品牌的６Σ质量管理,品牌的本质

品牌的６Σ质量管理

在现代质量管理中，无论是产品质量，还是服务质量，都越来越受到企业的普遍重视。ＧＥ公司前任ＣＥＯ杰克?韦尔奇曾说过：摩托罗拉、惠普、德州仪器和施乐公司并没有足够的资本与我们抗衡，而他们的竞争力来自于他们的产品品质。在诸多新的质量管理理念和方法中，杰克?韦尔奇是６∑质量管理的热衷追求者。之因此如此，是由于他认为，产品质量是品牌的生命，是品牌保持市场竞争力的基本保证。因此要实施品牌战略并进行品牌管理的企业不能不重视品牌管理中的６∑质量管理。理解６∑质量有两方面的含义：一是质量特性必须满足顾客的需求；二是避免缺陷，使之达到６∑的水平。按照摩托罗拉的定义，６∑质量代表着差错率为百万分之三点四（即３．４ｐｐｍ）。从统计意义上讲，1个过程具有６∑能力代表着过程平均值与其规格上下限的距离为６倍标准差。此时过程波动减小，每１００万次机会仅有３．４次落入规格限以外。质量特性满足顾客的需求，用量化的语言来描述产品（硬件、软件、流程性资料和服务）质量特性（固有特性和赋予特性），充分考虑利益和成本两个方面，在满足顾客满意和忠诚的质量（特性）基础上，使产品形成过程中百万机会缺陷（差错率）仅有３．４（即３．４ｐｐｍ）。由此可见，６∑所强调的是界定、测量和改进过程，从而避免缺陷的管理理念；是以缺陷（差错率）来衡量产品形成过程水平的统计概念；６∑质量＝顾客满意和忠诚的质量特性＋６∑水平的缺陷水准。在６∑质量中，有几个概念非常重要：关键性质量要素、缺陷发生的机会、业务流程能力。企业必须定义出保证顾客满意和忠诚的关键质量要素，通过业务流程能力的提升，使缺陷发生的机会控制在３．４ｐｐｍ以内，企业的质量管理就达到了６∑的水平。６∑管理是一种全新的质量管理模式。它所强调的是寻求同时增加顾客满意和公司业绩增长的经营战略途径，因而是一种获得和保持企业在经营上的成功并将其业绩最大化的综合管理体系和发展战略。６∑作为一种目标管理，把顾客的期望值作为目标去努力追求和超越。公司能够从３个∑开始，通过对管理过程的定义、测量、分析、改进和控制，逐步上升到４个、５个，最终达到６个，以近乎完美的解决方案将质量缺陷的发生概率控制在６∑的水平，实现９９．９９９７％的完美质量水平。这样有了６∑管理，以产品质量为基础的品牌竞争力就有了质量保证。

品牌的本质

对于品牌本质的不理解或了解程度不够,是造成中国企业品牌建设误区的根本原因之一。在中国市场屡屡出现的“价格战”现象,从某种意义上来讲,就是众多企业对于品牌的本质没有透彻的认识以及对于怎样塑造1个品牌缺乏深刻认识的表现。因此,在企业决定建设品牌以前,首先必须明确“品牌究竟是什么”的问题。对“品牌是什么”的问题,历来众说纷纭。较早地关于这个问题的系统阐述是在20世纪五六十年代的西方发展起来的,这个阶段同时伴随着经济的高速增长。在这个阶段,“广告教父”大卫?奥格威关于品牌本质的问题,首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念,指出:“品牌是个复杂的符号,它是1个无形的集合体,包含产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”而美国营销大师菲利普??科特勒对品牌做出了如下定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”翻开任何一本字典,查看对“品牌”的定义,不外乎以下几种解释:1个词、名称或者符号等,尤其是指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法申请注册的商标,通常十分明显地展示于商品或广告中;品牌名称广为人知的一种产品或产品生产线;(非正式)在某一领域的名人或重要人物。以上的认识都对品牌进行了解释,可是这些解释却仅仅指出了品牌的部分属性,仅仅是将品牌的部分外延阐述清楚,而这些也是目前大多数人对品牌的看法。这些对品牌的定义都或多或少有点以偏概全,简单地将品牌等同于产品、服务、商标之类的直观表现。当然,品牌在一定程度上来讲,必须是直观的、可感知的,并且通常都是由产品、服务、商标广告语等来代表。可是,随着市场的转变和发展,以及消费者对品牌消费观念的转变,营销也更多的从“有形世界”转变为“无形世界”,现在那些无形的、无重量的理念,如知识产权、创意、产品和服务对财富的驱动力等,形响力要远远大于有形物质,对于品牌而言更是如此。例如,在那些享有盛名的大品牌中,其品牌价值的情感价值就远远大于其物质实体,对于这些品牌而言,厂房、设备、原资料和建筑物这些有形物质资产远没有顾客对自身品牌的好感重要。因此,某国际知名品牌的总裁曾经公开宣称,即使该品牌在全世界的工厂一夜间被烧毁,他也能够在第二天让所有工厂得到重建。因此,对品牌的全面定义应该认识到:品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。就像柏拉图认为的那样:我们在日常生活中所体验的任何具体事物的各个侧面,都存在着该事物的“理念”,是“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。关于品牌最基础的本质,Amazon公司的创始人及首席执行官Bezos有一段较为精辟的阐述:“品牌就是指你与顾客间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宜传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又怎样对此做出反应,对我们而言,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”关于这段话,我们能够这么理解,品牌是企业的灵魂,但品牌力量不是企业自己炒”出来的,而是由消费者带来的。好的品牌是由消费者“炼”成的,这是企业最大的无形资产。消费者对品牌价值的认同是企业品牌战略延伸的有效驱动力。对于消费者而言,企业的品牌价值无非体现在其提供的商品和服务上。消费者的认可度是评价品牌价值高低的最重要元素。1个好的品牌,得到的不是简单的使用价值认同,而是消费者心理情感的价值认同因此,关于品牌较为全面、最能揭示品牌本质的定义应该为:品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理、生理的、综合性的毫无疑问性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都能够发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品,即公众对于某一特定商业人物,包含产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。