂——小糊涂仙”,还有体现佛家文化的舍得酒。舍得酒的品牌名称本身就是一种文化智慧。“舍得字,在中国的语言上有着十分丰富的内涵。在佛教中,舍就是得,得就是舍;在道教里,舍就是无为,得就是有为;在儒家,舍恶以得仁,舍欲以得圣;在现在人的眼里,“舍”是付出,贡献,是投入;“得”是成果,是产出,是价值,是承认,是鼓励。说法许多,但不管舍得二字到底蕴含的是哪种意义,舍得酒的文化定位,使得舍得酒在消费者的心目中就是中国文化的个载体。引人深思,获得共鸣。品牌定位方法千变万化,但万变不离其宗,时刻把握定位要义,即找寻最具价值和竟争力的差异点占据消费者心智为上策。