整合商标传播的流程,整合商标推广过程中的渠道资源(办理商标的流程)

整合商标传播的流程

英特商标公司的卡罗琳?雷提出,整合商标传播的流程有十个步骤:(一)明确商标在企业中充当的角色商标通常被定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种顾客关系。越来越多的企业发现,商标才是企业最宝贵的资产。然而,这也不是绝对的。一些企业更看重价格、产品和渠道,而不是商标。因此,整合商标传播的起始点包含分析商标所充当和能充当的角色。这必须对企业战略的审视,而顾客、雇员和关键股东等因素,都必须考虑进去。(二)理解商标价值的构成要素正如商标管理是对生意的管理一样,整合商标传播必须考虑回报,而不只是对传播活动的安排和预算。在规划整合商标传播活动的情况下,有必要明确究竟采用什么指标来对商标的业绩进行量化,这样有利于对传播进行目标管理。(三)明确谁是商标信息期望到达的人群商标的角色明确之后,接下来至关重要的1步是要找出关键的目标受众。目标受众必须成两个层次:1个是直接受众,即最先接触到商标信息的人,他们通常也是意见领袖;另1个是间接受众,即受到意见领袖影响的普通大众。关键问题是要明确直接受众的特征和兴趣。(四)形成“大创意”大创意(BigIdea)是指独特的价值想法。尽管一些平庸的想法通过媒体轰炸也能产生定效果,但大创意能在降低传播成本的情况下产生更佳的效果。如脑白金、哈药集团的成功要素之一是狂轰滥炸的广告,一且广告停下来销售业绩马上就要受影响,而南方黑芝麻糊的广告创意则使人在十几年之后仍然记忆犹新。伟大的创意必须符合4个基本的标准:符合受众必须、想法区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力例如,绝对伏特加的酒瓶广告创意堪称经典,其完美、优雅、简洁、智慧的商标内涵打动了消费者的心,又区别于竞争对手,其风格让人信服,在不同国家推广时也能将“绝对”系列广告进行当地化的调整。(五)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意大创意在进入受众脑海的情况下,可能会碰到一些感知障碍,管理者必须进行分析和排除。例如,五谷道场方便面提出了“非油炸更健康”的独特想法,挑战的是人们脑海当中油炸方便面的垄断位置,由于消费者以前所有吃过的方便面都是油炸的,油炸方便面是否真的对身体有害还有待考证;又如,当年农夫山泉为了推广天然水而做了1个水仙花生长对比实验,以此来证明天然水比纯净水有营养。认知决定了消费者的购买行为,因此营销传播的核心目标应当是促进消费者商标认知的形成。(六)通过信息传播改变消费者认知对消费者商标认知的改变必须传播上的努力。然而,传播者可能会碰到两方面的阻碍:个是消费者固有的认知(如一开始消费者并不接受索尼Walkman这种小巧的“音响”),1个是竟争者信息的干扰(如当前洗发水广告一成不变的是美女在舒展瀑布般的秀发)。好的商标传播必须要穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防火墙”,并改变他们的预设心理。例如,在让人眼花缭乱的洗发水广告里面,清扬打出“男士去屑专用”的口号,使其迅速异军突起,同时给人们的洗发水使用经验来了1个“大洗脑”。(七)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用媒介是传播的具体策略,如广告、公关、互联网络营销等。由于媒介自身的特点以及与消费者的接触状况不同,消费者对媒介会产生不同评价,导致媒介对形成消费者商标认知的作用也不同。例如,广告和公关都是建立商标认知和态度的有力工具,但广告的效果比较直截了当,而公关则是潜移默化式的;互联网营销注重互动,因此在消费者体验方面效果很好。(八)明确最佳媒介组合媒介必须进行组合以达到最优效果,这一方面是由于商标传播受到有限媒介预算的影响全部用于投放广告,预算会很紧张;另一方面是由于不同的传播媒介都有其利弊,媒介组合有利于弥补弊端。最佳媒介组合有两层含义:一层含义是在消费者与商标接触的不同阶段,媒介必须交替使用,如商标刚上市的情况下宜采用免费试用的促销手法,并且配以告知性广告的攻势;到了成长期,以美誉度为目标的广告和赞助活动更加有效;成熟期时,价格促销和其他非价格促销是主要的策略。另一层含义是在同一阶段,不同传播媒介也要配合使用,如清扬刚推出的情况下,几个版本的广告频频出现在电视、户外、网站等各种媒体上面,在零售终端大搞买一送一的促销活动,甚至还策划了“千万人去屑大挑战,赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。不管是何种形式的媒介组合,从整合商标传播的角度来讲都是以最少的媒介成本发挥最大的媒介合力,最终建成强势商标。(九)效果测量一些企业愿意花大笔费用于做广告和搞价格促销,却不愿意花一小笔费用于测量商标传播的效果。这是极其错误的。一百年前美国费城商人约翰?华纳梅克(JohnWanamaker)就曾说过:“我的广告费有一半被浪费了,问题是我不清楚是哪一半。”实际上,说“浪费了一半”还是太过客气。按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计,全球广告业2006年的全年收入大约有4280亿美元。据一位行业高管估计,在全球范围内广告主浪费(亦即信息到达的并不是目标受众或者干脆没有受众)的广告金额有2200亿美元,已经超过了总广告费的一半,其中仅美国的广告主每一年浪费就有1120亿美元。因此,商标传播者应该建立评估的意识,要相信对整合商标传播效果的测评是一种投资,而非花销。通过定性定量结合的方法了解信息和媒介的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播计划,提高传播效率。(十)从第5步开始,重复整个过程整合商标传播是1个持续的过程。在测量完首次效果后,返回到整合商标传播活动的初始,并考虑进1步提升的机会。一般而言,除非大创意存在非常严重的问题,否则,大创意不宜轻易改变。因此,卡罗琳?雷建议从第5步开始重新考量整合商标传播。重新回到对信息的考量上,探求使他们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上,考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上,考量这些预算是否被合理配置;最后,重新回到评估工具上,明确它们是否有助于推动和管理计划的实施。

整合商标推广过程中的渠道资源

商标推广过程中的产品流向。即商标的渠道。整合渠道资源。稳定渠道合作关系。通过渠道让商标的精髓体现出来。实现渠道的商标化．专业化。建立长期稳定的渠道关系。必须处理好与大顾客．关键分销商以及非营利组织的关系问题。由于牢固的渠道关系。能够作为商标推广的战略共同体。共同造就商标形象。1．培养大顾客所谓大顾客。是指对企业商标价值传播和管理起到突出效果的集团性大企业。大顾客对商标的影响力巨大。能够对企业的商标产生协同效应。更多地提升企业在行业内的地位。密切与大顾客的关系。对于商标形象提升和企业盈利能力的提高都会产生积极作用。为商标的持久盈利带来可能。2．明确关键分销商关键分销商是指能为商标的推广起到拉动作用．扩大商标影响力的渠喜錾蒜慧鬻嚣蒿磊妻誉雾薰嚣黑嚣酗籼l销售理念和服务方式。如国内的家电分销商苏宁．三联．五星等。·3．重视非盈利性组织非盈利性组织是指非盈利性质的社会团体．协会组织。如中华慈善总会．希望工程等。它们在市场经济中扮演着沟通．交流信息的角色。与非营利组织能够从以下几个方面进行合作：(1)借用对方经常出现在媒体镜头的机会。展现商标形象。(2)策划一些公益性活动。使商标的形象巧妙地融入活动之中。(3)赞助非营利性组织。使商标资产价值在非营利组织领域内得到提升。例如。欧莱雅与联合国教科文组织合作设立“世界杰出女科学家成就奖”．“世界女科学家奖学金”。就为欧莱雅的商标宣传和商标推广带来可观的利益。3．与其他领域的知名商标合作与其他领域的知名商标合作。能够扩大商标的范围和种类。赚取更多利润。例如。电信运营商能够和超市．服装零售．银行以以及他领域的公司合作。尽管这些合作伙伴没有从事电信业务销售的经验。但却拥有消费者信赖的商标。同用户关系紧密。并且他们拥有大众市场的销售经验。熟悉消费者心理。而这一切都是电信运营商所不具备的。同这些公司合作。电信运营商自然获益匪浅。英国移动运营商One2One与著名的大众消费公司维珍集团(VirginGroup)合作。由维珍分销它的业务。就是1个极为成功的商业案例。树立和维护1个百年不倒的商标不是一蹴而就的。也并非靠某1个方面就能够获得成功。由于商标的成功是整体因素的作用。自从加入wr0后。中国企业已经越来越认识到塑造商标的重要性。“以诚信铸就商标”的理念。“创造1个杰出的商标”的声音越来越强。名牌战略已悄然启动。创造商标既是锻造企业核心竞争优势的长远考虑。也是解决现阶段各种分歧的最终手段。思路决定出路。只要认识到位。方向找对。打造出1个像“可口可乐”那样的强势商标。只是时间问题。