凯勒关于商标管理误区的观点,凯文•莱恩•凯勒的CBBE商标模型

凯勒关于商标管理误区的观点

凯勒指出,有七个错误阻碍了1个公司建立强大的商标:1.没有全面理解商标的含义许多公司认为商标就是申请注册好1个商标,之后提供高品质的产品和服务,就能建设出1个强大的商标。这一观点是错误的,由于高品质的产品和服务很容易被竞争者效仿,最后埋没在纷纭的商标当中。正确的思路应当是从消费者角度出发,开发对消费者有特殊意涵的商标,一切营销活动围绕商标承诺来设计和实施。例如,可口可乐提供的不一定是最好喝的饮料,但却提供了最爽的激情,由于“要爽由自己”打动了年轻人的心,这是百事可乐、非常可乐等其他商标的可乐无法替代的。2.没有履行商标承诺商标代表着企业对消费者的一种承诺,也代表着消费者对企业的一种信任。在选择商标的情况下,消费者实际上抱着对商标承诺可能实现的期待和信任。然而,事与愿违,许多商标让消费者失望,其中还包含一些相对优秀的商标。一项调查结果显示,消费者之因此更换商标,最重要的原因是商标没有达到它的承诺,而不是竞争对手的进攻。履行了承诺不一定会让消费者产生完全的忠诚,但不履行承诺是完全不可能获得消费者忠诚的3.没有给予商标充分的支持有人说,“商标是有钱人的游戏”,这话不全对,但也有一定的道理。的确,建设商标必须较大的营销投入,由于要涉及到方方面面的接触点管理。不仅如此,商标建设还要持续投人。许多经理在商标获得短暂成功后认为能够一劳永逸,殊不知投资是商标的发动机,发动机停了,商标发展也就停了。4.对于商标成长缺乏耐心商标管理是一项长期事业,必须管理者极大的耐心和细心。这不同于打打广告、搞搞促销那么简单,而是要在消费者的心目当中建立有深度和广度的认知,以及强有力的、独特的、偏好的商标联想。想通过炒作走捷径来建立商标是不牢靠的。一些国际商标深谙此道,如红牛支出了4年的时间才达到每一年销售收入1000万美元,又支出了5年的时间才达到每一年销售收入1亿美元的水平。5.未能充分控制商标公司上下从总裁到员工都应当理解本公司的商标资产。这是内部营销的核心内容,也是商标外部传播的成功基础,由于商标是公司所有接触点给消费者的印象总和。然而,许多公司认为商标是公司上层管理者的事,与员工无关,结果导致高层对商标的承诺与员工的执行相违背。6.对商标的转变和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制商标管理是一门平衡变与不变的艺术。由于市场环境在变、消费者在变、竞争者在变,因此商标也要随之而变。但变得幅度过大又使得商标失去了自我,令消费者产生混乱的认知为此,商标经理应当把握商标当中不变的部分,即商标的核心价值或DNA。贝蒂?克罗克是个很好的例子。在80多年间,为了紧跟时代的转变,这个美国食品商标共更换了八次商标的虚拟形象,但给人的感觉却仍然是诚实可信、亲切友善。7.没有认识到商标资产评估和管理的复杂性迫于竞争的压力,企业界往往根据市场份额或者销售收入来判断1个商标的成败,这样做是把商标资产管理给简单化了。通过广告轰炸再加上价格促销,商标很容易在一定的阶段内提高销售量,但很快就会没有了发展的后劲。由于商标资产本身是1个复杂的概念,其评估不只是要看销售业绩,更要看其在消费者心目当中的印象和位置。因此,建立商标资产应该围绕消费者的认知来展开,而不是怎样在短期内迅速提高销量。

凯文•莱恩•凯勒的CBBE商标模型

１.模型开发者CBBE商标价值评估模型的开发者为美国学者凯文?莱恩?凯勒。凯勒教授是美国杜克大学富卡商学院的访问教授、斯坦福商学院的终身教授以及他多个美国大学的兼职教授。他曾与菲利普?科特勒合写枟营销原理枠（第１２版），其专著枟战略商标管理枠被誉为“商标圣经”。他于１９９３年提出CBBE模型（Customer‐BasedBrandEquity），即基于消费者的商标资产模型。２.模型的理论基础凯勒教授是在“概念化，测量和管理顾客为基础的商标权益”一文中提出“以消费者为基础的商标资产模型”（CBBE）的。文中强调，商标价值存在于消费者的认知。消费者对于商标的知识、感觉和体验，是商标价值存在的基础。假如没有消费者的认知和体验，商标并无价值可言，由于商标是存在于消费者心目中所有认知和体验的总和。换句话说，商标价值是指消费者基于自身的商标知识而对商标营销活动所作的差异性反应，消费者拥有的商标知识是建立商标价值的关键。也能够说，商标价值是消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想，商标价值取决于商标联想的强度、商标的受人喜欢程度和独特性。２００１年，凯勒教授进1步提出商标共鸣模型（BrandResonanCEModel）强调商标资产的建设是1个自下而上，逐步建立的过程。商标发展阶段可分为商标识别、商标内涵、商标反应和商标关系4个步骤与组成部分。２００３年，他进1步提出商标价值链（brandvaluechain），对商标资产构成要素和商标资产形成结果进行结构化，形成了指导企业进行长期性商标资产建设和管理的模型与方法。CBBE模型的理论基础为心理学中的“关联网络记忆模型”。该理论强调，记忆是由节点与链环构成的，节点代表储存的信息和概念，链环代表信息或概念间的关联强度，信息在节点与节点之间通过扩散、激活得到传递。凯勒认为，消费者的商标知识是创造商标资产的关键要素，而商标知识由消费者记忆中的商标形象、商标知名度构成。在这里，商标形象是节点，是消费者对商标的认知、感觉与联想，商标知名度是链环。通过商标知名度（商标确认与商标记忆）这一链环，消费者可在不同的场合、情境下由于商标确认与商标回忆链接商标形象。CBBE模型成为商标资产研究的重要分水岭，从企业视角、财务视角、消费者视角、综合视角四种视角中脱颖而出。并且，他推出CBBE模型，并非单纯为了商标资产或商标价值的财务化，而是为了解决商标长期性管理的两个重要问题：构成强势商标的要素有什么，怎样建立强势商标，与大卫?艾克的研究初衷如出一辙。３.模型构成CBBE模型的构成概念图如图２‐２所示。强调商标资产建设首先要选择商标要素，制订营销计划，创造次级联想的杠杆作用，形成基于消费者的商标知名度、商标联想，继而达到增强商标忠诚、边际收益、价格弹性、特许机会、营销效果、商标延伸有利评价等。该模型基于消费者视角，基本解决了怎样建立强势商标的规范，但并未构建商标资产或商标价值测量量表。２００１年，凯勒教授建构了商标共鸣模型（BrandResonanceModel）。该模型由商标识别（Whoareyou？BrandIdentity）、商标内涵（Whatareyou？BrandMeaning）、商标反应（WhatdoIthinkorfeelaboutyou？BrandResponses）、商标关系（WhatkindofassociationandhowmuchofconnectionwouldIliketohavewithyou？BrandRelationships）四要素构成，并强调四要素之间具有逻辑先后关系。首先，建立商标识别，创造商标差异化；其次，建立商标内涵；再次，引导消费者产生正确的商标反应；最后，缔造商标与消费者的良好关系。这4个要素依赖于商标构建的六个维度，其中，商标特征（brandsalience）指1个商标的差异化特征，商标识别具有显著性；商标表现（brandperformance）指1个商标的绩效或意义，绩效是指商标满足消费者功能性需求的外在表现，商标形象（brandimagery）指1个商标的消费者特征、购买渠道、使用条件、个性与价值、商标历史、传统和发展历程等构成的商标意义呈现；消费者评判（consumerjudgment）指消费者对商标的态度和评价；消费者感觉（consumerfeeling）指消费者对商标的体验与情感感受；消费者共鸣（consumerresonance）指消费者与商标之间的共鸣关系。其中，商标显著性对应商标识别，商标表现对应商标绩效，商标形象对应商标内涵或意义，消费者评判和消费者情感对应商标反应，消费者共鸣对应商标关系。模型中的四要素以及逻辑关系说明，凯勒教授强调商标共鸣是商标创建的最高境界，而商标标识、商标内涵、商标反应、商标关系之间呈现自下而上的层次关系，不能随意跨越或随意缺失。模型中的四要素六维度对应关系说明，构建强势商标的4个步骤与系列相关要素是，建立正确的商标标识以创建基于消费者的商标显著性或独特性，创建较高的商标绩效和良好的商标形象以创造商标内涵或意义，提高消费者评判、维护消费者良好感觉以获得良好的商标反应，最后创造与消费者共鸣的商标关系。４.模型的优势与不足参照图２‐３的商标价值链模型可见，CBBE模型立足消费者立场，给出了要素逻辑严谨、层次分明的商标价值创造方法。可是，因其动机并非是对商标的财务价值的计算，因此，CBBE模型只是1个引导商标经营者发现商标价值产生的源泉，科学创建强势商标，构建具有商标价值的商标要素的模型，而非财务化计算模型，无法提供财务最终数值。