老字号商标商誉保护现状,老字号商标商誉的保护举措

老字号商标商誉保护现状

(一)老字号所面临的竞争已不仅仅局限于传统的产品与服务竞争，更面对激烈的知识产权竞争，而相关法律制度的缺陷和老字号经营者知识产权保护意识的淡薄，都使得老字号在竞争中困难重重。在过去的几年里，老字号法律纠纷大多都集中在商标、商号、商誉等领域内。老字号之因此在品牌上，具有更多优势和更大的号召力，一方面老字号商标承载着长久积淀的历史文化，更重要的是老字号的商誉代表着由这些企业销售的产品或者服务品质优良。但有的主体则使用的不正当的方式或手段销售自己的产品，使消费者产生混淆，侵害了消费者权益，也侵害了商标商誉所有权主体的权利。(二)除了外部因素外，许多老字号因历史原因而存在着内部产权不清、政企不分问题。有的老字号归属于1个新的企业之后，由于大多老字号所处行业饱和、利润低，不再作为该企业发展的重中之重，投入的资源日益减少，老字号发展也就大不如从前。在市场调研和资料分析的过程中不难发现，老字号采取的以下几种经营模式很难取得良好发展。1.多个老字号品牌归属于同一商业主体一些企业拥有多个老字号，这些企业对于自己所有的老字号品牌或商标都有所有权，都具有自主经营的权利。但由于市场存在逐利性，企业在对这些老字号进行经营管理的情况下，第一出发点是经济效益，那些经济效益不好，处于必须扶持或者处于亏损状态的老字号，投入的资源就大大减少，由于投入少，产出就更少，如此下去就形成了1个恶性循环，最终将会导致某些老字号的衰微和消亡。2.老字号“独一家”的经营模式一些老字号并没有进行企业制改革，仍然为个人所有，或者尽管成立公司或企业，但仍然沿用“独一家”的经营理念，强调的是以紧密的联络和管理确保品质，但实际上这种经营模式很难扩大市场，使老字号积极壮大。老字号的商标影响力仍然只存在于局部地域，商誉的积累也十分缓慢。3.“疯狂发展”的经营模式一些老字号在发展过程中，授权其他经营者使用自己商标的使用权，对经营者取得授权资格审批严格，可是对于后续的经营采用放任的态度，疏于监管；有的老字号则依靠自己资金的积累开设多家直营分店，但后期也疏于管理，片面强调市场布局和扩张，对于质量和服务的要求越来越低，商标的市场价值越来越低，许多老字号因此出现严重的发展困局。(三)消费者对老字号商标商誉保护态度冷淡大多消费者对老字号品牌并没有太多特别的情怀，也没有更多的消费偏向。对于所有老字号而言，消费者关注的重点是品质，老字号的商标维权和商标发展并不是消费时参考的重要指标。在饮食的选择上，49.51%消费者会偏向性选择陕西老字号饮食，50.46%的人标明并不会偏向性选择陕西老字号饮食或无所谓，陕西老字号饮食大多都是主食类，是民众三餐的重要组成部分，但该调研结果表明老字号的商标品牌号召力还有待提高，消费者对老字号商标和商誉的认同感不强。除此之外，8.82%的民众对老字号保护的信息动态非常清楚，并且仅仅仅有7.84%的民众对于老字号知识产权保护方面的知识非常了解，绝大部分民众对于老字号的产权保护和发展前景并不关注，老字号商标商誉的保护不仅仅是经营者和政府的责任，也是消费者义不容辞的义务。23.39%的消费者认为品牌的宣传和商标、商号保护是老字号最重要的发展方向，这或多或少说明了消费者的消费观念中对于知识产权，特别是商标权属问题并不重视，这也导致了市场各个行业中大多有恶意侵犯商标权的问题，民众的“忽视和宽容”为这种行为提供了“机遇”；同时这种态度也让老字号经营者在市场调研决策中更为注重对消费者的迎合，忽视自己商标和商誉的维护和建设，对于并不突出的侵权问题不及时处理，对潜在的侵权危害不能有效防范。

老字号商标商誉的保护举措

民众对老字号商标商誉保护观念的淡薄，老字号自身的不重视，以及相关单位不及时采取措施，都会导致老字号的保护难上加难。老字号行业商标混乱，不仅是对老字号的致命打击，也是对消费者权益的侵害，使消费者受到误导和欺骗。(一)权属明确的商标商誉纠纷对于产权有着明确归属的老字号的商标权的使用，以及在发生纠纷时的法律适用问题，能够按照《商标法》、《反不正当竞争法》等法律进行适用，对于侵权的经营者，应该要进行赔偿，并尽可能地恢复对方商誉。此外，老字号的经营者在经营过程中也应该注意以下两点。一方面，老字号品牌既要防止其他企业或品牌的不正当竞争，造成本企业的损失；另一方面，在市场产品和服务极大丰富的前提下，又要防止自己的新产品、新服务与别人已有产品或服务雷同，引起不必要的争端。我们认为就樊记和樊家腊汁肉夹馍关于“樊记”商标问题上双方已经有了生效的司法判决，但消费者仍然难以区分两个品牌。因此就樊记而言，应该在消费者消费时进行观念的引导，并加强对自己品牌的宣传，突出自己的特色，协助消费者区分和辨认，有利于自己品牌的独立发展，避免市场盲目的品牌“捆绑”。同时应该积极参与各项优秀品牌的评选，赢得更多的政策支持，树立良好的商业形象和商誉，政府和行业的认可能够加强商标的号召力，也就能够积极与樊家区分开来。(二)权属不清的老字号商标商誉的保护由于我国经济史上的公私合营，再到后来的企业改革，在这一段时间中，老字号的归属权也几经流转，许多主体都主张自己有老字号的所有权，就仅仅以老字号传人而言，就可能存在几方具有不同主张和想法的主体；国有化和企业改革的过程中企业的合并、分立产生的多个分支机构已经脱离统一的企业体制，各自分立，也都主张自己具有正当的商标的所有权；许多既非经营者，又非创始人的主体也和老字号的商标有着某种“联络”，以此来主张自己有着正当的所有权；甚至还有许多经营者恶意抢注或者仿冒，侵犯老字号的商标权、商誉权。老字号产权归属不明，但并不代表着就应该归为公众所有，更不应该简单粗暴地归为所有有争议主体共同所有。④但放任这种情况，则会让所有主体的经营活动“一损俱损”，最终受害的是老字号品牌，曾经轰动全国的“南京冠生园陈馅”事件就是最典型的例子，至今全国冠生园品牌仍然受到当时事件的不良影响。⑤1.商标和商誉的归属应该考虑多方因素。对于产权不清的老字号商标权的适用，不仅仅要考虑现行法律的规定，也要考虑到历史和现实的遗留问题。就老字号而言，老字号的品牌价值和商誉，是在市场中不断积累和发展的，纠纷的解决绝不是简单的利益的区划和确认，品牌的市场价值也是认定产权归属的重要参考依据。假如仅仅按照知识产权谁先登记就保护谁的规则，否认老字号传人对其先辈经营成果的所有权，显然是不足的。以樊记和樊家为例，1个是公私合营后的经营者，在市场有着很高的认同度，1个是掌握着独特技艺的后代传人，简单否认一方都不是合适的处理方法。老字号既然是民族的共同珍宝，对老字号商标商誉纠纷的解决，更应该主考虑到是否会阻碍老字号的发展。2.法律的灵活适用。老字号纠纷的解决依据突破现有法律规范并不是对现行法律制度的挑战和违背，许多普通的商标商誉纠纷都是在近阶段产生的，并且适用现行法律能够有效定纷止争解决问题，但由于考虑到老字号的历史特殊性，适用的法律法规必须做出的灵活改变。老字号的商标商誉问题产生在社会主义市场经济发展初期，但当时的法律和规则没有合理地规避潜在的纠纷，反而在今日凸显出来，而现今法律经过不断的调整和修改，不能够解决这种产生在“昔日”的复杂问题，只能在符合法律精神、促进市场有序发展、保护老字号的传承情况下做出有效的变通。3.对现行法律的完善。对于老字号商标商誉的保护，首要问题就是对于1个品牌是否为老字号的认定问题。《“中华老字号”认定规范(试行)》已经较为全面地规定了关于老字号的含义、认定以及后续的审批、管理等问题，综合考量是较为符合我国老字号的现状的。可是这仅仅是商务部的部门规章，更适用于行政部门的执法活动。因此我们认为国务院应该结合《商标法》、《反不正当竞争法》以及商务部和其他部门联合颁布的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》等一系列法律法规和部门规章等，颁布更为全面的行政规章，在司法和执法时能更有效地解决问题。4.两大方面的保护措施。老字号保护更为核心的问题是老字号权利的归属。在这个问题上，笔者认为应该分为两步。其一是老字号品牌主体之间展开商业合作，以企业合作或合并的方式，有效的协商老字号商标权的共同所有或使用，同时共同承担商誉的维护和发展义务；或者各方尽管主体不同，产品、服务相同或近似，但相关的消费者却能够辨认清晰，因此能够在特定人群和特定地域内使用自己具有辨识度的其他商标加以区分，既保留了老字号的影响力和文化含义，也不至于在特定范围内产生混淆。其二是到司法解决纠纷的阶段，则是要根据个案来判断，以老字号的保护和发展为重要参考依据，理顺历史关系，以市场的评价和认可作为考量，适用相关的法律，解决纠纷，避免产权模糊不清对老字号品牌发展的阻碍，仅有权属清晰，市场才能良性竞争，市场秩序才能稳定，老字号才能得到有效发展。